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中央电视台“标王”的命运
中央电视台的黄金广告资源，历年来都是商家激烈的争夺之地，在这个“你方唱罢我登场”的央视舞台，产业资本跨行业的纵情搏杀，在缔造了一个又一个的行业神话的同时，又有多少是黯然离场，标王如新星陨落。
“127亿元！” 2010年11月8日晚9时，寒风中的梅地亚中心，中央电视台2011年黄金资源广告招标，在一片惊叹声中落幕。
不过，央视广告经营管理中心副主任何海明却并不想讨论标王话题，只是淡淡地说，“从已投放的广告情况看，美的投放资金总量最大，超过了宝洁”。这似乎无碍场外各界人士对所谓标王的追踪。在诸多门户网站的微博上，适时更新着每一家参与竞标的企业动向。
2.305亿元，乳品行业的蒙牛，最终以单一标的最高的价格，夺下了央视上半年电视剧特约剧场冠名权。1.5亿元，纳爱斯蝉联了洗护用品单项标的物的标王。酒类企业更是疯狂，劲酒和五粮液分别掷出4.4亿元和4亿元，成为央视投标总金额标王的有力争夺者。
太子奶的悲歌
与外界的喧嚣相隔，李途纯静静地躺在一间位于株洲市郊的看守所内。
11月9日，一份来自媒体的采访要求，经过他的代理律师王清辉多方辗转，还是被拒绝在高墙之外。2010年7月，作为太子奶曾经的董事长，李途纯突然被株洲市公安局逮捕，罪名是“非法吸收公众存款”。
在李途纯入狱之后，太子奶这个曾经的央视单一品类标王，被揭开了层层包裹的外衣。接管太子奶的高科奶业新闻发言人王琳对本报记者说，“目前太子奶的五个生产基地中，只有一个位于株洲的基地在生产，平均日产能约300吨。”
显然，这并非众人熟识的太子奶。据媒体报道，鼎盛之时的2001年到2007年，太子奶的销售额从5000万元跃升到30亿元，连续6年业绩翻番。这种增速发展，得益于1998年李途纯在央视以8888万元夺得食品类企业标王的营销结果。广告投放后，订单如雪花一般飘至。有知情人士回忆称：当时来太子奶集团提货的人，排起的队伍一眼看不到尾。
然而，这一切在太子奶2010年4月宣布破产前，都被掩盖了。“太子奶走到如今地步，很大程度是李途纯高估了太子奶的知名度。”一位知情人士曾对本报记者表示。事实上，当年太子奶对央视的竞标，并最终竞得标的成为标王，完全是以赊账的形式完成。“他们不停地举手要价，其实资产总额还没有竞标价格高。”上述知情人士称，李途纯赢得央视标王的1998年，太子奶的实际销售额才3000多万元。
成为央视标王后，太子奶按照千亿的战略目标开始布局。2002—2006年，李途纯投入数十亿元在湖南株洲、北京密云等地，启动5大乳酸菌生产研发基地，并启动使太子奶进入亏损黑洞的“多元化”战略。
酒业的疯狂
太子奶，并非过去20年间层出不穷的央视标王没落者中的孤例。
在上个世纪最后十年，酒类品牌不断刷新央视的标王新高。而酒类品牌在历届没落的标王中却占有多席。包括孔府家酒、孔府宴酒以及两届蝉联标王的秦池酒等。
其中，最具代表性的企业是秦池酒业。1995年，秦池酒业以6666万元夺得1996年的央视标王，此后一年，又以3.2亿元夺得1997年的央视标王。 中央电视台强大的宣传平台，为企业带来了大量的订单，当时的秦池掌门人王卓胜曾用“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”来形容广告的投资与回报。然而，1998年秦池酒因为“勾兑门”事件，走向没落。
以秦池为例，秦池当年未解决好的是产销链的问题，央视提供了广阔的宣传平台，使得该企业产能和质量失调，以至于不能够合理支撑企业发展。 中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出，“营销成败，不全是由广告投放决定的。央视打广告能带来产品知名度的提升，很多行业也正是靠广告砸出了品牌，但广告不会带来品质和美誉度的提升，各企业要根据自身的实际能力和需求，以及消费习惯去把握，到央视投广告不能盲目。”
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