会议产品设计的理念和原则

会议产品作为有形产品与无形产品相交融的综合性产品，会议产品设计既不同于一般的有形产品设计，也不同于一般的无形产品设计，需要会议设计者综合会议产品的特点，遵循一定的理念和原则，进行有针对性地设计和开发。

3.2.1 会议产品设计的理念

“理念”是一个哲学概念，是认知、观念等主观意念见之于客观规律和真实存在的科学反映，是人们经过长期的理性反思及实践探索而形成的思想、观念、意识、精神、理想和观点的抽象概括。 它具有理论化、系统化的特征，具有相对稳定性、延续性和指向性，是一种理想的观念体系。 所谓理念，是指人们对于某一事物或现象理性化的认识，是在一种理想追求过程中所形成的观念体系。［24］会议产品设计的理念，是对会议生产与服务活动的理性认识和价值追求，是一种具有相对稳定性、延续性和指向性的会议观念体系，反映了会议产品设计的“远见卓识”。人们一般通过企业价值观、企业制度、企业文化、产品细节、企业标识系统等途径来识别企业的“理念”。［25］在产品设计中，人们越来越关注产品符号与品牌的特征，产品品牌代表了一个企业及其产品一贯的形象、信誉、质量等，也体现了其长期拥有的理念、价值认可度和认知度。［26］在产品的设计和开发过程中，就应当将企业品牌价值体系和产品设计、生产、运营等活动结合起来。 关于会议产品的设计理念有很多说法，本书重点介绍绿色设计理念、以人为本理念和可持续发展理念。

1）绿色设计的理念

绿色设计（Green Design），也称为生态设计（Ecological Design）或绿色环境设计（Green Design for Environment），是20世纪80年代末出现的一股国际设计潮流，反映了人们对现代科技文化所引起的环境破坏的反思，同时也体现了设计者道德和社会责任心的回归。

绿色设计的基本思想是在设计阶段就将环境因素、污染预防、节约能源等措施纳入设计全过程，将环境性能作为设计目标和出发点，力求使设计结果对环境的影响最小。 绿色设计的核心是“3R”，即：减少使用（Reduce）、重复使用（Reuse）和循环再生使用（Regain）。［27］可见，绿色设计不仅要求减少物质和能源的消耗，减少有害物质的排放，而且要求相关产品及材料能够方便地分类回收并再生循环或重新利用。

对有形产品，“绿色设计”强调尽量减少无谓的材料消耗，重视再生材料的使用，以及绿色理念在产品的外观上的体现。 绿色设计主要包括：绿色材料选择设计、绿色制造过程设计、产品可回收性设计、产品可拆卸性设计、绿色包装设计、绿色物流设计、绿色服务设计、绿色回收利用设计等。［26］

对无形产品，“绿色设计”强调服务体系要秉持减少资源消耗、重视再生材料的利用和环保产品的使用等绿色理念，从服务流程、服务内容、服务环境和服务礼仪等方面全方位体现“绿色设计”的价值观，不但通过服务来表达会议产品的绿色理念，而且通过绿色服务让参会人员体验和传播绿色理念。

服务业绿色转型属于服务业发展的一个重要方向与趋势，它强调在不损害满足程度的前提下，通过生态或者绿色服务来补充、替代传统服务方式，以减少原材料和能源的消耗，促进生态的良性发展。［28］会议产品是无形产品和有形产品的综合，更需要在产品设计环节坚持绿色理念，开展全方位、系统性地设计，传播绿色服务价值观，践行绿色服务理念。

2）以人为本的理念

以人为本的设计理念又称为人性化设计理念，不论是有形产品还是无形产品，都要注重人性化需求，做到以人为本。 “以人为本”的理念由来已久，有着十分厚重的历史。 中国古代大思想家孔子提出的“仁”的思想，是中华文化最基本、最重要的核心价值理念，体现了中国人对“以人为本”价值理念的追求。［29］有学者把“以人为本”理念归纳为“正视人的地位、重视人的作用、满足人的利益、促进人的发展”等4个方面。［30］著名礼仪专家金正昆先生指出，［31］礼仪服务工作中坚持“以人为本”的理念，本质上就是尊重人、理解人、爱护人、发展人。 学术界对“以人为本”做了大量研究，这里不一一阐述。 综合起来看，“以人为本”理念的核心是以“人”为出发点和归宿，对人的尊重、理解、关心、爱护、支持和发展都是题中应有之义。 在产品设计中，坚持“以人为本”的理念，主要表现为：专业性程度达到标准，以满足顾客对专业用品的安全性、专业性的需求；注重细节，满足顾客的个性化需求；注重人文，满足顾客在审美、传统、宗教等人文追求的需求。

（1）始终坚持专业化设计，充分满足专业性需求

不论是有形产品，还是无形产品，都应当始终坚持专业化设计，充分满足顾客的专业性需求。 专业化设计主要指严格按照专业技术指标要求进行设计和开发，确保产品的稳定性、安全性和功能性等技术指标达到专业性要求。 对于会议产品而言，既要确保会议服务的全流程设计符合产品研发技术标准，也要确保所选择的中间服务商所提供产品的专业性上的可靠。 会议的有形产品的设计应当在造型、结构、材料、色彩、尺寸等方面都符合专业要求，符合消费者的心理和生理特点，减轻人体疲劳感，增强安全性；会议的无形产品设计则应当在流程设计、服务内容设计、功能设计、服务礼仪规范设计等方面达到专业要求。 专业化设计，就是要满足消费者对产品的专业性需求，这是产品设计开发“以人为本”理念的根本点。

（2）始终坚持人性化设计，充分满足个性化需求

对于会议产品而言，参会人员众多，需求各异，除了共同的需求之外，还有很多个性化的需求。 比如，注重为老、幼、病、残进行体贴、周到和优先的服务设计；注重各种资讯的提供，为参会人员提供及时便利的服务设计；注重细节设计，及时了解参会人员在宗教、餐饮、住宿、社会交往、医疗卫生、参观旅游等方面的个性化需求，并妥善安排等等。 会议产品是个性化需求高度复杂的综合性产品，设计师需要在确保产品安全性的前提下，充分考虑人性化设计的因素，使产品既满足受众的心理需求，也满足产品的功能性。

（3）始终坚持人文性设计，充分体现人文价值

会议产品的人文设计是更高层次的设计，也是一种战略设计，是贯穿核心性产品、配置性产品、支持性产品和扩展性产品的主线，体现在产品的战略定位、功能定位、形式定位和各个细节中。 尽管专业化设计和人性化设计中可能也有人文的要素，但是人文性设计作为专门的设计是一个相对独立的系统，是产品战略定位的不可分割的一部分。

“人文”是一个内涵极其丰富而又很难确切指陈的概念，［32］但是，在产品人文性设计中如何表达深切的人文关怀依然是产品设计的最重要的内容之一。 会议产品的人文设计，既表现在会议主题和议题的人文价值上，又体现在会议品牌在人文价值的传承上，还表现在各个会议服务和产品的细节中。 会议产品的人文价值广泛存在于产品的功能、审美、民族传统、人文关怀、宗教文化等各个层面。

3）可持续发展理念

可持续发展理念是一个很古老的发展理念。 《文子》中说，“先王之法，不掩群而取镺，不涸泽而渔，不焚林而猎，豺未祭兽，置罘不得通于野；獭未祭鱼，网罟不得人于水；鹰隼未击，罗网不得张于皋；草木未落，斤斧不得人于山林；昆虫未蛰，不得以火田；育孕不杀，毂卵不探，鱼不长尺不得取，犬豕不期年不得食，是故万物之发生若蒸气出。”［33］《文子》的记载表明，自古以来，我国先民就注意到，不能过度开发利用，要有节制，预留发展空间，保持生态平衡和可持续发展。 在21世纪的今天，可持续发展理念已经被写入科学发展观，可持续，是指发展进程要有持久性、连续性，要注重当前发展和长远发展的结合。［34］在会议产品设计和开发中，由于会议产品本身就具有战略性特点，可持续发展理念作为一种战略理念，无疑成为了会议产品设计必须坚持的三大理念之一。

周波指出，［35］可持续发展是指人类社会经济行为的伦理化，包括生态持续、经济持续和社会持续3个方面内容，同时，可持续发展追求的公平不仅指本代人之间的横向公平，且指世代人之间的纵向公平。 由于会议产品最重要的目标之一是服务于各个产业，因此，会议产品设计的可持续发展理念在坚持生态持续、经济持续和社会持续的同时，还有其独特之处，主要表现为以下3个方面。

（1）会议产品定位的可持续

会议产品作为一个战略性产品，在设计过程中，需要重视产品本身定位的可持续发展，包括会议目标的战略定位、会议利益相关者的战略定位、会议产品形式的定位、会议运营机制的战略定位等等。 会议产品定位必须有长远的战略空间，才能实现可持续发展。 从局部看，一届会议是一个产品，而从长远来看，只有历届会议加在一起才能得到一个会议产品完整的体验，如果上述产品定位不具有战略性，其可持续发展的空间就越小。

（2）会议产品与行业互动的可持续

对于会议产品来说，其与所服务的产业或行业之间的互动必须保证可持续，才能确保会议的可持续发展。 会议产品作为产业或行业的服务平台，既考验着会议组织者的前瞻水平，又考验着参会各方的创新能力。 设计者、组织者与参与者都必须与行业建立起良性的互动机制，一旦互动机制出现问题，会议产品就会面临资源枯竭的危险。 只有会议产品与行业之间密切互动，持续发展，才能确保会议产品持续发展下去。

（3）会议产品与社会环境互动的可持续发展

会议具有重大的社会影响力，会议产品对社会环境的影响也是深远的。 达沃斯论坛使得达沃斯镇名闻遐迩，夏季达沃斯论坛活跃在天津和大连两地，对两地的影响巨大。 会议产品在设计过程中，需要充分考虑到会议产品对社会环境所带来的影响，确保会议产品与社会环境之间互动的可持续。 会议产品与社会环境互动的可持续发展综合了生态持续、经济持续和社会持续各方面的内容。

3.2.2 会议产品设计的原则

所谓原则，是指处理问题的准绳和规则。［36］如果说“理念”是核心价值观念和价值态度的话，“原则”就是行动规则。 在会议产品具体的设计过程中，应当遵守的基本原则主要有系统性原则、市场导向原则、创新性原则、针对性原则和标准化原则。

1）系统性原则

系统论产生于20世纪中叶以来逐步形成和完善的系统论、信息论和控制论等系统科学理论。所谓系统，是泛指一些互相作用的部分构成的整体。［37］或者说，它是处于一定的相互关系中的与环境发生关系的各组成部分的总体。［38］系统的各个组成部分是独立存在着的，但它们是相互关联和相互依存的，不是可以分离的部分的简单堆积，而是按一定规律、一定方式组织成整体。 一个大的系统可由若干个小的系统组成，这些小的系统常被称为子系统。 子系统又可由它所属的更小的子系统组成。 系统本身也可以是别的更大系统的组成部分。

对于会议产品设计和开发而言，系统性原则是必须遵守的首要规则。 从产品设计的角度看，一般从内部系统和外部系统两个方面考察。［39］内部系统指的是会议产品内在的结构性系统，外部系统是包围会议产品的环境系统。 对会议产品而言，内部系统和外部系统之间联系密切，信息交换要及时，否则容易造成风险和损失。 比如，会议产品设计的会议时间与国家重大活动举办时间相冲突，就会导致一些风险。2008年北京奥运会期间，有很多大型会议因为这项赛事活动而延期或取消，就是在会议设计环节没有充分考虑外部系统要素造成的。

会议产品内部系统的设计应尽量做到周密合理，少走弯路，避免不必要的调整和浪费，以尽可能少的成本，获取尽可能大的效益。 所谓“周密合理”，就是要做到从系统的整体出发，构建和分析产品各个层次内容，准确定义各要素之间的相互关系，使系统各组成部分有机统一在一起，合乎会议产品的内在逻辑。 会议产品外部系统的设计并不是要对环境进行设计和改造，而是综合分析外部系统，建立会议产品内部系统性能达到最优的环境要素参数，通过环境要素的选择和优化来确保会议产品的顺利生产。

会议产品的层次复杂，供应主体多，产品自身又在形态上表现复杂，严格遵守系统性原则是成功设计会议产品的关键。 通过系统性设计，使会议中的人、产品、环境呈现一个动态开放的状态，各子系统之间适时保持物质和信息的交换和流通，从而使会议产品从设计到生产，从资源调配到流程规范，多层次多方位地构建起一个统一有序的结构，提高会议产品设计的成功率，达到良好的效果。

2）市场导向原则

市场导向原则是指会议产品的设计中，必须以市场为导向，充分了解特定群体和特定领域现在和将来的需求，始终坚持以市场需要为出发点，着眼于市场的潜在需要。 为了切实满足会议市场的需求，会议产品的设计人员应随时捕捉市场信息，及时掌握国际、国内的政治、经济、社会、科技、自然等环境因素的信息动向，创造性地设计和生产会议产品。 会议产品开发的市场原则主要表现在3个方面：第一，根据市场需求开发定制化产品，定制化应当充分考虑到参会人员或中间商的需求；第二，紧跟市场变化的步伐，迅速做出反应，开发新产品或改造原有产品；第三，预测会议消费的发展趋势，研发全新产品，引导会议消费。

3）创新性原则

会议产品的设计是一种关于未来的创造性的思维活动，是会议活动和决策行动的先行设想和前导程序。创新，尤其是超前创新是会议设计的核心、生命和灵魂。［40］所谓超前，是指会议产品设计方案在时间的延续上要经得起历史的考验，具有较长时期的适应性、实用性和领先性。 所谓创新就是指会议产品设计者借助于系统的观点，利用新思维、新技术、新方法，创造一种新的更有效的资源整合与信息分享的平台。 在会议产品设计与研发过程中，坚持创新性原则，一是要求设计者拥有独到的智慧与眼光，投入丰富的想象力、好奇心与探索精神，具有标新立异的冒险精神与敢于担当的巨大勇气。 无论是在设计的观念层面还是在操作层面和现实层面都需要遵循这一原则，模仿、抄袭、墨守成规只能使会议产品饱受诟病，难以为继。 二是要求产品设计有创意。 会议产品的设计通过追求创意的独特性、原创性，避免和其他产品雷同或形似。 “创意就是具有新颖性和创造性的想法。 没有创意就没有创新，创意是创新之始，创意是创新之源，创意是创新之擎。 创意人才最突出的特点是头脑灵活、异想天开、敢于创新。 而问题和问题意识、创造性思维、经验和知识是创意产生的主要触发源。”［41］坚持创新性原则，是会议产品设计的最重要的原则之一。

4）针对性原则

针对性原则是指会议产品设计应主动研究目标市场的特点、参会主体的需求和利益相关者的切身利益，做出有针对性地设计和开发。 例如，会议产品设计需要针对参会目标群体设计他们感兴趣的主题和议题，根据参会人员的个性化需求有针对性地设计会议服务细节，根据与会各方的文化背景和会议主题有针对性地设计文化氛围与会议元素，根据会议人员需求设计具体的辅助性活动，等等。 这些都是针对性原则的体现。 除了对参会主体强调会议产品设计的针对性，还应当强调产品对会议利益相关者的针对性设计。 设计人员在设计会议产品时，必须充分考虑会议目的地人们的消费需求以及与会人员与目的地之间的文化差异，不能设计和销售伤害参会人员或目的地居民的民族感情、风俗习惯、宗教信仰等的会议产品，也不能设计和销售违反国家法令法规及危害生态环境与社会环境的会议产品。

5）标准化原则

会议产品已越来越向国际化和全球化方向发展，这是全球经济一体化的时代大潮在会议产业中的具体体现。 打造全球会议产品，首先意味着会议产品的标准化，这既是考虑成本优势的结果，也是取得规模经济和范围经济的先导条件，更是提高服务产品可迁移性的关键。［42］对于会议产品而言，需要通过设计科学规范的行业服务标准来使其服务具有更高的可迁移性，成为全球服务产品。 比如，世界经济年会（达沃斯论坛）的创办人施瓦布先生（Klaus Schwab）把达沃斯论坛的产品和服务标准迁移到中国，成功打造了中国夏季达沃斯论坛。 在会议产品设计中，建立会议服务标准，应充分考虑新技术和新设备条件下的服务流程的标准化，同时，由于会议供应链长，会议产品需要整合和采购相关产品和服务，借助于相关产品标准化体系，优化产品组合，完善和构建基于会议产品整体的标准化系统，使之既能满足全球顾客的标准化需求，又能便于对不同市场个性化需求做出不同程度的适应性。 这是现代会议产品设计的关键，需要高度重视。