客制化趋势与分析

7.1.1关于客制化

目前没有相关权威机构对客制化进行定义。百度百科上解释说“客制化”（Customize）指的是一种个性化的服务，表示根据客户的需求进行特别的定制，以满足其需要。在服装产业可理解为根据客户的不同需求定制专属服装产品或服务，从而带给消费者更具个性化的服装产品、购买体验及服务体验。当然，客制化也可理解为比服务层面更上一层的意义，也就是体验，为客人需求特别制定的体验服务。在服装品牌所提供的服务中，不仅有针对目标消费群体的活动，也有针对个体，符合其价值观的体验活动。不只是在目标消费者生日或节假日的时候送去代金券和祝福，客制化的体验服务着力于品牌与目标消费者人文价值的构建，通过活动，如音乐派对、新店开业的庆典优惠、派对活动、新品发布会、名模走秀、贵宾答谢晚会等，提高品牌知名度，增加品牌附加值。

7.1.2　客制化的分类

按照客制化的过程，购买流程客制化又可以分为信息交互客制化、交易客制化、履行客制化。

Fresh Dired用网络数据来获得人们对商品的需求和购物动机，通过向他们发送客制的横幅广告、商品信息以及特定的商品推荐来实现客制化。

潘多拉（Pandora）于2000年推出了潘多拉可换吊坠手链，顾客自行选取吊坠和手链，任意组合成个性化的手链。无论选择的是简单的心形、绚丽的宝石、首字母缩写、泰迪熊还是其他标志，总能获得个性鲜明的搭配效果，述说自我的个性故事。这个概念造就了Pandora可互换吊坠手镯的辉煌成功，如今它成了Pandora的基本准则，并被贯彻到该公司的其他搭配型珠宝系列中——戒指、耳环和项链以及吊坠中。每种产品均为手工制作，以保持Pandora的高品质标准。凭借近年来的强劲发展势头，Pandora已成为全球销量第三的珠宝商，亦是全球最大的金银珠宝制造商，如图7-1所示。

图7-1　潘多拉2015年秋季新品吊坠与搭配

针织礼服对人们身材的要求极为苛刻，并不是每一个顾客都敢于尝试。“针织女王”潘怡良将视错感面料与针织面料拼接，让服装充满立体感；将针织长礼服以旗袍面貌出现，织物的菱格肌理仿佛让模特变成了优雅的美人鱼，如图7-2所示。为特定的人设计出具有颠覆性的作品，这是潘怡良品牌“客制化”服务的着重体现。

如图7-3所示，星巴克为了体现自己的“客制化”也在杯子上第五格设置了custom的识别选项，可以改变的有低因、浓度、奶油、糖浆、全脂奶、脱脂奶、豆奶、奶泡、浇盖和温度。不过如果你想来一个“三份浓度脱脂奶少奶泡超大杯焦糖玛奇朵”，就要多付钱了，糖浆、奶油和浓度调整都不是免费的。

丁舒羽等为解决“客制化”需求的问题应用了数字化服装技术，认为这种方法一方面可以使得用户信息能贯穿并影响整个产品设计过程，设计出最符合用户个体特点的“客制化产品”；另一方面在数字模型阶段就能对产品进行工效学仿真与评价分析，可以优化设计方案、提高设计效率、节约设计资源。

图7-2　潘怡良设计的针织旗袍

图7-3　星巴克杯子上的客制化标示（左）和星巴克咖啡的制作流程（右）

苏珂等致力于产品材质认知的研究，应用感性工学理论与模糊层次分析法，构建产品材质意象决策支持模型，用因子分析法提取产品材质风格因子，将意象词汇作为评价准则，采取定量的模式来描述消费者的感性意象与产品材质的对应关系，通过求解模型得到每个方案的排序值，方案排序结果最大限度地反映了决策者的偏好。

如表7-1所示，从服装品牌的客制化类型看，可从服装产品本身及提供的服务2个角度分为以下4类：高级定制型、微定制型、私人服装管理型、人文价值体验型。

表7-1　服装品牌的客制化类型

7.1.3　服装品牌的客制化成分

客制化作为一种商业模式的具体形式，是按照顾客的特殊需求来“量身定制”产品的商业模式。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”、“狭缝市场营销”，指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。利基营销是20世纪80年代出现的概念，利用科技创新，不断实现更大程度上的客制化，进而出现了大规模定制的概念（Mass Customization，MC），即为品牌决定产品的内容，由消费者决定其特质。此后客制化营销、客制化服务、即时客制化等概念频频出现于商业实践与理论研究中。ESATWOOD提出的大量客制化的定义为：为每一位消费者提供符合其特殊要求的产品。在物质产品日益丰富的今天，越来越多的人追求一种个性化服务。在此背景下，以人体形态信息为代表的用户信息是“客制化产品”设计的基础。依照用户身体形态、情感喜好、个性需求等因素设计制造的“客制化产品”逐渐受到青睐。因此，客制化往往与消费者需求相联系。

7.1.4　体验与客制化

从经济学角度对客户体验进行定义的西方学者有：阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler，1970）、B.约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）和詹姆斯·H.吉尔摩（James H.Gilmore，1998）等。阿尔文·托夫勒最早提出“体验”这一经济术语，认为体验是商品和服务心理化的可交换物。之后，B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩将体验定义为企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件，是一种独特的经济提供物，同时还根据价格定位和竞争地位，提出了经济价值的递进的四个阶段，即提取产品—制造商品—提交服务—展示体验，并进一步指出企业要想获得持续的竞争优势就必须向客户展示具有吸引力的、令人信服的体验产品和独特的体验环境。

从管理学角度对客户体验概念进行界定的有：伯尔尼·H.施密特（Bernd H.Schmitt，1999）将体验定义为消费者的一种感受，客户对于商业活动中的“体验”是由消费过程中所获得的产品和服务构成的，同时他还认为体验涉及人的感官、直觉、情绪、情感等感性因素及智力、思考等理性因素；卡蓬（Crabone，1994）等人认为客户体验是指客户在学习、拥有、使用和维护甚至抛弃产品或者服务时所产生的累积的客户感知；特里·A.布里顿和戴安娜·拉萨利（Terry A.Britton and Diana LaSalle，2003）认为客户体验是客户与公司之间的互动；克里斯托弗·迈耶和安德烈·施瓦格（Christopher Meryer and Andre Schwager，2007）认为客户体验是客户从与公司直接或间接的接触中产生的内部和个人的反应，其中直接接触包括购买过程、使用过程和服务过程，主要是由客户引发的，间接的接触主要指口头推荐或批评、广告、新闻报道、周刊等。

从心理学角度对客户体验概念进行界定的有：米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi，1977）最早提出心流体验（Flow）的概念，认为心流体验是最优体验的过程，是个体完全投入某种活动的整体感觉，在此基础上，他总结了心流体验的九个要素，即清晰的目标、即时反馈、个体技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化、自身有目的的体验；朗曼（Lofman，1991）综合前人的研究成果，并结合自身的研究，认为客户体验是感觉、想象和情感的综合反映。

知觉（Perception）：个体选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界有意义的和相互联系的反应，即个体如何看待世界。两个人处于相同环境、相同刺激下，对这些刺激的理解因个性需要、价值观和期望的不同而呈现出很大的差别。知觉是两种相互作用的感觉输入的结果，最终形成因人而异的基于个体经验的对世界的感知。其中一种输入是来自外界环境的客观刺激；另一种输入是个体根据以前经验所形成的个人倾向，包括期望、动机、学习等。这两种完全不同的输入相互结合产生每个人独特的对世界的看法。

每个人所认识的事实都是根据个人的需求、欲望、价值观和经历所产生的个人现象。因此，对于市场营销者而言，消费者知觉非常重要，因为如果消费者认同一个事物，即使不是事实，这种认同也会影响他的行为和购买偏好。

刺激包括任何感觉输入，诸如产品、包装、品牌名称、广告、商业促销等都是刺激的典型例子。因为需要既可是内生，也可是外生的。同时，零售商通过对五感（味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉）的综合运用来激发消费者需求，促进销售也是很好的例子。

关系与交换（Exchange and Relationship），是一种目的在于通过创意、产品、服务或其他要素建立或维持与目标消费者关系的营销行动，以不断提供卓越的客户价值来换取更牢固的关系。

7.1.5　关系营销与定制化

关系营销，是指公司的营销决策应该考虑消费者的需求、公司的利润、消费者的长期利益和社会的长远利益，让其发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

得州农工大学（Texas A&M University）的伦纳德·L.贝瑞（Leonard L.Berry）教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”工业市场营销专家巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara B.Jackson，1985）从工业营销的角度将关系营销描述为：“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系。”摩根和亨特（Morgan and Hunt，1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为“关系营销旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson，1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是通过提供卓越的顾客价值和满意度来建立和维持盈利的客户关系的整体流程，要处理关于获得、保持并不断增长的客户群的所有方面，关键在于创造顾客价值和提升满意度。顾客价值驱动着顾客的消费行为，优异的顾客价值能够对顾客满意度产生明显的提升作用。

关系的性质变化，目前各公司通过博客（Blog）、社交网络、电子邮件和分享视频等方式更深入、更交互式地与消费者联系起来，因为拥抱式客户关系营销管理需要通过吸引而非入侵。并且通过客户盈利能力分析可以在避免失去客户的前提下筛选出产生利润的消费者。其中，消费者中心营销已经成为一个重要的营销力，与病毒营销或口碑宣传是不一样的，但是通过相关度高的群体品牌达到了高层次的宣传。这些群体对于一个品牌的成功是非常关键的，通常遵循二八定律（又名80/20定律、帕累托法则，也叫巴莱特定律），是指其中20%的品牌的客户占其销售额的80%。达到了消费者邀请他们作为公司的合作者和创意的行为，是市场营销活动的一个基本组成部分。这种结构很自然地引导至其他消费营销活动，如品牌公共创建和品牌公共研究。例如雅莹（Elegant Prosper）建立“雅媛会”，集结品牌拥护者，加强沟通交流，更好地为品牌未来规划设计。基于关系营销的角度，关于定制化的探讨，在某种意义上是品牌与目标消费者关系建立、维护、深化过程中的手段。

7.1.6　顾客价值、感知价值与顾客维护

1.价值构成

价值定位，是公司承诺提供给消费者的利益或价值以满足他们的需求，因此决定了企业在市场上区分和定位他们的品牌的方式。许多企业的价值定位中，十分强调“价值”这个概念。例如沃尔玛（Wal-Mart）“天天平价”策略，沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”、“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。沃尔玛的天天平价不在于其频繁降价，而在于其努力提高商品的价值链，为顾客提供更多的附加价值，这种平价主要是依靠成本控制、优化商品结构、推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量，沃尔玛不仅在控制成本方面做不懈的努力，而且还努力为顾客提供优质服务，让顾客在舒适的购物环境中享受到优质周到的服务。如此成功的价值定位，才使沃尔玛在零售业立于不败之地。

2.顾客价值

罗伯特B.伍德拉夫（Robert B.Woodruff，1997）强调顾客价值（Customer Value）应包括所消费商品或服务的“原始属性”。这一商品或服务属性所产生的“消费结果”以及消费者进行消费后在心理层次满足的“消费目标”。

菲利普·科特勒（Philip Kotler，1994）的顾客让渡价值（Customer Delivered Value，CDV）概念中顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个子项。顾客总成本又包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本四个子项。

A.帕拉休拉曼（A.Parasuraman，2000）提出顾客价值的构成要素主要是产品质量、服务质量和价格因素。

史威尼和苏塔（Jillian C.Sweeney and Geoffrey N.Soutar，2001），认为顾客价值有四种价值维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值。

顾客价值被定义为顾客意识到的利益（经济的、功能的、心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力、心理）之间的比率。顾客意识到的利益是相对的和主观的。基于营销视角，可以归纳在如表7-2中的三种定价策略。

表7-2　三个基于价格感知的定价策略

形成一个价值主张并且寻找新出现的向信息化社会发展的影响（价格敏感、个人主义、忙碌生活、数字生活等）是实现成功定位的核心。

例如星巴克的咖啡体验与第三地（家、办公室、咖啡馆）打造，工作间歇的咖啡休息（Coffee break）；苹果公司（Apple Inc.）的分享、个性化定制、自我挖掘功能（无说明书）、创新。这些价值主张提前创造了消费者对公司的预期。这些公司也必须持续地满足或者超出消费者的预期，因为有来自竞争对手的快速模仿和市场份额抢占的压力。苹果公司除了在产品上不断突破创新，在设计推广运作中也开始让消费者感到自己的价值。2015年7月10日，凌晨发布下一代苹果手机智能操作系统iOS 9公测版，已经注册参加苹果软件测试项目的用户都可以下载体验。之前的测试工作都由开发者完成，这次让消费者直接参与体验新系统测试工作，完成身份转化。

基于已有关于顾客价值概念及其构成要素的整理，结合本土服装品牌的特点与消费行为的特殊性，将服装品牌的顾客价值分为感知成本和感知利益，即感知利失部分和感知利得部分。感知成本是消费者从心理上感知和付出成本的总和，包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本四项有形与无形成本。感知利益包括来自于马斯洛需要层次中五个生理与心理层次需求的满足，既包括了物质价值，又包含了精神价值。

数字化革命使得更多市场营销者在降低成本和行业遇到障碍的同时，能够提供更多的产品或服务并在更广的范围内进行分销。这就加快了竞争对手进入市场的速度，同时也加快了成功的市场细分、目标市场、定位方式的升级和更换的速度，由于新的商业竞争者的努力，已有的营销模式变得容易被模仿和过时。

市场营销者意识到他们必须做得比竞争对手更加出色，必须在每一位目标消费者身上下足功夫，以消费者为中心，贯穿到企业各个部门和组织运行的全部过程，并确保作为与消费者直面的员工能将与消费者接触的所有环节都视为顾客关系的一部分，视为价值创造的环节。驱动成功关系营造有四个要素：顾客价值、高水平的顾客满意、高度的顾客信任、完整系统的顾客维护体系。

3.消费者感知价值

消费者感知价值（Consumer Perceived Value，CPV），是消费者所能感知的利益与所付出的成本相较，再与竞争对手报价横向权衡后，对产品或服务效用的总体评价。然而，对于某些消费者来说，“价值”可能仅仅意味着支付越多就能得到越多。

消费者感知价值是消费者感知到的成本和利益之间的比率或差额，是消费者对感知所得、感知所失之间形成的产品效用的总体评价。当消费者感知到的利益大于付出的成本时，消费者感到欣喜。

消费者感知价值＝成本/利益

成本＞利益＝失望（Cost＞Benefit＝Disappointed）

成本＝利益＝满足（Cost＝Benefit＝Satisfied）

成本＜利益＝欣喜（Cost＜Benefit＝Delighted）

所以，感知价格应该反映消费者从购买中获得的价值。

参考价格是指消费者在比较价格时使用的任何基础价格。一项研究发现，遵循价格/质量关系的消费者实际上会认为一个知名的品牌的高价格必然和高质量联系，而不直接从价格判断。因为价格被认为是质量的表现，一些产品广告通过高价来佐证其质量。同时，消费者凭借价格和品牌名来评价产品的地位和代表价值。因而市场营销者需要理解所有影响消费者对某产品/服务评价的因素，从而组织和传递适当的信息。在许多消费场合，消费者除了使用价格，还利用诸如品牌和购买地点来评价产品质量。消费者在没有别的有用信息的情况下，或者是没有充分的信心制定购买决策时，会使用价格来判断产品质量。当消费者对品牌名称，或者对某类产品、购买商场熟悉后，价格作为产品评价和购买依据的作用逐步减弱。

4.顾客满意

顾客满意（Customer Satisfaction）是顾客根据自己的期望，对产品或服务性能的个性化认知。例如，消费者在奢侈品商场和大卖场购物时的期望值是明显不同的。顾客满意是顾客期望与品牌表现间的比率关系。当品牌表现超越顾客预期时，消费者感到满意。极其满意的消费者可以称其为因品牌表现感到愉悦的消费者，这类消费者要么是持续购买的忠诚消费者，要么成为品牌大使或品牌正面信息的传播者，他的体验超越了预期，他将向其他人传播关于品牌的正面口碑。叛离型消费者是仅仅感到品牌表现尚可或中立的消费者，很可能停止与公司的交易；恐怖型消费者，有着强烈的负面情绪与体验，他将向别的消费者抱怨公司表现，成为负面口碑的传播者；质押型消费者是仅因价格或垄断环境仍与品牌交易的消费者，这些消费者不因消费而高兴，但与他们打交道劳神劳力且消耗成本；唯利是图型消费者，是很好满足的消费者，但他们对品牌没有忠诚可言，更低的价格就足以诱其背离品牌，他们的行为并不服从于满意—忠诚的基本原理（反复被满意的消费者能够被转化为品牌的忠诚消费者）。

对于品牌而言，要努力创造信徒型的消费者，提高叛离型消费者的满意度以转化为忠诚性顾客，尽量避免恐怖型和质押型顾客，降低唯利是图型顾客的数量。

因此，对于品牌而言消费者的价值是不同的，品牌资源的分配也不同。