服装网络营销的发展历程和现状

6.2.1发展历程

国外的服装网络营销起步较早，从1995年开始，一些国外的服装企业就相继在网络平台开展服装销售业务。据美国eMarketer发布的美国服装电子商务报告称，由于宽频上网使用率增加、网上购物信赖度提升、更多女性消费者使用网络以及虚拟购物逐步完善等因素，美国的网上服装商品销售量快速增加并将持续增长。

服装企业实施网络营销的举措，都使其业绩呈大规模上升趋势。专门针对服装网络营销的新型网络化品牌日益出现，英国ASOS服装网络商店是典型的代表，ASOS是英文“As Seen On Screen”的简写，中文含义就是“和你在屏幕上看到的一样”，倡导崇尚明星时尚的穿衣主张，近年来其销售额的飙升创造了服装网络营销的神话，其购物网站中文官网如图6-4所示。

图6-4　ASOS中国官网页面

世界最大奢侈品集团LVMH创建的电子商务网http://www.eluxury.com，定位于高端奢侈品牌，便捷的检索和最潮流的商品咨询可以让顾客在eluxury上迅速找到自己所需要的产品。发展至今，已经成为奢侈品网站的业界翘楚。

结合中国网络购物市场发展阶段，该市场呈现的发展特点，中国的服装网络营销未来将呈现出交易国际化、产业生态化、市场细分化、竞争激烈化的发展趋势。

从全球信息化社会快速发展的视角看，网购体现了未来重要的消费趋势。从服装网络零售商的角度看，如何根据社会环境变迁以及顾客消费行为变化采取有效的创新营销手法，成为服装网络零售的重要议题。

从20世纪80年代发展至今，消费时代已经进入感动消费时代，消费者更加重视满足感和喜悦感，更加重视精神消费，对产品的判断以满意、不满意为标准。如表6-3所示为消费形态的变化，可以说，当今的服装网络消费者处于感动消费时代，重视的是虚拟互动体验营销，以及重视购买过程中的满足感和喜悦感。实施服装网络营销的企业或零售商要想获得长远的发展，在产品设计和服务上都要给予消费者足够的享受，同时必须考虑如何提升顾客的购买体验，提升顾客的满意度。

表6-3　消费形态的变化

随着互联网的持续发展，B2C模式基本上已经是我国成功服装企业开展网络销售渠道的“标准配置”。各大传统服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源，在借助网络平台宣传品牌形象的同时又拓展了市场，成功实现了低成本、高效益的回报，增加了市场份额。B2C模式在提升品牌影响力的同时，兼具提升销量与产生利润的重任。

2005年PPG（Perfect Products Group）的成立，是国内B2C服装网络营销起步的标志性事件，而后带动了一大批B2C男装网络商店的出现。服装网络营销能实时提供丰富的商品信息，突破时空界限，低成本，实时与消费者沟通，实现个性化营销，因此发展非常迅速。网络销售渠道可以节省传统销售渠道的店面及人员开支，又可以借助互联网渗透到更多的二、三线城市。目前，国内的服装网络营销呈现快速发展态势。如表6-4所示，从“萌芽期—起步期—发展期—成熟期”四个进程对服装网络营销的发展进程进行了相应的总结。

表6-4　服装网络营销的发展进程

6.2.2　发展现状

目前服装网络营销的发展已步入成熟期，据衣联咨询数据分析，网购中各类商品销售额占比中，服装商品占到26.9%，为网上交易额最大的商品类别。报告分析，2014年服装网购规模达到了3188.8亿元。服装网购规模的增长得益于传统品牌服装企业的大规模“触网”，它们纷纷自建独立网站或在以淘宝商城为代表的电子商务平台上开设服装网络旗舰店直销品牌服装，从而极大地刺激了服装网络营销的发展。