实体市场发展电商存在的问题

一、市场信息数字化和网络化程度偏低

实体市场开展电子商务就离不开市场信息的数字化和网络化，但很多市场虽然具有一定程度的市场规模和知名度，但市场规模、交易额、辐射能力、市场发展大事记等资料信息却无法从网上获取，相关的新闻报道、研究报道及市场经营户的相关信息等数据网络化的程度偏低。脱离了网络化和数字化，就失去了发展电子商务的基础，实体市场在此基础上畅谈电子商务无异于纸上谈兵。

二、缺乏电商发展战略思维和宏观布局

近年来，在政府政策层面的推动引导下，传统产业及社会各领域电子商务应用的快速推进，使得实体市场信息化和电子商务得到了一定的发展，但是，由于我国实体市场电子商务发展时间较短，没有形成完整、科学的研究体系，不能为实体市场电子商务发展提供相应的理论指导，许多实体市场在政策推动和环境影响下，急于求成，匆匆上马，但没有经过严格科学的发展战略设计、发展路径模拟，缺乏科学认证而开展的电子商务往往只是应了风景，成了一种跟风。

在电子商务对实体市场既冲击又提升的双重作用下，实体市场高层管理人员对市场发展电子商务的看法和态度不一。发展电商平台需要投入一大笔资金，先期投入的资金能不能得到预期回报是未知数，但不开展电子商务就只能眼睁睁地看着其他电商蚕食市场份额，所以电子商务到底做还是不做、到底怎么做，成为很多实体市场管理者的纠结所在。部分实体市场掌舵人视电子商务为洪水猛兽，认为实体市场提供网络链接、开展电子商务是在倒戈自己市场的份额，给消费者提供在其他电商平台购买商品的便利，缺乏电子商务理论基础和认识高度，缺乏实体市场电子商务定位、运作和发展的战略思维，面对线上线下定价问题，缺乏对市场电子商务发展和市场信息化建设宏观规划和布局，对市场电子商务发展模式和路径认识不清晰，对市场电子商务平台建设和实施过程缺乏了解，都使部分实体市场电子商务的推进过程成为应对政策的“形象工程”和“面子工程”，或是在初期电子商务平台上线之后，由于商户使用率低、人气不足、推广宣传不易等各种原因使得电商平台成为一个光烧钱而不产出的摆设，令实体市场管理方骑虎难下，异常纠结。

基于此，有些实体市场发展电子商务的定位不清晰，发展方向和路径不明确，同质化竞争和模仿严重。由于实体市场发展电子商务尚未形成系统的理论研究和方法体系，市场发展电子商务多处于摸索阶段，在战略制定和推进过程中借鉴现有成功的电子商务平台运营经验，例如阿里巴巴网、慧聪网、淘宝网等，它们的成功因占据了先机，具有不可复制、难以超越的特点，而忽视了实体市场发展电子商务与互联网、电子商务企业运营的不同之处，因此实体市场整体发展电子商务水平不高，可借鉴推广的成功经验少。有些实体市场在不同时期建设了多个不同功能的网站（例如市场门户网站／非支付型电子商务交易网站／支付型电子商务商城系统），但是新旧网站之间未进行良好的整合，有些旧版网站未取消或注明，导致用户搜索时对实体市场品牌无法形成整体统一的印象，无法分清实体市场官方网站和新版网站。

三、电商运营理论基础和实践经验不足

实体市场的电子商务进程推进是一个涉及市场各参与主体（包括市场内外商家、客户、市场管理部门等）的信息化和网络化建设的过程，还是一个涉及市场交易流程、用户交互方式和市场管理模式的转变再造及市场电子商务平台启动和将各参与主体切换绑定到市场平台的过程，而不是简单设计和开发一个官方网站就可以了。这就要求实体市场管理人员和运营团队不仅要具备专业的信息技术、电子商务运营和管理等方面的知识和经验，而且需要具备电子商务平台化运作的思维和意识。但从当前实体市场电子商务网站建设水平和运营现状看，实体市场在电子商务运营和管理的意识、理论、知识和经验等方面都较为缺乏。

对于实体市场电子商务平台的建设，一些网站运营人员对互联网和网络建设缺乏基本的了解，网站相应模块名称与内容无法对应。部分市场在网站介绍模块仅仅是介绍了实体市场，而没有任何关于网站建设目的、时间等信息的介绍；虚拟市场栏目里的内容大多是市场建筑平面图或3D模型；点击网站地图栏目，显示的却是市场所在县市的地图及交通路线，根本就没有同步上传市场经营户的任何信息。同时，有的实体市场官方网站建设水平较低，网站存在一系列技术问题，如网站部分栏目无链接、栏目无相应内容、网站乱码、字体无法识别、网站响应速度慢，只能浏览商品而无法进行交易等。

与传统市场相比，电子商务平台的运作存在―个启动期，只有当用户安装基础达到临界值时，平台才能启动，进入正反馈作用循环之中。因此电子商务平台合理的经营策略应该是尽可能地通过免费策略来扩大平台初期的用户安装基础，将用户切换到平台之上并绑定用户。在实体市场电子商务平台运营方面，不能以传统市场经营模式运作。许多实体市场在自身平台功能不完善和人气不足的情况下，向入驻商家收取加盟费，导致商家更加不愿意入驻实体市场官方的电子商务平台。电子商务平台的盈利是建立在高流量和高成交额的基础之上，有部分市场网站人气和交易量较低，但是却在招商或广告服务等栏目打出了广告投入价位表，还未将市场电子商务平台运作起来就考虑收费盈利了。还有相当一部分实体市场的官方网站在建设完成后，并未投入实际运营或者运营一段时间后又荒废掉，多数实体市场官方网站存在信息更新不及时、内容少，网站点击率低、无法发挥实际作用等问题。

四、开展电商的意识、知识和技能欠缺

1.实体市场商家开展电子商务比重及水平不高

实体市场内的一些商家通过网络进行店铺推广和交易的常用方式是将新产品样图放到QQ空间或其他社交网络上，而加为QQ好友的顾客看到后若对产品感兴趣，就可以通过QQ联系并下单，当然这些均是建立在双方二次合作的基础上。即使用户开设网络店铺，也大多选择在淘宝等综合性网站上开店，在所在实体市场官方网站上开店的商家数量较少。另外，即使有商家开设了网络店铺，通过网络达成的单笔交易量较线下单笔相比要小很多，网络交易额占总交易额的比重不大。

2.多方因素导致市场内商户电子商务应用比例不高

（1）受商户年龄文化等限制

实体市场内商家采用电子商务应用的比例和态度与商家的年龄、文化程度紧密相关。年轻、文化程度高的商户无论是已经开展电子商务的比重还是愿意尝试电子商务的积极性，都明显高于中老年、文化程度低的商户。有部分商家年龄普遍较大，文化知识水平不高，尽管他们对电子商务有不同程度的了解，有开展网上销售的想法，却受限于自身技术水平、精力和能力等，无法顺利开展电子商务应用。

（2）受行业和产品特性限制

部分实体市场由于所经营产品和所属行业的特性，不适宜开展电子商务。由于商户们大多是作为代理商或经销商销售品牌厂商的产品，而厂家一般都有自己的官方网站，实体市场内的店铺主要负责展示，未被要求或允许建立网上销售渠道。还有，类似小百货行业具有“多层次、小批量、快交货”的交易特点，实体店物品流动速度快于网店，有商户反映当网上店铺有人订购了某款帽子，但实体店该款帽子已经售罄停产，无进货渠道，导致网上订单失效，前期所做的工作全部白费，所以他们开展电子商务的意愿较低。

（3）受交易习惯的影响

受实体市场自身交易特点和商家传统交易习惯影响，部分商家不愿意开展网络销售。比如在轻纺原料的销售中，很大一部分都存在赊账情况，由于在网上开展销售基本是不可能赊账的，如果不能赊账，很多客户宁愿选择另一家能够提供赊账的线下原料公司，因此他们开展网络销售的意愿不高。一些原料供应主要为大宗交易，商户普遍认为网络销售的支付环节存在较大风险，即使是现在有了第三方支付平台的保证，部分商户还是认为难以完全信任，认为老客户之间的线下交易更为可信。此外，大部分商户认为商品的质量问题在网上很难辨别，首次生意的首次促成还是必须经过实地访问和验证才能够放心。

（4）受经营时间的制约

实体市场商户的交易时间通常为白天，顾客进店后，需要对所售商品进行一系列的推销和介绍，服装业还需要花费很长时间供消费者进行试穿。有的商户表示，开展电子商务，实体市场和虚拟市场的同步经营上发生冲突，在时间安排上会感到无所适从，经过一整天的经营，劳累的身体需要得到充足的休息，而晚上进行电子商务则会影响到第二天的经营。

（5）受多方利益冲突的影响

一方面，部分实体市场的商户多为代理商或经销商，定价权和供应能力受制于上游品牌商，上游供应商由于担心与传统渠道产生冲突，因此不允许或不鼓励下游代理商或经销商开展网络推广和销售。另一方面，市场内商户开展电子商务应用在一定程度上也会影响市场自身的利益。有的市场管理方认为开展电子商务与市场经营集团的利益有冲突之处，如果市场内商家广泛开展电子商务应用，只需租个写字楼即可，没有必要每年花几万、十几万元在实体市场租赁摊位，长此以往，实体市场就会流失大量的店铺租金收入。

（6）受老旧基础设施的制约

实体市场基础设施和配套设施不完善在一定程度上影响了实体市场内商家开展电子商务的热情和可能性。有的市场并没有统一为商户连接互联网，商户想要上网需要自行联系通信部门，致使网络普及率相对不高。还有一些实体市场建设年代很早，网络等基础设施建设较为滞后，无法满足开展电子商务的要求。

此外，实体市场官方网站建设与市场实际情况脱节，网站功能不完善，访问量低也是导致商家更倾向于选择阿里巴巴等综合性网站而非专业市场官方平台的主要原因之一。尽管有的实体市场已经建立了官方网站，但主要作用仅限于宣传市场品牌，增加流量和人气，官网没有商城交易功能，无法实现在线交易。有的实体市场虽然电子商务交易平台上线，但电子商务平台建设及运营中遇到的难题主要来自网站建设与市场脱节、重复建设现象严重、相关人才的缺乏、网站的推广方法和力量不足等几方面，使得电商平台的使用率不高。

由于实体市场建设的网站上只提供商户的部分商品和联系途径，没有完整的网上交易流程，网站功能不齐全，访问量少，因此很多商家更愿意选择在综合性电子商务平台上开店。同时，他们表示，像在阿里巴巴这样的网站上开设网店成本比在实体市场官方网站上更低，收益更高，因此他们愿意支付一部分费用。而实体市场网站需要收取加盟费却成效甚微，对于他们来说宁可选择前者。

（7）缺乏对商家相关技术支持和培训服务

部分实体市场在建立电子商务平台后，让市场经营户付费在网站上开店，但却在他们付费后没有采取任何有效措施，为他们学习和开展电子商务应用提供相应的技术支持和开店培训服务，商户对于电商平台的功能使用、交易技巧等一筹莫展，由于后期的技术培训和后台服务没有到位，感觉开展电子商务的难度和烦琐度远大于想象，使得商户发展电子商务的积极性大打折扣。