电子商务对实体市场的积极影响

一、促进实体市场结构转型

传统的组织是基于信息流通和控制以及分工细化而产生的。无论是直线式、职能式还是事业部制，传统的组织结构多是一种自上而下的结构（“一对多”）。传统组织更强调分工顺序传递等。在电子商务迅速发展的信息时代，传统的组织结构就显得臃肿且运行效率低下。电子商务正在使市场组织向结构扁平化、运作虚拟化的方向发展。

组织结构的扁平化（由单向的“一对多”向双向的“多对多”转换）。电子商务影响下的扁平化结构是指利用电子商务技术，通过减少中间管理层次，从而减少决策与行动之间的时间延滞，加快对市场和竞争的动态反应，使组织的能力变得柔性化，反应灵敏。电子商务使市场可以打破部门、时空上的界限，任命跨职能、跨地域的任务团队，进行市场的联网，每个人都成为网络上的一个节点（“多对多”）。

电子商务改变了实体市场组织的运作方式以及跨越组织边界进行商务往来的方式，因特网技术也将改变各种规模组织的边界。在改变边界的过程中，无论是对组织还是个体来说，运用电子商务均能重新定义自己的角色，电子商务使商家有可能把那些不可预知的需求处理得更好。因此，电子商务使得商家的经营活动打破了时间、空间的限制，从而产生了一种类似于无边界、无时空观念的新型商家——“网络商铺”。它打破了市场商家之间、产业之间、地域之间和所有制之间的各种界限，把现有资源整合成为一种超越时空、利用电子信息手段的经营实体，电子商务使虚拟商铺的运作效率越来越高，优势也越来越明显。

二、助推实体市场模式创新

电子商务对实体市场管理观念产生了很大的影响，电子商务超越了产品、技术、时间、空间的范畴，成为新的管理模式的载体，推动着实体市场管理思想的创新，从而带动着实体市场的模式创新。

1.树立全球意识

电子商务在更大程度上打破了实体市场营销中地域和时间的限制，市场产品的销售空间更为广阔，企业、商家、消费者有更多的机会直接参与全球的资源配置，有助于商家树立全球化的观念。

2.树立互联网市场意识

电子商务为中小型企业产品直接面向国际市场提供了便利的条件，在传统商务时代，中小企业由于信息、资金、营销渠道、管理模式、技术等各种原因不能参与国际市场竞争，同时，实体市场受地域限制，也无法拓展营销渠道，但是，随着电子商务的发展、互联网技术的不断完善，中小企业依托有形市场与无形市场参与国际市场竞争的意识开始增强，为中小企业提供销售渠道的实体市场更应有互联网市场意识，帮助企业通过互联网开拓国际市场。

3.改变信息传递方式

电子商务改变了信息传递方式，使产品生产和营销企业在获得信息与发布信息方面实现了“零时滞”，在网上能实现快速交易和配送安排。传统专业市场的重要功能之一就是作为市场信息的“集散中心”，大量的同类与相关产品的集中交易的优势，就是可以通过人流、物流的集聚和扩散，从而汇集和扩散大量的市场信息，这种信息传递，借助实体市场的有形载体，它的媒介分散于不同的人流、物流和资金流中，信息传递随着传递环节的增加和空间距离的增大而递减失真。与实体市场不同，电子商务的信息传递则通过网络这个无形载体，特别是通过各专业门户网站，突破时空限制，把生产者和消费者、上游部门和下游部门、供应商和客户、发货方和收货方相互联系在一起，并减少了信息传递环节，使信息集聚和扩散更加便捷和高效，在这里，分散提供信息的媒介让位于一两个居于统治地位的信息中介。电子商务加强了企业对时间的再认识，提高了企业的时间观念。传统商业时代竞争规律是“大吃小”，网络时代的竞争规律是“快吃慢”。信息、系统的网络化，使空间与时间的重要性被重新定位。在信息时代，空间重要性降低，“世界越来越小”标志着经营中的“空间成本”越来越小，地理位置越来越不重要，时间的重要性却大大提高，企业的竞争日益成为时间的竞争。

三、提高实体市场的供应程度

在传统的经营模式下，专业市场经营户与供应商企业和最终用户之间是相互独立的，经营户与市场外部的信息交流通道不畅通、缺乏效率，所以，专业市场的供应链较短，主要依靠经营户个人的商业渠道组织货源和联系客商，不能与全国乃至国际厂商建立有效的供应链关系。随着信息技术应用于企业管理，企业与外部上、下游客户可以实行网络化供应链管理（如EPR），即对整个商品供应链中各参与组织、部门的资源进行计划管理、协调与控制等，其结果可以提高商品供应的准确性，使所有过程的净增价值最大化，以提高市场竞争力。

实施电子商务对实体市场入驻商家、企业经营管理所带来的深层次的影响，对于探索适合中国目前情况的实体市场电子商务模式有重要的启示。

四、加强实体市场商品营销

网络营销即为实现营销目标，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的主要方式有网上广告电子邮件、电子网页等，从而使原来需要多次电话、传真和大量人力才能传递的技术产品和价格等信息，顷刻之间就可以在网页上显示出来，让世界各地的用户都可以同时共享这些重要的信息。此外，利用互联网进行网络营销可以代替人员进行商务考察，减少人员流动、节省人力和财力；用电子货币代替实物货币，可以节省实物货币发行量和流通量，减少因大量使用实物货币带来的诸多问题。交易、消费通过银行从商店延伸到个人，在网络空间模拟现实市场，让用户足不出户就可以货比三家。

电子商务的出现，导致实体市场交易方式有了革命性的创新与发展。在交易中，实体市场处于厂家与批发商、零售商或用户的中间位置，实体市场中的商人承担的主要是中间商的作用，在交易形式上是近距离的现货交易，买卖双方面对面地交流和谈判，并采用传统结算方式。电子商务则大量使用电子交易系统、电子合同、电子结算、电子目录、电子广告等各种手段，在商品交易形式上，通过网上的互通信息和交易谈判，买卖双方就可以直接达成交易，从而减少了销售的环节，并且，这种交易可以使买卖双方有更大的时空选择，使交易效率更高。

五、降低实体市场的交易成本

电子商务进一步降低了市场交易的成本。作为商品交易场所，实体市场的出现与发展从根本上来说，是因为具有低交易成本的优势，大量物流、人流、信息流等在同一空间的聚集，减少了买卖双方搜索、谈判和实施交易的成本，它的出现与发展和大量的中小企业相辅相成，是对企业组织的替代。但这种成本的降低依然受到了时空限制，搜索、谈判、运输、通信、差旅等费用会因交易距离远近而不同。电子商务则没有时空限制，通过交易技术、交易方式和信息传递方式的改进，双方搜索、谈判、实施交易变得很快，成本更低。随着计算机网络技术的发展，银行网上结算系统和现代物流系统以及相关信用体系、法律等配套设施的改进，电子商务的交易成本越来越低，对实体市场现金交易的替代作用也越来越明显。