精品图书超市的创业之路...

  在众多以创业为主题的文章中，着重强调的两个概念就是“差异化定位”和“商业模式的独特性”。这两个概念本身是很好的概念，也比较抽象，并没有太多问题，但容易使人走入误区。某位居于西部县城的朋友，看到当地近年来消费者的品牌意识越来越强，而商家所提供的各类商品基本上还是以杂牌为主，感觉开家品牌服装店前景很好，于是拉上几个朋友经销国内某著名男装品牌。此外还有一个同县的朋友感觉当地图书市场品位太低，而他们那里还是拥有一个数量可观的中高端读者群体的，最终通过一个多月简单的市场调研，决定开一家精品图书超市。这位朋友在书店开业之初踌躇满志，举办了红红火火的庆典，遍请当地头面人物，颇有大干一番之豪情。非常遗憾的是，这两位朋友在开业之后不到一年时间，店面由于经营惨淡，被迫草草关门。

我后来与很多朋友探讨过这两个问题，最终结论是他们二位从创业的第一天起，就注定是要失败的，其原因与人口基数有很大的关系。该县属于典型的农业型经济，户籍人口不到23万，城镇户籍人口3万左右，外地人基本可以忽略不计，其中一半以上的户籍人口外出打工或上学，余下的10多万人口又有一半左右散落在乡村，常年居住在县城的人口有5万～6万，其中有1万多吃财政饭，消费以县城常住人口，尤其是机关、企事业单位和商户为主。该县城常住人口中的男性可以粗略按照2.5万～3万计算。在这种人口状况下，假设品牌男装的需求概率为10％，有品牌意识的消费者为2500～3000人，实际上这已经是消费者数量极限了。再假设这些有品牌意识的消费者中又有10％的概率会购买上面这位朋友所经销的品牌，其可能成为购买者的人数为250～300人。如果每人身上赚200元的利润，一年下来毛利为5万～6万元，其房租、水电、装潢、税费等各项费用约为3万元，最终的纯利润为2万～3万元。实际上，以上已经是非常乐观的估计，还没有考虑这些男性消费者的年龄、职业、收入、品牌偏好，以及那个男性品牌服务店的款式、颜色、产品是否适销对路、有无雇员经营，市场上跟风者多少等因素。如果综合考虑以上要素，该男性品牌服装店能够在当年实现收支平衡已属不易。如果店主没有足够的资金持续投入，一年左右关门基本没有悬念。

在精品图书超市案例中，其需求群体的极限基本上是6万县城常住人口，而实际上的需求群体则更可能是3万城镇户籍人口，因为如果按照1％的需求概率来计算，该县城有需求的人数最多不超过600人，单位图书的利润额要比服装小得多。就按每个需求者人均贡献利润50元计算，年毛利极限为3万元，这个赢利状况勉强能够弥补当年成本。实际上这也是一个比较乐观的估计，对精品图书感兴趣的更可能是吃财政饭的那个群体，而且对精品图书感兴趣的人不一定能够转化为现实中的购书者，中间存在着一个转换比例。此外就算有600人到这个书店购书，大多数人也就是购买一两本，而目前每本图书的价格基本上不超过50元，实际上多在25～40元之间，每位购书者的利润贡献水平不超过20元，一年下来该书店的毛利最多不超过12000元。即使坚持下去也不会有太大的改观，关门自在预料之中。

成功商业模式的实质就是通过一段时间的运作，项目具有良好的“自我造血能力”，能够实现自我滚动发展。如果做不到这一点，表面上即使再风光，最终也难以逃脱失败的命运。当然，即使好的项目，前面也存在一个导入期，导入期是难以真正赢利的。在这里可能有的朋友会说，上面提到的两个案例比较极端，即使放在人口比较集中的大中城市也未必能够赢利。实际上确实存在这个问题，创业成败涉及的因素非常复杂，这里重点谈的是人口基数与商业模式的关系问题。

上述两个案例，如果放在大中城市，最起码还存在着成功的可能。即使受地理位置限制，所能辐射的半径和人群有限，也可以通过广告和口碑营销等手段吸引目标消费者，慕名而来的就会络绎不绝。在大中城市中，某种独特的商业模式，有时候可能需求概率很低，只有千分之一甚至万分之一，但由于人口基数较大，需求者的绝对数量还是能够支撑起该店的正常运营，而人口基数较小的县城和乡镇，显然不具备这样的条件。也正因为如此，在人口基数较小的很多地方，虽然也存在各种独特需求的消费者，但当地商家提供的基本都是人们日常的消费必需品，而且越是人口基数小的地方越是这样，有独特需求的人，只能跑到人口基数较大的地方去消费。基于同样的逻辑，从总体上来讲，人口越多的地方机会越多，行业的细分程度越高，越是比较独特的定位越容易生存下来，商品和服务越显得丰富多彩、百花争艳，奢侈品和高端服务越容易发展壮大。

还有一个非常有意思的现象，同样发生在上面两个案例的那个县城中。虽然诊所（该案例中正规医院除外，此处诊所指的是私人小诊所）与人们日常生活密切相关，其需求概率大约为10％，年人均利润贡献率为100元，计算下来当地诊所年毛利润总额大致在60万元。开诊所本应该是非常不错的一个商业模式，无奈当地私人诊所接近30家，平均每家年毛收入2万元左右，去掉房租、水电、税费等成本，平均每家纯收入约1万元。任何行业的收入都呈“马太效应”分布态势，诊所行业也是如此。在全行业平均利润水平都不太理想的情况下，大多数诊所实际上都处于入不敷出、亏损经营的状态中。同样是诊所，北京等地的社区诊所基本上都能赚得盆满钵满，再差也不至于沦落到亏损经营的地步。如果按照人口诊所比例来看，北京大约两万人拥有一家诊所，密度要远远低于案例中的那个县城。

以上规律所适用的范围，基本上属于销售半径较短的居民消费品零售领域。工业品和特种产品以及特色产品的生产和批发，则不受这种规律限制，而主要受辐射半径影响。在这里还应当特别提到的是，居民消费品零售需求概率也存在一个不断变化的过程，有的在不断变大，有的则在不断变小，这同样是创业者应当重点关注的一个重要因素。