技术供需双方的定价策略

从上面的分析看出，关于技术定价的方法在理论上有许多种，但没有任何一种方法具有绝对的权威性和普遍的适用性，其各有利弊。这是缘于技术及交易的复杂性和特殊性所致。实践中，由于技术具有不同的属性，交易具有不同的目的，因而在对技术价值评估和定价时，除了应根据具体的情况选用不同的定价方法外，还应该考虑不同的定价策略。方法和策略是不同的概念，方法主要指对技术的估价和计算方式，而策略重在市场战略或者交易战略的选择。

简单一个例子，一项重大创新技术，具有巨大的收益预期，按前述的定价方法之一推算出很高的价值，本可以定高价，但是，拥有者却采取低价同时多次转让的方式出售，结果技术迅速占领市场，并使跟踪效仿的竞争者无利可图——这就是策略。微软操作系统的成功就是一个非常典型的例子，当年微软推出其具有革命性的Windows95操作系统时，零售价格为89.95美元，这一价格相对于该技术的性能来说是比较价廉的。在当时世界IT行业群雄争霸的情况下，微软的此举取得巨大的成功，竞争对手还来不及反应时，微软的操作系统已迅速席卷了整个世界，创造了IT领域中的垄断神话。后来，比尔·盖茨在接受英国广播公司（BBC）财经栏目采访时，首次袒露了成功的秘诀：微软的成功不是因为自己做了什么，而是因为竞争对手没做什么！其实，这其中至关重要的因素即策略。

下面，我们区分几种情形来分析技术的定价策略：

一、根据技术的生命周期定价的策略

这是根据技术商品生命周期的不同阶段采取不同的定价策略。处于不同生命阶段的技术，因其稳定性、可行性和风险性的不同，从而对交易双方产生不同的价值预期。

表6－1中，我们以技术整个生命周期存在的主要指标为参照，分析买卖双方各自可能选择的定价策略。

表6－1　技术商品不同生命周期的各种特性分析

一般而言，在产品的萌芽期和导入期，尤其是高新技术，对于技术研发一方，倾向选择高价策略，因为这样的技术往往潜力巨大、竞争力强，一旦成功有利于企业抢占市场先机，获得超额利润；同时，高价定位有利于研发方获取充足的资金支持，保障后续研发计划的实现，也有利于收回成本。然而，现实的问题是，这个阶段的技术不确定性强，风险高，难以充分预期，买方往往不愿冒险投资，所以可能出现如逆向选择一样的情形——高价的卖方没有市场，买方只愿意选择可比较的技术的平均价位出价。这也是我国技术市场上比较突出的一个问题，处于萌芽期、导入期的技术往往无人问津，导致研发方没有足够的资金将项目继续下去，非常可惜。

处于成长期和成熟期的产品，因为已基本脱离或者完全脱离风险期，不确定因素逐渐消失，呈现出明显的技术优势，发展前景可观，容易形成卖方垄断，走高价路线可获取高额回报并扩大市场份额。而处于衰退期的技术，虽然在一定范围内已饱和甚至濒临淘汰，但在其他区域或个别市场仍然可能具有较强的先进性和竞争力，此时宜则选择多种策略定价。如在原市场范围内，一是采取维持定价策略，继续保持成熟期价格或只作小幅度降价，待新一代技术产品推出后直接淘汰原技术，给竞争对手措手不及；二是采取驱逐定价策略，即故意压低价格，如以低于成本的价格促销，达到技术出清并使竞争者无法在该市场立足的目的；三是保本定价策略亦即盈亏平衡点定价，利用盈亏平衡点确定保本时的价格。而在新的市场内，视情况而定，如果现有技术仍具备较为突出的竞争力，可继续采取高价策略以获取高额利润，也可以选择以占领市场为目的的低位定价；对缺乏竞争力的技术，宜适当调低价格及时实现转让。总之，产品在市场生命周期的不同阶段对价格的要求是不同的，企业应根据不同阶段的具体情况制定相应的价格策略。

二、根据技术的创新程度定价策略

刘学（2001）根据技术变革程度不同，把产品和工艺技术分为“渐进型创新”技术和“急剧型创新技术”。渐进型技术是以现有技术为基础的渐进式（Evolutionary）技术改进；“急剧型创新”技术则是变革程度较高的技术创新，是一种革命性（Revolutionary）技术突破。

进一步，他又根据产品技术和工艺技术的不同，区分了四种不同的技术类型，并把这四种技术类型分别和生命周期结合起来分析。笔者认为，此处对技术变革程度的考察可以不考虑生命周期因素，因为这跟生物的生命周期一样，任何生物都有从孕育到出生、成长再到死亡的自然发展过程，技术亦然，无论渐进型技术还是急剧型技术均可对应不同的生命周期阶段。渐进型技术与急剧型技术的实质区别在于：渐进型技术必定有原技术为基础和雏形，是在大部分内容或核心部分沿用原技术的前提下，所取得的更新和改进，包括工艺上、流程上或性能上等；而急剧型技术通常是对旧技术彻底的颠覆和淘汰，是全新概念的技术，它可能没有原技术为基础，或者至少是核心部分完全不同。因此，一般情况下，渐进型技术的定价可适中或略低；而急剧型技术既可以为突出技术的领先优势而走高位定价，个别情况下也可以根据迅速占领市场的战略走低位定价。

表6－2　渐进型技术和急剧型技术在不同生命周期的属性与定价选择

三、根据技术的垄断程度定价策略

这是根据市场的垄断程度采取不同的定价策略。

不同属性的技术表现出的垄断性有差别，从而在定价决策时会对买卖双方产生不同的影响。技术的垄断程度跟这样一些因素有关：行业、性能、法律保护程度、技术秘密的保护程度等。

在行业垄断方面，如前面所讲的微软操作系统，就在世界计算机软件操作领域形成超级垄断，竞争对手的其他操作系统几乎没有生存空间，因为消费者已经习惯使用这套系统，不会轻易去改变和接受别的东西，并且别的应用软件开发商都以研发配套微软系统使用的软件为目标，造成了严重的依赖和依存关系。由于某一技术可能在一定行业形成垄断，该技术就具备了很强的定价自由裁量权，技术拥有者占据着交易的主导地位。

技术的性能也可以形成垄断。渐进型技术由于发端于原有技术，创新性较低，它可能被跟踪、模仿的可能性大，因而垄断程度较低，技术拥有者不宜采用高位定价，而应及时实现转让，抢占市场，同时进行新一轮升级换代，以保持先导地位；急剧型技术由于为新生技术，创新性强，竞争力大，短期内被跟踪、取代的可能性较小，垄断地位强，技术拥有者可以选取高位定价，获取高额转让利润。

法律保护程度。由于专利技术比非专利技术的受保障程度大，所以一般情况下，技术拥有者可以选取高位定价，因为在市场交易前，他已经通过出让部分产权的方式，换取了对技术的强制保障。这种交换不仅仅是专利申请费或年费的支付问题，还包括在一定期限后公开全部技术信息的义务。技术拥有者提前把部分产权放置到公共领域的目的，是期望现有技术在有效期间内实现最大效用，克服自力保障的不足和自力保障的高成本。同时，其事前交换的成本也必然转移到具体的技术交易中，因为这种保障不单纯是利己的，也是利他的，需求者在购买专利技术前也无须担心技术的保障问题。对于非专利技术——必须说明，非专利技术不特指性能低于专利技术的技术，其包含两种情况：一是技术具有强竞争力以及垄断性，但拥有者不愿公开技术，也即不愿把技术的产权放置到公共领域，而宁愿采取自力保障，以期获取更持久的收益，最典型的如可口可乐的技术诀窍；二是不属于专利规定的范围，或不能达到申请专利的标准，或者这样的技术多属于渐进型技术。由于具有这样的属性，故前一类非专利技术宜采取高位定价，而后一类非专利技术宜采取低位定价。