会议运营管理的框架体系

1.4.1 会议运营管理的内容和特点

1）会议运营管理的内容

会议运营管理是运营管理理论和方法在会议产业中的系统应用，这是毋庸置疑的。 运营管理在理论家和实践家的大力推动下，已经成为了现代企业核心职能之一，相关著作和成果也形成了规模，但是，运营管理的理论知识体系在会议业这样的新兴产业领域中系统性的应用研究还刚刚起步。目前，关于会议运营管理的研究成果还不多。国内有肖庆国与武少源［59］、谭红翔［60］、仲欣［61］等人编写有会议运营管理教材；胡平［62］、唐少清［63］、庞华［64］、姜仁良［65］等人撰写会展运营管理相关教材。 国际上出版的相关著作有：Julia Tum，Philippa Norton和J.Nevan Wright合著的《活动运营管理》（Management of Event Operations）；［66］William O’Toole的《活动的可行性与开发：从战略到运营》（Events Feasibility and Development：From Strategy to Opera-tions）。［67］从内容上来看，国内的著作主要涉及会议市场、会议产品、会议策划、会议申办与筹备、会议营销、会议接待管理、会议现场管理、财务管理、会议信息管理、会议服务管理、会议评估、会议附设展览的管理等；Julia Tum等人的《活动运营管理》的主要内容包括4部分：第一部分为“分析”，包括活动运营管理模型的提供与开发，活动管理的特征与定义，外部环境分析，服务供应的定义，客户、相关利益者群体和差距分析，内部环境分析；第二部分为“细节策划”，包括策划，产品组合、产品与服务研发，产品开发，供应链管理，选址管理，风险管理；第三部分为“执行与传递”，包括人的力量——最有价值的资源，预测和产能管理，计划和时间管理；第四部分为“绩效测评”，包括绩效评价和质量意识。 William O’Toole的《活动的可行性与开发：从战略到运营》的主要内容包括：第一部分为“战略可行性与开发”，共6章（活动战略，战略准备，活动支持，战略执行，活动开发的工具与技术，打造素质：协会、奖金和培训）；第二部分为“管理可行性与开发”，共4章（商业案例与管理模型，构建管理系统，活动管理过程，活动度量与清单）；第三部分为“运营可行性与开发”，共2章（活动运营：上游设计，案例研究）。 比较国内外研究成果，可以发现，国内学者倾向于从会议操作与现场管理层面来研究会议运营管理内容体系，国外学者则更注重运营管理专业化系统化的分析。

从前述对运营管理的分析可知，从传统的制造业扩大到现代服务业以后，运营管理的内容就已经不再局限于生产过程的计划、组织与控制，而扩大到了包括运营战略的制定、运营系统设计、运营系统运行以及运营系统的评估和改进等多个层次的内容。 因此，会议运营管理的内容也不能仅仅局限于会议现场服务的生产，而应当包括会议产品设计与研发、会议流程设计与管理、会议价值链设计、会议供应链管理、物流管理、全面质量管理、项目管理、ERP管理、绩效管理等全方位的内容。

2）会议运营管理的特点

运营管理是组织为了实现生产目标，通过设计、运行、评价和改进生产与服务系统，有效控制流程，优化供应链体系，将输入的资源以最低成本的方式转化为产品或服务的管理活动。 运营管理经历了从制造业到服务业的拓展过程。 虽然制造业和服务业在产品形态上存在极大差别，制造业的产品是物质的、有形可见的、可保存的、可用于以后消费的，而服务业的产品往往是不可见的、不可保存的，其生产过程和消费过程合二为一。 但是，不论是制造业，还是服务业，都需面对市场，为客户提供有竞争力的产品；它们都需要把设备和人员组织起来，使之形成生产能力；都要对设备和作业进行计划和控制，使之成为有效的系统。 因此，制造业中成熟的生产管理理论和方法可以移植到服务业，统称为运营管理。［68］不过，可以移植到服务业不等于照搬到服务业。 有学者指出，必须用一种新的、集成的思路和观念来看待和研究服务运营管理。［69］比如，服务业企业的产出是无形的、不可触的，因而是不可储存和运输的。这决定了服务业企业产品设计、产出评价和质量控制等方法与制造业完全不同，也决定了不能用制造业的库存管理作为过程控制的主要手段之一。 服务提供过程中有顾客的参与，生产与销售甚至消费是同时进行的，这决定了制造业企业中“生产运营”与“营销”的职能划分和分别管理不能照搬到服务业企业，制造业以产品为中心的管理方法也难以应用于服务业以人为中心的运营过程。菲茨西蒙斯夫妇指出，［70］服务不像其他产品那样能够储存在仓库里以待未来消费，它是一种不能从一个人转移到另一个人的无形的个人体验。 如果服务需求相对于服务能力不足，结果将导致服务人员和设备的闲置。 会议业属于现代生产性服务业范畴，会议运营管理本质上就是服务业运营管理。 因此，探寻会议业的服务特质，科学分析会议运营管理的框架和方法体系，这是运营管理一般性原理和方法应用于会议产业的最为关键的一步。

从服务的视角来看，会议运营管理具有服务运营管理的一般特点。

（1）服务生产流程的无形性

传统制造业的运营中，以有形产品为中心，生产线流水作业，流程清楚，产品可以存储，如果出现设备故障或产品品质等问题而引起延误，都可以通过预设的库存或产量来调节。 而会议服务是无形产品，生产流程具有无形性，运营过程往往是人对人的，需求有很大的不确定性，难以预先制订周密的计划，即使是预先规范好的服务程序，仍然会出现诸多意想不到的情况。服务生产流程的无形性特点使会议运营管理在流程控制和管理上难度更大，对服务系统应对突发情况的要求更高。

（2）服务运营过程的开放性

与制造业的封闭式生产系统不同，服务运营系统是开放式的。 在会议服务系统中，会议的各方利益相关者都会参与到会议服务系统中来，顾客不但是服务的对象，而且还是服务的参与者。 只有充分尊重和满足顾客的需求和意见，并及时转化为服务，才能使顾客满意。 在会议服务运营管理过程中，应通过开放的方式把顾客的参与转化为高质量、高效率的服务。

（3）服务运营职能的集成性

在制造业中，“生产运营”“销售”和“人力资源管理”等职能划分明显，而在服务业，这些职能的划分是模糊的。［69］由于服务的对象直接是人，是人对人的运营，会议服务人员的知识、素质和能力直接影响服务结果，而且由于服务生产与服务销售的同步，使得生产与销售职能很难区分开来。 会议服务的生产、销售和人力资源管理等职能交融在一起，表现为运营管理职能的高度集成，这是会议运营管理中非常值得重视的一个方面。

（4）服务运营评价的复杂性

对“产出”的评价是运营管理活动的重要内容。 在服务业中，服务产出的评价具有高度的复杂性。 服务质量如何评价？ 服务效果如何计量？ 服务满意度调查如何开展？ 这些都是服务运营管理中绩效评价的重要问题。 在会议业中，主办机构和承办机构不但要充分考虑利益相关者各方多元化的目标，而且要着眼于长期利益和社会利益。 因此，在会议运营评价过程中，不能简单地通过收入、成本等数据来评价其绩效，还要对其社会影响进行充分评估。

1.4.2 会议运营管理的理论框架

会议运营管理应在遵循服务运营管理一般理论框架的前提下展开。 会议运营管理理论框架的基本思路是（详见图1-4）：在充分研究会议运营管理特质的基础上，结合组织战略目标，提出组织运营战略，并把组织运营战略分解为具体的短期运营目标，选择科学合理的运营方法，从会议产品设计与开发、供应链管理、流程管理、全面质量管理、物流管理、项目管理、ERP的实施与管理等方面建立整个会议运营管理理论框架体系。 本书的各个章节均按照这样的思路展开。

图1-4 会议运营管理理论框架图

本章小结

运营管理是指为了实现组织目标，通过设计、运行、评价和改进生产与服务系统，对流程进行有效计划、组织、实施和控制，优化供应链体系，将输入的资源以最低成本的方式转化为输出的产品或服务的各项管理活动的总称。 运营管理是关于生产与服务的管理活动，其核心目的是提高生产与服务的效率，最终目的是提升组织的竞争力。 生产与服务系统的科学设计与运行，流程的有效控制，系统的评价、改进与完善，是运营管理的3个核心内容，其本质是生产方式的优化。 运营管理作为一个以生产过程与生产系统管理为核心的系统性工程，不是某一个部门能独立完成的，它不但需要组织高层驱动，而且还需要多个部门协同合作才能完成。

由于生产动力是生产流程、生产方式和生产管理的根本性推动力，因此运营管理的变迁与技术直接相关。1750年以前的前工业社会时期的生产动力主要以铁器为代表，这一时期的运营管理主要表现为传统手工业生产的松散管理形态；1750—1870年蒸汽机动力时期的运营管理主要表现为工厂制管理形态；1870—1990年电气动力时期的运营管理则主要表现为基于标准化和质量控制的生产运作与管理形态；1990年以来计算机网络与信息技术时期，运营管理则表现为电子商务和批量定制等形式。 运营管理经历了从手工业到制造业，再到服务业的快速拓展过程，它的内涵也在不断扩大，它作为一个动态发展的概念，随着社会的发展，人们对运营管理的认识将不断得到完善。

无论是哪一家企业，运营都是最基本的职能。 运营决策有4个基本方面：流程、质量、产能及库存。 运营管理的对象主要是生产过程和生产系统，组织通过对这两个方面的管理，来提高决策效能。 运营管理中的核心理念包括：质量与效率，标准与柔性，协同与创新，整合与双赢。这些理念贯彻落实到具体的运营管理活动中，形成了各种有价值的运营管理探索，包括服务创新、顾客导向型运营、精益运营、大规模定制、企业流程再造、供应链管理、电子商务、企业资源计划以及运营全球化等等。 运营不但为企业创造了效益和价值，还为全球经济和社会发展创造了价值。

会议运营管理是运营管理一般理论与方法在会议产业中的应用。 由于会议业是现代生产性服务业，会议业的运营管理具有服务业运营管理的4个基本特点：生产流程的无形性、运营过程的开放性、运营职能的集成性和运营评价的复杂性。 会议企业应当在充分研究会议运营管理特质的基础上，结合企业战略目标，制定运营战略，并把组织运营战略分解为具体的短期运营目标，选择科学合理的运营方法，从会议产品设计与开发、供应链管理、流程管理、全面质量管理、物流管理、项目管理、ERP的实施与管理等方面构建会议运营管理框架体系。

熟悉了运营管理的基本概念、发展历程和核心理念，然后将其与会议产业活动结合起来，深入研究会议产业运营活动的规律，探讨会议运营管理中的难题，并寻求富有启迪性的解决思路与方法，这是本书的重要任务。 本书后面章节将分析会议产品、会议产业等内容，逐一展开会议运营管理各环节的分析与研究。

关键术语

·运营管理（Operations Management）：是指为了实现组织目标，通过设计、运行、评价和改进生产与服务系统，对流程进行有效计划、组织、实施和控制，优化供应链体系，将输入的资源以最低成本的方式转化为输出的产品或服务的各项管理活动的总称。

·质量（Quality）：质量是对生产系统绩效的一项基本评价，评价质量的指标有：等级品率、优质品率、成品抽查合格率、关键件主要项抽查合格率、客户满意度等。

·成本（Cost）：是生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用，它是对生产系统资源投入量的一种测定，包括各项直接支出和制造费用。

·交期（Delivery Time）：是指从客户采购订货日开始至生产企业生产、配送完成止之间的时间长短。

·现场管理（Site Management）：是指用科学的管理制度、标准和方法对生产现场各生产要素，包括人员、机器、原材料、工艺、环境、信息等进行合理有效的计划、组织、协调、控制和检测，使其处于良好的结合状态的活动过程。

·员工士气（Staff Morale）：是指员工努力工作的愿望强度和工作积极负责、创新和团结合作的态度。

·生产过程（Production Process）：是一个投入、转换、产出的过程，也是一个劳动过程或价值增值的过程。

·生产系统（Production System）：是企业管理系统的一个重要子系统，它根据系统工程的思想，应用现代管理技术，对给定的生产输入（人、财、物信息等），进行合理的组织和计划，经过一系列转换过程，最终达到最优输出。

·效率（Efficiency）：指的是投入产出比。 效率理念在运营管理中具体表现在：组织战略正确、生产流程科学、组织设计合理、管理工具先进等4个方面。

·标准（Standard）：是指为了在一定的范围内获得最佳秩序，经协商一致制定并由公认机构批准，共同使用的和重复使用的一种规范性文件。 在落实标准理念过程中，需要遵循可操作性原则、科学性原则、系统优化原则、通用可比原则和目标导向原则。

·柔性（Flexibility）：指生产系统对客户需求变化的响应速度，是对生产系统适应市场变化能力的度量，包括品种柔性和产量柔性两个方面。 柔性理念强调灵活、包容、协调、平衡、生态、动态、多样、适应性等内容，突破非此即彼的线性思维，运用非线性思维，预见变化并自动应付变化。

·协同（Synergy）：就是指协调两个或者两个以上的不同资源或者个体，协同一致地完成某一目标的过程或能力。

·创新（Innovation）：是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有的知识和物质，改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为。 运营管理活动中的创新主要包括管理技术创新、体制创新、思想创新、服务创新等内容。

·整合（Integration）：是指把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现系统的资源共享和协同工作，形成有价值有效率的一个整体。 运营活动中存在大量从战略到资本、从文化到团队、从技术到供应链、从产品线到营销等的各种深度整合现象。

·双赢（Win-win）：是指主体双方利益兼顾、共同发展的状态。 双赢的理念指的是在相互合作过程中的彼此合作、互惠互利、共同发展的理念。 在运营管理中，双赢的理念体现在组织和员工之间、组织之间、组织和社会之间的双赢。

·会议运营管理（Meeting Operation）：会议运营管理是运营管理一般理论与方法在会议产业中的应用，会议运营管理具有生产流程的无形性、运营过程的开放性、运营职能的集成性和运营评价的复杂性等4个基本特点。

案例分析：乌镇时刻·互联网大会纪实

由中国国家互联网信息办公室和浙江省人民政府联合主办的首届世界互联网大会·乌镇峰会（World Internet Conference·Wuzhen Summit）于2014年11月19日至11月21日在浙江乌镇举办。 大会以“互联互通·共享共治（An Interconnected World Shared and Governed by All）”为主题，力求为中国与世界互联互通搭建国际平台，为国际互联网共享共治搭建中国平台，是中国举办的规模最大、层次最高的互联网大会，也是今后每年全球互联网各界人士一年一度不可或缺的相聚盛事。 互联网大会专家组在全国寻找会址时提出3个条件：一是互联网经济比较发达；二是最好能找类似达沃斯的小镇，然后赋予它互联网的魅力；三是它能代表中国几千年的传统文化。 中青旅控股旗下的乌镇景区经过近年来的发展，以其优美的自然景色、丰厚的文化底蕴、独特的互联网元素，以及完善的配套设施、先进的服务接待能力脱颖而出，成为了世界互联网大会的永久会址。

作为世界互联网领域一次盛况空前的高峰会议，本次大会重量级嘉宾云集，共有来自近100个国家和地区的政要、国际组织代表、著名企业高管、网络精英、专家学者等1000多人。与会嘉宾不仅有高通、脸谱、苹果等国际公司高管，更是云集了阿里巴巴、百度、腾讯、京东以及中国移动、电信、联通、华为、浪潮等中国著名网络和通信企业负责人，和包括马云、李彦宏、马化腾、刘强东、雷军、周鸿祎在内的众多国内网络企业领军人物。

重磅嘉宾的集体亮相，使得本次世界互联网大会备受瞩目。 中青旅会展携手中青旅联科鼎力支持本次大会，提供邀请接待、活动创意、活动管理、会务保障等整包服务支持。 为了迎接重磅嘉宾亮相乌镇，中青旅会展协助主办方进行嘉宾邀请、制定嘉宾及媒体注册管理流程、安排嘉宾及媒体的接送机及相关交通服务、确保住宿及用餐服务及保障，并联合537名志愿者进行培训工作。 中青旅联科则进行会议整体方案策划、整体形象包装与设计、相关物料及礼品的设计与制作、会议设备及技术的集成与管理、场地规划与日程排期及会议流程的管理与把控等事项，合理安排项目排期，在短短两个月时间内充分完成了活动管理准备，以最充分的准备静待来自国内外互联网贵宾共襄盛举。

11月的乌镇有着一种独特的南方的清冷。 进入世界互联网大会筹备阶段，暂停对外开放的乌镇一改往日的喧嚣，变得无比清静，刚刚晚上八点，店家的木板门已经纷纷闭合，狭长的小巷空无一人，静悄悄的乌镇只能听到水波声声。

与这寂静的水乡之夜截然相反的是，乌镇枕水酒店内却无比忙碌。 作为世界互联网大会主会场，这里是世界互联网大会的心脏地带，也是乌镇最忙碌的地方。 从会场布置、舞台搭建到设备调试等筹备工作，中青旅联科的工作人员正在紧张有序地进行着。

世界互联网大会议程共3天，短短两天时间内将举办2场新闻发布会、1场开幕式、1场闭幕式、13场公开论坛、4场闭门会议以及3场宴请与演出，中青旅联科高度重视首届世界互联网大会，自接到任务后便迅速开展大会官网网站建设、注册系统搭建及场地考察等筹备工作，并与网信办、浙江省、中青旅、乌镇多方充分沟通项目需求。

在整体会议方案的策划及整体形象包装与设计推进过程中，联科团队在20天准备时间内完成了四大类物料设计及制作，共计128个制作文件，仅用1天时间便完成了共计28份中英文方案的翻译和校对。 从大会主形象到分论坛设计、会议手册、注册礼品等，每个细节都有着联科团队坚持精益求精的专业态度，完美展示世界互联网大会的首次亮相。 使千年古镇顺利注入了互联网基因，实现了本次大会互联互通的主题思想。

本次互联网大会的嘉宾和媒体邀请，时间紧任务重，10天内联科收集统计摘录各嘉宾信息，检查遗漏，排查重复，并安排译员完成所有嘉宾信息的中英文翻译共计14万字；并根据嘉宾名单更新各会场布置、论坛易拉宝、日程板、桌卡、椅背签、论坛手册等，配合嘉宾时间随时安排彩排，确保会议流程顺利进行，每位嘉宾都能以最充分的准备顺利参会。

由于乌镇场地有限，联科不断完善场地规划与日程排期，最终将所有议程进行了合理规划，分别安排在乌镇景区内枕水度假酒店的华美宫、龙凤厅、闻雨厅，枕水综合楼的宫音厅、荣锦厅、德生厅，乌镇大剧院，通安客栈，以及大大小小数十个会见室；这些会场分布在乌镇的不同地点，联科工作人员突破了乌镇交通不便的困难，完成了所有会场的搭建、布置、技术保障及流程管理、会议流程的管理与把控等工作。

在大会的倒计时准备阶段，会场内的每一把座椅、每一面国旗、每一个同传设备、每一段音视频……都要经过反复确认和调整，这样通宵达旦的工作从未停歇，当清晨的阳光洒进会场时，工作人员才终于靠着椅子稍作休息，短暂的休息后，他们又将进入第二天的工作。 这紧张的冲刺阶段让每个联科人都振奋不已，一双双布满血丝的眼睛中，充满了期待与活力。

2014年11月19日，世界互联网大会开幕前夕，似乎整个乌镇都涌动着人们激动的心情，变得格外沸腾。 清晨的乌镇薄雾弥漫，矗立在乌镇入口处鲜艳的各国国旗却格外醒目。 这是所有嘉宾对世界互联网大会的第一印象，也是中青旅联科为本次大会精心设计的主形象。 为了呼应本次大会“互联互通·共享共治”的主题，主形象设计以人为主，表现为以众多人的形象组成的世界地图，简洁形象地寓意了互联网的本质是技术工具，其最终目的是为用户服务，互联网技术连接世界，使人与人的距离变得更近，而缠绕在人与人之间的彩色丝线，巧妙地体现了本次大会“互联互通，共享共治”的主题。 时至今日，在乌镇入口处主形象仍然作为世界互联网大会的标志供游客合影留念，它不仅代表了世界互联网大会，更成为了乌镇的新标志。

早上9点，首届世界互联网大会开幕式隆重召开，国务院副总理马凯代表习近平总书记致辞，国内外嘉宾悉数到场，马云、马化腾、李彦宏、刘强东、雷军、周鸿祎等众多国内互联网行业领军人物纷纷入场，国内外记者共聚一堂，期待已久的互联网盛事即将拉开帷幕。 世界互联网大会期间，围绕国际互联网的治理、互联网新媒体、跨境电子商务、网络安全、打击网络恐怖主义等重要议题开展公开的近20场论坛对话活动，场场爆满，互联网大佬的精彩演讲、唇枪舌剑和幕后花絮，都成为了舆论的关注焦点。

为了让全民参与这场互联网盛事，由中青旅联科负责运营的媒体中心全程直播各分论坛内容，面对大会内媒体开放，并配合浙江省公安厅、桐乡市公安局进行嘉宾甄别与人数控制，协助央视、浙江在线、新京报等媒体完成现场直播、转播。 中青旅联科还甄选最高级别的同传、交传、速记人员超过20名，高质量完成现场所有的语言类相关服务。 所有议程中，共计完成中英文速记量62.4万字、笔译字数近40万字，更有现场临时性翻译近3万字，包括发布会、乌镇宣言、晚宴等内容，这些时效性高、翻译精准的文字及时地将世界互联网大会的内容快速地传达给媒体及大众，充分体现了互联网技术的高效互通。

充分细致的会务保障是本次大会顺利召开的必要条件，大会结束后，中共中央宣传部领导、中共中央网络安全和信息化领导小组领导、国家互联网信息办公室领导、世界互联网大会组委会成员、浙江省各级政府领导等均对本届大会进行了高度赞扬，并对全体工作人员进行了感谢。 中青旅联科的专业表现也获得了业内的高度认可，中青旅联科WIC（世界互联网大会）项目运营组获得了由中国国际公关协会颁发的公共关系行业2014年度“最佳团队”奖项。

此次活动的圆满成功再次实现了中青旅会展联合中青旅联科整合营销服务新模式的完美演绎，成为中青旅会展与中青旅联科联合承办国际大型活动经验中浓墨重彩的一笔，不仅为团队积累了宝贵的活动管理经验、提升了企业的良好口碑与品牌价值，更将成为中青旅会展及中青旅联科的梦想里程，永存于记忆中闪亮的乌镇时刻。

（来源：中国会议产业网：http：//www.meetingschina.com/news10137.html）

思考与讨论：

请结合运营管理的核心理念分析首届世界互联网大会获得圆满成功的原因。

复习思考题

1.什么是运营管理？ 运营管理的本质是什么？

2.运营管理活动主要包括哪些内容？

3.运营管理的对象是什么？

4.运营管理与组织其他职能之间的关系如何？

5.运营管理的发展过程中都经历了哪些重大变革？ 未来的发展趋势如何？

6.运营管理的核心理念有哪些？

7.会议运营管理有哪些特点？

8.会议运营管理的主要内容有哪些？

阅读延伸

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2.运营管理人网站：http：//www.opsman.org

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