本书在第2章中将品牌的构成元素界定为以下几类：①品牌视觉元素；②品牌产品与服务元素；③产品个性元素；④品牌知觉元素；⑤品牌价值元素。
品牌的发展史事实上就是伴随着视觉传达的发展而来的，早期的品牌通过产品徽标、店面展示设计逐渐建立品牌形象，树立消费标杆，获得心理认同。1886年，奔驰创始人在给妻子的明信片上画了一个三角星来标示工厂的位置，并发誓：“总有一天，这颗星会灿烂辉煌地在我们工厂升起。”这颗三角星经过整合设计，最后于1921年开始成为奔驰的品牌标志。从工业革命开始，随着生产力的爆炸性增长，商业品牌开始不断涌现出来，而随着人类对物质需求的不断上升，商业品牌作为一个提高品质产品的保障，越来越获得消费者的认同。而品牌形象则随着时代的发展，逐渐通过品牌Logo、商店展示、报纸广告、杂志广告、商业海报、电影广告、电视广告、网络广告等渗透到消费者生活的各个领域。
特别是在新兴市场（如中国、俄罗斯、印度、智利、巴西等）中，逐渐崛起的品牌意识与购买欲望、购买力交织在一起，在当下经济背景下成为推动品牌发展的重要助力。如图5-1所示，奔驰香榭丽舍店的展示设计结合品牌精神与技术手法，强调速度与激情，极具眼球效应。
图5-1 奔驰香榭丽舍店的展示设计结合品牌精神与技术手法，强调速度与激情
品牌视觉的构成通常包括以下几部分：品牌基础视觉、品牌产品综合视觉、品牌广告宣传视觉、品牌办公事务视觉、品牌展示环境视觉、品牌网络传播视觉。目前国际上公认品牌视觉系统是企业VI系统＋品牌事件策划。企业VI系统即视觉识别系统，它是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象；品牌事件策划通俗讲就是品牌营销策划，针对品牌的某一期产品、活动进行事件策划，以求达到增长销售和扩大品牌影响的效果，具体如服装品牌的春秋发布会、橱窗换季等都属于品牌事件策划。
品牌视觉中的品牌基础视觉、品牌产品综合视觉、品牌办公事务视觉部分属于企业VI系统的范畴，这些相对静止化的视觉符号代表了品牌的基础；而品牌广告宣传视觉、品牌展示环境视觉、品牌网络传播视觉，这类具有极强时效性的表现形式则是属于品牌事件策划的范畴，通过每一个阶段对时尚潮流的把控，推陈出新，不断使用最新的传播手段来表现品牌的活力和创新性。如图5-2所示为作者完成的视觉识别方案。
根据品牌视觉的分类方法，我们提炼品牌视觉元素，得到如下几个较为核心的品牌视觉元素：品牌Logo、标准色、橱窗、形象代言、质感等。
从图5-3中，可清晰看到品牌视觉与品牌视觉元素两者之间的异同。品牌视觉范畴更大，除品牌的静态视觉元素以外，还包含品牌事件营销视觉元素。而品牌视觉元素则是将品牌视觉的表象化部分进行提炼，将其作为品牌视觉的外在表达。消费品牌在消费者心中所形成的固有形象就是通过品牌视觉元素这些外在表达来日积月累形成的。品牌视觉元素中的Logo、标准色、橱窗展示、形象代言，无时无刻不体现在品牌的视觉广告营销、产品设计、展示环境设计、办公事务视觉设计当中，通过不断的更新换代和提炼升华，将品牌的视觉语言深化到准确清晰、独一无二的境界。
图5-2 某品牌视觉元素方案（商标、标准色）
图5-3 品牌视觉与品牌视觉元素的概念差异
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