4.2.1 橱窗展示设计的作用
橱窗在卖场空间中具有两种特性：一种是商业特性，即要达到一定的商业目的；另一种是艺术特性，即需要有一定娱乐和创意色彩，这既是为了吸引消费者的视线，也是为了满足一些消费者的情感需求。橱窗展示设计的作用如图4-6所示。
图4-6 服装橱窗设计的作用
（1）促销。促销是时装橱窗展示的最终目的，通过展示激发消费者的购买欲望。
（2）展示与导购。橱窗往往会展示本季的主推系列、新款商品和畅销产品，同时搭配相应的服饰配件，这既是一种商品的立体展现，也是一种静态的导购方式。
（3）告知与提示。以橱窗展示的方式告知消费者当季的新款、流行色与搭配方式，并提示消费者打折或销售活动的相关信息。
（4）说服与吸引。这里的说服主要是指视觉上的吸引和触发情感上的冲动。
（5）激发与娱乐。创意性的设计和独特的视觉效果，不仅美化了消费者的视觉也愉悦了消费者的内心。
（6）强化零售战略。商品千差万别，店家各不相同。超级市场大多考虑消费者的功能性诉求，奢侈品零售商考虑的应该是营造合适的空间氛围。
（7）强化品牌形象。橱窗是商店建筑的一部分，精心布置的橱窗不仅能把购物者引入店内，还能直观地传递给消费者品牌的形象。
4.2.2 店铺类型与橱窗类别
橱窗的尺寸直接影响最终的效果，在商业街几乎找不到相同尺寸和形状的橱窗。商店的橱窗形式各异，最常见的有封闭式、半封闭式和开放式橱窗。事实上，店铺本身所在的地理位置直接决定了橱窗的展示条件和设计基础，如沿街橱窗或转角橱窗。佐丹奴（GIORDANO）位于香港机场的店铺位置决定了其开放式橱窗的格局，如图4-7所示。而图4-8中罗德泰勒（Lord Tailor）百货商店的转角橱窗位于显眼的十字路口，决定了封闭式橱窗的构成。
图4-7 GIORDANO机场店
图4-8 纽约第五大道Lord Tailor百货商店
4.2.3 橱窗展示的风格类型
陈宏可在《服饰橱窗设计手法和视觉效应》中根据橱窗设计的侧重点，将其分为五种手法：单纯手法、衬托手法、惊奇手法、场景手法和幽默手法。
严晖、李琰君在《服装橱窗设计呼唤陈列设计师》中通过对服装终端卖场中橱窗设计的产生和发展，国内外橱窗展示设计的比较，将橱窗陈列分为综合式、系统式、专题式、特写式、季节式五种。
邹涛涛在其硕士学位论文《上海大型百货商店建筑外立面的橱窗设计分析与研究》中将上海大型百货商店的橱窗设计风格分为传统设计风格、现代主义风格、后现代主义风格、解构主义设计风格和高技派设计风格。
侯玥在《橱窗设计新探》中从服装橱窗设计的表现形式出发，将其分为三类：平面表现、商品展示、道具应用。
刘文在《橱窗设计风格的探讨》中从橱窗设计不同的特点入手，按照所属风格将橱窗设计分为六类：直抒胸臆的风格、耐人寻味的风格、超现实主义风格、强烈对比风格、反现代主义设计风格、氛围型的设计风格。
董轩在《服饰橱窗主题陈列设计》中根据产品风格分成三类：历史文化感场景、民族性场景、现代时尚性场景。
韩雪、祖秀霞在《浅谈橱窗陈列设计的展示手法》中将橱窗陈列设计的展示方法分为三类：场景表现手法、艺术性表现手法、节日陈列法。
许莉莉、王宏付、张雪芳在《浅谈中式服装专卖店的橱窗设计》中，根据不同的艺术表现形式将橱窗设计分为四类：专题式橱窗、系列式橱窗、特写式橱窗、季节性橱窗。
吴丽华在《浅析服装专卖店橱窗陈列设计》中将橱窗设计分为五类：主题式橱窗、系列装式橱窗、特写式橱窗、季节式橱窗、故事式橱窗。
郭斐、蒋纯在《视觉营销——服装橱窗陈列设计来源与手法》中描述了七种橱窗陈列手法：场景式陈列、专题式陈列、系列式陈列、季节式陈列、节日式陈列、综合式陈列、艺术性陈列。
满意、刘冬明在《展示设计中橱窗展示设计探析》中按照橱窗展示主题将橱窗布置分为三类：夸张式橱窗布置、场景式橱窗布置、系列式橱窗布置。
刘丽娴、王靖文、刘晓刚在《服装奢侈品橱窗展示设计的要素与特点》中提炼出了奢侈服装橱窗设计的五类要素：历史要素、产品要素、技术要素、系统思维要素、体验要素。
沈晓在《浅谈橱窗服装展示设计》中将服装橱窗展示设计的要素分为六类：色彩要素、照明要素、道具要素、材料要素、模特要素、配饰要素。
综上所述，现有橱窗设计的分类多依据主观界定，根据研究者的经验与个体认知进行划分，对所划分的类型及各种类型间的差异性并没有进一步研究。但均认同：作为视觉营销的重要表现手段，橱窗展示设计对品牌战略战术的落实具有积极意义。结合以上分类，收集2015年秋冬橱窗设计图片资料，作者将橱窗设计分为以下五类：简洁构成式、生活场景式、奇异夸张式、未来科技式、氛围渲染式。
1.简洁构成式
简洁构成式设计以实物展示为主，直接通过商品展示达到广告效应。以品牌产品为视觉中心，强调平面设计元素的应用，以文字、图形、符号为设计形式来表现商品。如图4-9所示，无论是快潮、大众定位的AMERICAN EAGLE OUTFITTERS，还是奢侈品高端定位的LOUIS VUITTON，2015年夏季均使用了这种橱窗设计手法。
图4-9 典型的简洁构成式设计
2.生活场景式
生活场景式设计以目标消费者的现有生活场景或者理想中的生活场景为原型，通过生活方式的表现与目标消费者的心理契合，达到感染、说服目标消费者的目的。通过这种橱窗展示的方式，使目标消费者认同品牌所倡导的文化和内涵，憧憬品牌所倡导的生活方式。如图4-10所示，品牌Chanel一贯善于运用场景式设计的氛围营造赋予本品牌时尚、优雅的形象。
图4-10 典型的生活场景式设计
3.奇异夸张式
奇异夸张式设计通过非常规的设计方式，如比例失衡、空间重叠等非理性思维方式开展设计，以刺激、夸张的方式呈现产品，这种方式能最大限度地抓住消费者的猎奇心理。更有一些品牌通过梦境的再现或童话故事情节的表现在第一时间引起消费者的关注。无论是品牌视觉营销的AIDA或者AIDMA理论的起点均是目标消费者的关注，而奇异夸张式的设计无疑能够最大限度地实现这一目标。如图4-11所示，老牌百货公司BERODORF GOODMAN虽定位于高端奢侈，但一贯善于运用奇异夸张式的设计手法吸引消费者的关注与热议。
图4-11 典型的奇异夸张式设计
4.未来科技式
未来科技式设计是通过对高端科技与新型材料的应用达到吸引消费者眼球与突出品牌科技感的目的的设计方法。具体表现为LED技术的应用、橱窗里的装置设计、新型材料的应用、未来主义风格的设计方法等。事实上，未来科技式的设计手法已经应用到橱窗设计、卖场设计甚至品牌建筑外观的视觉设计中了。如图4-12所示，蒙口（Moncler）的羽绒衣采用创新面料以求保暖效果，故品牌一向用未来科技式的橱窗来塑造品牌形象。
图4-12 典型的未来科技式设计
5.氛围渲染式
氛围渲染式设计强调某种情绪或气氛的表达。通过道具色彩与产品的结合来叙述一种情感式故事。如图4-13所示，爱马仕（Hermes）、苹果（Apple）2015年秋冬橱窗均采用了这种橱窗设计手法。
图4-13 典型的氛围渲染式设计
4.2.4 橱窗设计的要素
1.历史要素
以奢侈品品牌为例，奢侈品向世人炫耀的核心价值是品牌拥有者的显赫身世，产品可以模仿，历史无法再现，奢侈品的历史价值一直成为人们津津乐道的话题。近年来，各奢侈品品牌更是通过艺术展览的形式，从文化角度诠释品牌的历史渊源，达到传播品牌文化的效果。“文化香奈儿”艺术展、“卡地亚珍宝艺术展”、“缝制时间”——爱马仕皮具展、“迪奥与中国艺术家”、“路易威登：创意情感”艺术展，无不在回顾品牌发展历程的同时，通过历史要素体现各奢侈品品牌历尽时间考验的稳定价值和贵族血统，从文化层面为品牌增值，从而提升品牌的溢价能力，如图4-14和图4-15所示。
如图4-16所示是文化香奈儿展览中陈列的巧妙设计。上层为香奈尔最新双C设计，下层为1561年的希腊式红色皮革精装本圣经，镶嵌着凯瑟琳德梅迪奇皇后与查尔斯九世首字母的金色文章。让人联想当走进梅迪奇的皮提宫，在感怀这个推动欧洲文艺复兴的古老家族的同时，通过一新一旧两个物件赋予时尚品牌更深的文化渊源与人文思考。
图4-14 迪奥精神展览与品牌标志性的产品与工艺展示现场
图4-15 文化香奈尔展览按年代陈列展品，凸显品牌文化沉淀
图4-16 文化香奈尔展览中出现的Logo溯源
2.产品要素
顶级奢侈品会以无懈可击的工艺和稀有材质为亮点作为陈列的主题，产品的某一细节、一项失传手艺、稀有材料或某种专有的工艺都能征服消费者的感官和心理。奢侈品牌对产品品质永无止境的追求，反映了其超群的艺术价值，同时也成为展示的主题和品牌价值传递的媒介。
3.技术要素
每一次技术的变革都带来橱窗展示的革新。路易威登（Louis Vuitton）的橱窗传送装置也好，缪缪（MIUMIU）采用的大型电子展示技术（LED）也罢，使得视觉战争由室内转向室外，体现着技术要素的巨大威力。马克·奎因逝世主题的展示使得品牌与新闻事件高度连接，在人们缅怀设计大师的同时，品牌再次成为一时的话题，如图4-17所示。
图4-17 川久保玲（首尔）旗舰店（左）、MIUMIU的LED技术（中）、马克·奎因逝世主题橱窗（右）
4.系统思维要素
系统思维要素主要是指对品牌定位、产品风格、陈列主题、售点促销、售后服务等诸多环节进行系统思考，确保商品主题、展示主题、各传播要素布局的合理性与一致性。
5.体验要素
体验要素反映了消费者对个体尊重、个性表达、差异性体验价值等方面的诉求。普拉达（Prada）的插画短片将故事情节与产品设计、事件营销、产品体验、店铺情境、橱窗设计等节点组合在一起，形成复合的体验元素，在推介新产品的同时感染了每一位进店的顾客。如图4-18所示，品牌维多利亚的秘密，通过店铺氛围的营造吸引更多缅怀青春的中年消费者。
图4-18 维多利亚的秘密善于运用每年的秀营造品牌事件与媒体关注
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