品牌价值与核心价值

价值是客体对主体表现出来的积极意义和有用性，满足目标顾客的精神需求。英国学者莱斯利·德·彻纳东尼认为：品牌价值决定了品牌的地位。从本质上讲，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。作为一系列具有能满足用户理性需求和感性需要的价值的组成，品牌的创建应注重开发一种依附在其产品上的价值。只有通过品牌价值的体现，才能获取品牌的利益。因此，关于品牌的研究关键在于品牌价值的提升。

品牌价值研究是近年来国内外营销理论研究的重点问题。品牌依托于文化，又传承于文化，以消费者为核心探究品牌价值的文化传承与创新，寻找提升中国品牌价值的路径与方法，对于中国品牌的未来发展具有非常重要的现实意义。

核心原指支持事物或事情存在的最重要部分，它既可以是物质的，也可以是精神的。现实中，两者往往交织在一起。在处理具有复杂因素的事物时，人们总是要抓住事物的核心部分，才能各个击破地解决次要问题。挖掘或提升品牌价值活动也是如此，必须要抓住品牌的核心价值。

2.5.1　价值链与品牌价值演化

品牌价值演化是指以时间为线索的品牌价值在某个历史时期之间的世代变化。迈克尔·波特于1985年在其著作《竞争优势》中率先提出了价值链概念。波特认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链理论的核心是：品牌价值并非孤立独行的事物，品牌运作之本是要求每个价值模块发挥最大的协同效应。现有研究一般将品牌价值链划分为四个环节：创意环节、制造环节、交换环节、消费环节。而品牌价值演化的原因主要包括：社会因素、企业因素、产品因素等。

Mary Goodyear（1996）提出了品牌演进的6个时间序列：无名商品、品牌作为参照物、品牌作为个性、品牌作为偶像、品牌作为公司和品牌作为政策。在此基础上De Chernatory（2001）提出了品牌演进的双螺旋模型。Jesper Kunde（2000）建立了品牌信仰模型，将品牌演进依次分为产品—品牌概念—公司理念—品牌文化—品牌信仰5个阶段。以上研究从品牌价值的演化分析品牌的发展历程，构建品牌演化递进模型。

2.5.2　视觉营销与品牌价值

视觉营销是指通过各种标志、色彩、图片、广告、橱窗、店面等一系列的视觉展现向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

王彦亮、林左鸣认为品牌价值离不开无形价值和有形价值概念。有形价值一般是指以物质存在的功能性使用价值（物质产品）为载体的商品价值；无形价值是指以非物质形态存在的虚拟使用价值为载体的商品价值。

从顾客价值的角度探讨品牌价值的构成：

David Oglivy（2005）强调品牌的象征价值：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。”

Baldinger和Rubinson（2006）认为，品牌价值由产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成。品牌之所以有价值，是因为它对消费者而言有价值，反映了消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱和态度。

Keller（2001）提出基于顾客的品牌价值模型，系统阐述了基于顾客的品牌价值（CBBE）模型的内涵，分析基于顾客的品牌价值模型的应用，主要通过以下四个方面衡量：品牌识别、品牌含义、品牌反应和品牌关系。

王金凤提出，品牌价值体现在品牌忠诚度和品牌知名度两个方面，这两个方面同时也构成了品牌价值评价的基本层面。

从多维度视角探讨品牌价值的构成：

王成荣、邹珊刚（2005）将品牌价值构成要素划分为生产者特殊劳动投入要素和市场认可要素。生产者特殊劳动投入要素包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象及广告和客户服务管理等，市场认可要素包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感等。

王晓灵（2010）提出了品牌价值的三维构成要素：基于企业角度的价值、基于消费者角度的价值及基于社会角度的价值。基于企业角度的价值包括产品价值、产品特点、产品属性、品牌领导性、市场状况等；基于消费者角度的价值包括客户让渡价值、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想等；基于社会角度的价值包括品牌关系价值、品牌权力价值等。

张燚、张锐、刘进平（2010）认为品牌价值来源有三个，也是演化过程。一是资产价值理论，包括有形资产和无形资产，无形资产主要是品牌名称和品牌标志，相关常见的方面有设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册、专利申请等；二是顾客价值理论，该理论强调品牌对顾客有意义，其中包括帮助识别品牌来源的符号与标志和帮助简化顾客的购物决策，评价内容主要是消费者是否能联想及辨识品牌，如品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点、消费者感受到的品牌形象等；三是强调公司、顾客和其他利益者越来越密切的相互影响和互动。

宋国栋、邓黎黎（2011）认为，品牌价值构成的研究可以归结为三个层面：一是企业层面；二是消费者层面；三是市场层面。企业层面的品牌价值是企业的综合能力，包括生产研发能力等；消费者层面的品牌价值是通过消费者对品牌的感知价值来实现的；市场层面的品牌价值是由品牌认知价值和品牌属性价值组成的。

张氏秋庄（2012）认为价值的各个成分一为品牌的原值；二为品牌的附加值，品牌的附加值是企业最有价值的部分，并且是企业塑造品牌的动力；三为品牌价值的变动。

综上所述，现有的文献对价值的定义较为广泛，但基本上均认同表明良好的视觉营销可以调高品牌的附加值，从而提高品牌价值。