市场竞争中的价格调整

企业在定价之后，由于宏观环境和市场形势的变化，往往要随时改变价格。

1）降低价格

降价常会影响同业者之间的关系，引起价格竞争，但在某些情况下不能不降价：产量过多，库存积压，虽然用了各种营销手段仍然销路不畅；面临激烈的价格竞争，市场份额逐渐丧失。例如，美国通用汽车公司在日本货竞争激烈的西海岸，曾将其小型汽车降价10%。另外一些时候，企业降价是为了扩大销售，争取市场占有份额的绝对优势，同时使单位成本因产量增加而降低，以获得规模经济效益。

2）提高价格

提价会引起顾客及中间商的不满，但在有些情况下，企业需考虑提价：产品畅销，市场供不应求，这时为平衡供求并提高产品档次和增加收益，应适当提价；当发生通货膨胀时，会引起物价的普遍上涨，企业的成本上升，售价必然要相应提高，有时售价的上涨要超过成本的上升。

在通货膨胀的条件下，企业为了减少交易中的风险，可采取下列应变措施：限时报价，所报价格限在指定时间内，过时另议；在合同中载明随市价调整价格的条款；将原来与产品一起定价的附加服务项目分出来，另行定价；削减现金折扣和批量折扣，或提高订货起批点；对高利的产品和高利市场，加强营销力量；降低产品质量，减少产品功能和附加服务（这种方法一般不提倡采用）。

企业在提价时，应通过各种传播媒介沟通信息，向买方说明情况，争取买方的理解，并帮助买方解决因提价而产生的一些问题。

3）购买者对变价的反应

企业变价之后，要注意分析各方面的反应，特别是购买者的反应，并采取相应对策。

首先，可用弹性理论来分析需求的价格弹性，从弹性的大小，可测定价格的升降幅度是否适当。如，某种富有弹性的产品降价2%，销量增长却不到2%，这就说明降价的幅度还不够大。

其次，由于购买者对变价的理解不同，有时出现始料不及的反应，也需要认真研究。如，降价本应吸引更多购买者，增加销量，但有时对某些购买者却适得其反，因为他们对降低的理解是：将有新产品上市，老产品上市是为了处理积压存货；好货不降价，降价无好货；企业财务困难，该产品今后可能停产，零配件将无处购买；可能还要降价，等再降价时再买，特别是短期内连续降价，最容易造成这种持币观望的局面。因此，有时不适当的降价反而使销量减少。

提价本应抑制购买，但有时购买者却有不同的理解：涨价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到；该产品一定有特殊价值；可能还要再涨价，及早多买些存起来。特别是在通货膨胀的情况下，消费者往往抢购保值商品和生活必须品，涨风越大，抢购风也越大，这是消费者在货币贬值时的一种自卫行为。

4）企业面临竞争者降价的对策

当企业面临竞争者降价竞销的挑战时，需要分析竞争者降价的目的是什么，能否持久，对本企业的影响有多大，并且要及时作出反应。企业做出反应可有以下几种形式：

（1）置之不理。在竞争者降价幅度较小时可采用这种方式。因为企业认为，随之削价会减少利润，而保持价格不变，市场份额损失不大，必要时很容量夺回来。

（2）价格不变，运用非价格手段反击。这是在竞争者降价幅度较大时采用的方法。例如，企业改进产品、服务和信息沟通等。一般来讲，价格不动而增加给顾客的利益比削价更有竞争力。

（3）跟着降价。即跟随着竞争者降价。这也是在竞争者降价幅度较大时采用的方法。采用这种方法，一般是企业认为，市场对价格非常敏感，而且竞争者降价幅度又较大，如果企业不跟进降价，就会损失太多的市场份额。降价的幅度和极限，要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。