北京大学城市与环境学院教授、大地风景国际咨询集团董事长 吴必虎
各位领导，各位嘉宾：
大家好！
今天我主要讲如何利用旅游的大数据来促进旅游的发展。包括两点意见，第一点是多数据源整合，第二点是旅游专业性分析，我认为这两点是大数据旅游产品的关键。
大家知道，最近全世界的眼光都盯着中国的旅游，因为前两天刚刚在人民大会堂召开了由中国政府和世界旅游组织共同举办的首届世界旅游发展大会。前一段时间，李克强总理在博鳌论坛也专门讲了，旅游是跨一二三产业的综合产业。相关部门发了一系列的文件，现在旅游警察也有了，旅游工商也有了，中国信息协会还帮我们做旅游大数据。所以像克强总理说的，大众旅游时代已经到来。每个地方，包括我们贵州，陈敏尔书记把贵州旅游提到非常高的高度，亲自抓很多事情。
地方旅游发展都需要大的社会背景，这个大的社会背景就是改革开放以来，出现了一批中产阶级。中产阶级对国家发展的第一个影响就是旅游业的发展。从1984年到2015年的30多年，国内旅游人数一直在增长。可以预见，未来30年，中国旅游业还会增长。因为中国跟美国、西欧的旅游发展差不多有30年的差距。据预测，2020年有60亿人次，每个人要出去旅游5次左右。
在这个过程当中，我们就发现旅游要发展，产品供给和政策需要改革和变化，比如说我们现在观光旅游过剩、冷点和热点不平衡、远距离和近距离的不平衡、人才结构不平衡，另外科技的创新研发能力也不强，比如功夫是中国的，熊猫是四川的，功夫熊猫却是迪士尼的。韩国总人口和面积都没有山东大，但它拍了很多电影，拍一部，日本人和中国人就去看一部，就买单。中国的创意产业、旅游产业往往竞争力不够。同时公共政策很缺乏，比如说资源的所有权和经营权不能分离。另外，大家都在做规划，但是多规合一非常难。再比如说现在有一个保密法，很多部门利用保密法不开放数据，实际上那个数据根本没有保密的价值，就是为了卖钱，因为一开放就卖不了钱。信息化、互联网时代，要变成好的旅游目的地，对智慧旅游高度依赖，不管是旅游者出发之前的信息搜索，还是出来后的途中预定。中国人和欧美人消费习惯不同，欧美人提前6个月就把机票订好了，而我们是想起来才旅游，提前两天才能决定，没有提前预订的习惯，就像谷歌和携程说的，利用手机的移动端进行搜索和下单的需求越来越高。移动当中的社交媒体、旅游目的地品牌、旅游的服务能力以及移动性的旅游安全、救援和防范风险，都极大地依赖智慧旅游的支撑。
一个地方要发展旅游，一定要靠智慧旅游，而智慧旅游又靠很多东西，比如硬件、部门间的互相开放、多规合一，等等。当然，我们都是为了大数据而来，我们每一个人都给大数据添了一些数据，比如你的移动轨迹都被百度和携程跟踪了。这些大数据是智慧旅游目的地的需要，产业转型、旅游消费从过去的感性决策到现在的理性决策，大数据起了非常重要的作用。如果没有数据叠加，这个很难做。所以习近平总书记和李克强总理都说要一张蓝图画到底，怎么画呢？就是大数据支持。一个企业、一个景区科学化管理也需要数据支持。各种服务的创新，分享经济，也都需要大数据，很多角度证明大数据非常重要。
我简单讲几个角度，比如说大数据可以提升人们公共管理服务的能力，对旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游产品创新等一系列的转型变革都有支撑作用。在座的大数据专家很多，我就不讲一般数据的特点了。旅游大数据的来源，它的主要的构建基础，一是宏观数据库，也就是今天早上童院士讲的，不管是高德还是百度地图，都是地理信息系统。我也是学地理的，过去学地理好无聊，很没面子，现在敢说自己是学地理的，你们谁也离不开地理信息系统。二是互联网数据，各种互联网数据、大数据，包括OTA数据。互联网的数据，很多公司都在做单数据源的报告，但是显然不够，互联网数据要叠加和综合。三是舆情数据，大数据的旅游数据可以用于很多客户，比如说目的地精准营销。大数据可以把“不认识自己是谁、不知道对手是谁、不知道需求是什么、不知道市场在哪里、不知道营销怎么做”这“五个不”变成“Yes”。
比如说旅游景区的智慧化管理，也可以有很多这方面的用途，但是现在同样出现一个问题，就是每个数据源都提供自己的一套，但是都不全，比如三大运营商，我就想，他们都有自己的展场，产品都是一样的，但是大家知道，大多数游客都是一部手机，不管是联通还是移动，你的数据是不完整的，只有三分之一左右，综合在一起，才能真正做到智慧景区的管理。
再比如舆情监测，还有UGC，就是游客自己产生的数据内容，这种内容通过大数据的挖掘，特别是后面专业人士的深加工，是可以告诉旅游局具体要干什么的。北京花了一些钱，从电信运营商拿了一些数据，这些数据旅游局领导看不懂，电信也弄不懂，就需要另外的部门来进行专业的分析。旅游大数据可以用来做项目推演，我们很多旅游咨询公司、旅游规划院，不管有没有甲级资质，它有很多项目，现在就是有过度策划、过度规范的现象，把每块地都填满了，显得自己工作量大。或者说画图画得好，把每个图都填上色斑，而这个色斑每个都有一种用途，不能综合使用。这些行不行，都需要进行大数据推演。同样，今天上午我们也看到很多展商都提出自己的推演，但推演是不足的，只有三分之一的用户的情况。如果是全覆盖的景区，假如说电信只覆盖了年轻人，联通覆盖了中年人，移动覆盖老年人，三个年龄段你只管一段怎么行？工信部完全可以要求三家信息全部公开，或者提供给数据生产商进行生产，因为这是国家基础设施，没有必要让三家运营商自己在那里赚钱。如果靠这个赚钱，一是赚不好，二是也起不到推演和预演的服务。
还有帮助旅游者出行之前，就目的地选择的过程，也需要大数据来进行旅游决策。到哪里去，哪个季节去，到哪个地方停车，坐什么车去，选哪条线路，这些我们可以从最近五一黄金周的数据看。小长假的时候，我们通过多数据源挖掘，你会发现自助游和跟团游，男性和女性是不一样的。独行的人在增多，就一个人走，自由行尤其流行，但这是一个趋势。小长假当然是短途为主了，独自旅行和亲子旅游占很大的比例。同时，每个人出行半径有多大，不同的省是不一样的。比如说北京人喜欢去浙江、江苏、安徽、贵州、云南，是向南走的。那么上海人呢？向西走。所以一个城市做营销，要把所有的数据拿来做分析。你会发现对面的展览馆，它做的数据跟我们的不太一样，为什么？因为它是单数据源。
通过上面的分析，旅游发展需要大量的大数据旅游产品。怎么搞呢？我觉得很简单，两个答案，一个是多元整合，一个是专业分析。什么叫多元整合？我们这两天看到，腾讯云、高德地图、联通、移动都出了这个地图，就一个地方人从哪里去，或者贵州的人从哪里来，都是单数据源，都只能呈现1/3或者1/5甚至1/10的情况。包括同程和携程，我相信他们都有数据，但同程和携程是竞争对手，拥有的都只是部分数据。政府部门都不希望把自己的数据公开，商业公司更不愿意，脱敏以后你们愿不愿意整合，我管不了，但是旅游局希望整合，这个完全可以通过大平台完成。单数据源产品只能反映局部情况，不能满足客户各种需求。那么客户需要什么呢？需要综合数据。所以，沟通第三方数据源的整合平台，提高大数据产品的可靠性，这是摆在单数据源生产商面前的一个挑战。未来数据源第三方整合平台非常重要，我觉得贵阳大数据交易中心是一个平台，不管是来自交警部门、公安部门、气象部门，还是携程、谷歌或者高德，这些数据需要整合，同行不整合的，可以交给第三方，签订保密协议，清洗脱敏后变成综合数据，我认为整合的需求非常大。
为什么说纯技术性的单数据源不靠谱，或者单数据源不靠谱？因为现在技术部门，像三大运营商，像携程都是做技术出身的，去哪儿网是做数据出身的，都是基于数据资源而非数据产品，代表性不够全面。技术团队缺少对行业的理解，虽然会挖一些人才，但是解决不了深层次的问题。最近携程在和一些大学成立内部的研究院，本来我觉得他们做得对，但是后来做得不好。我认为他们应该进行外部拓展，而不是只做内部的研究院。因为内部研究院，老大的眼睛往哪里看，下面的员工就跟着往哪里，所以内部研究院不一定能做出最好的东西。同样还是缺乏对用户需求深层的了解。另外技术人员不容易说“人话”，老是说特别高深的话。那什么叫说“人话”？就是说大众听得懂的话，所以我认为需要专业数据团队参与。客户不仅需要大数据产品，还需要对数据有深度的分析，因为数据只是一个数据，数据产品也只是一个数据产品，旅游局也好，企业也好，他们不需要技术产品，而是需要管理工具和咨询方案。
再就是大数据分析，自己培养几个分析师是不够的，需要寻求市场上专门提供数据分析的公司，因为旅游业跨学科特点非常明显，旅游学科有N个学科，自己培养的大数据分析师是不可能同时具备这么多分析知识，所以做数据分析还是要依赖专业的数据公司。
最后，对我今天的分享做个结论，那就是在一个全域旅游时代，智慧旅游已经成为旅游发展不可缺少的武器。在智慧旅游这个大的系统中，大数据分析是旅游者、旅游企业和地方政府旅游规划及旅游管理部门都充分依赖的技术。而在大数据分析过程中，单数据源产品已经不能满足客户的需要，客户需要多数据源的合作，需要第三方平台，需要旅游研究机构深度的渗透和合作。
用一句话来说，旅游大数据产品怎么搞，第一需要多元整合，第二需要专业分析。
我的报告就到这里。
谢谢大家！
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