橱窗展示设计及其发展现状

4.1.1橱窗展示设计的基本理念

橱窗展示设计是终端卖场有效的营销手段之一。作为视觉营销的一部分，当代橱窗设计者在以人为本的设计理念中，不断协调人与社会、人与环境的关系，实现人与客观环境间的平衡，如图4-1所示。橱窗展示设计对时装品牌的形象塑造与销售起到积极作用，它是以橱窗为载体，通过展示商品，传递相关品牌信息，反映企业文化，引发消费者共鸣，进而实现销售目标的一个视觉营销的重要环节。

图4-1　视觉营销的组成要素

设计橱窗时不仅要与卖场形成一个整体，也要和卖场内的营销活动相呼应，同时要用最简洁鲜明的陈列方式告知顾客你所要表达的主题。几种比较典型和常见的设计类型包括简洁构成式、生活场景式、奇异夸张式、未来科技式和氛围渲染式。

优秀的橱窗设计是艺术与商业的交融。一个好的橱窗设计师，除了熟悉营销、美学以及具备扎实的设计功底外，更重要的是必须站在顾客的角度去审视你的设计。从设计到三维稿，再到实物表现，都在考验着橱窗设计者的美学功底、形象思维能力和对消费者心理诉求的洞察力。如图4-2所示是作者为某品牌设计的橱窗展示作品，通过设计的三维图表现设计主题。

图4-2　三维设计图带来的逼真效果

4.1.2　橱窗设计的发展

1.国外的发展状况

国外橱窗展示设计的发展经历了四个阶段。第一阶段的发展起始于18世纪末期，在这之前产品生产地和销售地是在一起的，各生产商的销售摊点都是直接摆在街边，随着市场的扩大，生产地同销售地分离，出现了早期的橱窗展示设计。第二阶段的发展是在19世纪中期，由于英国产业革命和技术的革新，易货形式彻底进化成商品经营，这在功能和空间上极大地改进了原有的销售模式。利用临街的墙面向店外的行人展示商品的橱窗出现了，店铺橱窗起到了把商品售货区和街道分开的作用。第三阶段的发展是在20世纪中期，随着建筑材料的不断更新，店铺销售空间和橱窗展示呈现出大规模和梦幻色彩的发展趋势。第二次世界大战后，伴随社会变革，橱窗展示设计的发展进入第四阶段，由于工业化的高速发展，西方国家的产品得到极大的丰富，商店不仅仅是销售点，更是成为商品销售终端的一种语言，充当着联系消费者和商家的媒介。在这一进程中，橱窗展示设计的发展与时代背景、技术进步紧密地交织在一起。

如图4-3所示，大规模玻璃的出现推动了当代橱窗设计的发展，也改造了如纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道、威尼斯圣马可广场沿街商圈等著名商业街的面貌。

图4-3　纽约第五大道和威尼斯圣马可广场商圈被誉为全球最贵商业区域，大规模玻璃赋予这些区域更加美轮美奂的外观

2.国内的发展状况

在中国，最早的商业橱窗展示兴起于1927年前后的上海，随后逐步在沿海地区发展起来。改革开放以后，随着商业体制改革的深入、消费观念的转变和西方经营体制的不断冲击，国内时装经营模式和卖场发生改变，使得橱窗展示受到重视。20世纪80年代至90年代，受到西方服饰文化的强烈影响，橱窗的展示也随之改变，商家开始在卖场的橱窗内大量地陈列商品，尽可能地将各种规格的商品齐全地展现在顾客的视线内，所以这个时候橱窗共有的一大特点就是饱满，以显示物品的丰富。对于那个物资匮乏的年代，这种展示方式是极具吸引力的。到了20世纪90年代中后期，物资的丰富使得消费者的消费行为发生改变，开始对商品进行了分层和分类，通常会倾向于挑选适合自己层次需要的商品，卖场的形象也逐渐趋于完善，对橱窗展示的要求也发生了变化，不再以饱满齐全为主，而是呈现出细分化、风格化特征。所以，当时装终端卖场逐步发展和成熟时，橱窗设计的表达方式与手段也在不断的探索中更新。

中国近年来橱窗展示业不断受到新的挑战。国内各知名时装品牌纷纷效仿国外大牌的橱窗设计，一方面可以从国际品牌的视觉营销中学到很多我们以前没有的技巧，这些技巧可以武装自己的品牌，毕竟国外在视觉营销方面的研究比我们起步早；另一方面则因为很多品牌只知一味地模仿，却忽视了自己品牌的视觉卖点，往往“形似而神不似”。由于忽略了对其深层营销内涵的理解，不能到达消费者的深层需求，空洞无物。因此，在学习他人的同时必须要研究国人的消费文化，为橱窗展示设计的健康发展找到科学系统的方法。

如图4-4所示，更多的品牌利用当代技术与品牌内涵的融合，将视觉竞争从室内引向建筑外观。

4.1.3　橱窗展示设计的现状分析

国内外优秀时装品牌的共同点：都具有一定的市场占有率并在消费者眼里已经建立了一定的品牌形象，这些形象帮助品牌获得消费者的认可并得以延续。但是在塑造品牌形象方面的研究，国外明显早于国内，直接导致那些国外的优秀时装品牌更具有市场竞争力，使得他们的品牌文化渗透到目标消费群，对消费者造成根深蒂固的影响。这些差异主要体现在以下几点。

图4-4　建筑外观带来的视觉竞争

1.设计定位的诠释

橱窗除了承载推销商品的功能外，还能传递特定的文化含义。优秀的时装品牌在橱窗设计前都必须有一个明确的定位分析，这种分析能帮助设计师们建立设计重点，预期设计效果。国外优秀品牌都在时装展示定位上做了大量的准备工作，关注到每一个设计细节，用细节征服消费者。

2.橱窗展示的主题表达

随着人们生活的不断丰富，很多时候需要在纷繁复杂的世界里得到一种启示，这种启示可以帮助我们寻找自己想要的信息，从而方便摒弃不需要的信息，时装橱窗也一样。就像很多有童话故事背景的玩具，橱窗也有自己想要表达的故事，主题性的橱窗就很好地展现了这一点，通过主题唤起消费对象的所需。

3.创意道具的应用

在橱窗设计中，除了主体产品外，道具的重要性是显而易见的，它具有辅助设计和烘托产品特质的功能，且有助于营造橱窗整体氛围。国外的一些大品牌往往不惜花费重金打造展示的道具，依托它们创造震撼人心的效果，旨在带给人们一场视觉风暴。

事实上，国内时装橱窗设计目前存在的问题是在视觉营销的探索过程中难以避免的，商品橱窗展示从早期的饱满感到现在努力追求自身的定位与风格已经跨出了一大步。这既是受到西方经营模式的影响，也是国内品牌追求国际化的必然历程。国内外橱窗设计存在发展阶段方面的差异，设计水平、思维方式的差异，这些差异还来自于零售体制和产业结构。如图4-5所示，古德曼百货公司（Bergdorf Goodman）奇异夸张的橱窗设计的完成不仅基于买手制的百货商店运营模式，使得其货品能够实现主题统一，更重要的是设计团队与多位艺术家的跨界合作、与博物馆的合作，更加使得商业与艺术的界限一再模糊。

图4-5　Bergdorf Goodman一贯以与艺术家的合作强调百货商店的独特品牌与高端定位

通过一系列的分析比较，我们发现优秀的橱窗设计往往来自于：在设计团队的架构方面采用内部与外聘相结合的方式；更高的橱窗主题更新频率，如目前主流的橱窗设计往往采用每月一个应季主题的呈现；主题的明确性与关联度，如以对一些时髦社会问题的反思为主线做延续性的设计，本期的设计有时仿佛是上一期橱窗设计的续集；买手制与商品风格的统一性，统一主题的产品呈现与产品的丰富性保证了橱窗的风格统一；强调展示的艺术高度，抓住消费者的猎奇心理，事实上艺术家的跨界展开橱窗设计已不是什么新鲜事了。发展至今，橱窗展示作为卖场终端的导入空间部分，在商品和消费者不断细分的产业背景下起到了重要的导向作用。