欧莱雅（’）

8.4.1　品牌简介

法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创办于1907年。经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商及5万多名的员工，是总部设于法国的跨国公司，也是财富全球500强企业之一。

欧仁·舒莱尔是法国制药中心的一名药剂师，在工作研究中，他发现从某种植物中萃取的散沣化色料，可以作为染发剂的主要成分。三年以后，欧仁·舒莱尔为他的第一个发明申请了专利，并将它取名为欧莱雅（Loreal）。几年以后，欧仁·舒莱尔成功地完成了一个化学家向企业家的转型，而欧莱雅也不再仅仅是一个品牌的名称。作为一个企业，欧莱雅豪迈地步入了世界美容化妆品行业。从此，“欧莱雅”这个来源于希腊语“OPEA”、象征着“美丽”的名词，在世界美容化妆品的领域风靡了整整一个世纪。旗下品牌包括：L’Oreal，Maybelline，Lancome，Drakkar Dynamik，Retinol Re-Pulp（BIOTHERM），Neutralia，Color Riche，Reverie，Sublime Finish，Rouge Chromatic，VICHY，KERASTASE。

8.4.2　经营模式线上线下相结合

1.欧莱雅“只能彩妆体验机”

2013年11月，欧莱雅为追随O2O的潮流，在纽约42街—布兰特公园地铁站设置一台特别的自动售货机，和路人亲密接触。如图8-9所示。

这台机器会询问顾客的喜好并数字模拟出其外貌和中意的妆容，之后根据顾客的选择推荐欧莱雅的彩妆，会说“喜欢就买下来吧”，所以顾客可以在机器上直接购买。即便她们不想马上购买，也可以选择把这套妆容通过电子邮件发送给自己。

图8-9　欧莱雅只能彩妆体验机

2.欧莱雅“私人定制小美盒”实现O2O闭环

欧莱雅小美盒是一个专注于顶级护肤品试用的私人礼盒，于2012年8月首发。目前在微信服务账号、天猫商城中都有出售这样的小美盒，通过CRM系统来整合客户信息。首先，客户关注欧莱雅小美盒服务号之时，欧莱雅的CRM系统已经启动，系统自动分析，这位客户是老客户，还是新客户，如果是老客户，他的购买频率怎么样，他的会员积分如何，是不是忠诚客户。其次，当消费者通过微信服务号订购一款商品时，系统利用微信服务号提供的“获取用户地理位置接口”，自动获取消费者信息，从而提供可选择的送货地址。与此同时，欧莱雅的供应链管理系统启动。系统根据用户的收货地址选择离他最近的配送中心准备商品，并且协调第三方物流公司进行发货准备。

“私人定制”产品推出增加了消费者尊贵和独有的购物感觉。目前，欧莱雅小美盒通过其微信服务号打造了一个O2O的购物闭环。如图8-10所示，通过线上营销宣传推广，将客户引到线下去消费体验，实现交易。

图8-10　欧莱雅O2O闭环分析

3.“草根”明星代言，线上微博转发线下体验

2012年，李宇春代言欧莱雅，以往欧莱雅在新产品首发的时候，只有15%会采用线上营销，而此次欧莱雅采用100%网络营销，并与屈臣氏进行品牌合作。从宣布代言人、新品发布会和线下门店铺货，欧莱雅与屈臣氏在指定的44家屈臣氏门店发起抢购促销活动。只要消费者关注微信账号，拍下李宇春代言的广告图片分享到微博、在门店扫描二维码签到屈臣氏并分享到微博即可获得免费产品体验，还有机会获得李宇春唱片。

4.欧莱雅与美妆博主

欧莱雅的旗下品牌兰蔻与美妆博主Lisa Eldridge合作，线下提供产品供美妆博主使用，美妆博主线上提供视频和推荐。随之Lisa Eldridge也成为兰蔻新任全球彩妆创意总监。另外，与粉丝量大的博主合作，发挥博主领袖（Opinion Leader）的作用，是当下品牌推广的主要手段之一。

8.4.3　小结

欧莱雅一直在增加新兴数字媒体平台、手机端、网站建设、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重，像千装墨镜、智能美妆体验机等，都使得欧莱雅的销售量突破创新，也在官网中实时追踪消费者的信息。巴黎欧莱雅利用移动终端的黏性与互动性，在微信上独立客服账号，将原有的CRM系统移植进入微信终端，使用户可以在微信上进行会员绑定。对欧莱雅客户整合信息，大大减少了飞单，即时满足消费者需要。欧莱雅彩妆的销售在O2O中，实现了质的飞跃。