部门收入模拟

第3章　第二阶段：部门收入模拟

部门模拟：讨论

让我们来看一个现实世界中普通的情形。一个公司宣布在刚刚结束的季度中，它的移动设备单元在欧洲的销售是“令人失望的”，尤其是高端设备。这个新闻稿的信息量太贫乏了，而打去公司的电话遇到官方以Reg FD为借口的闭门羹[Reg FD：规章合理公开，本意是在投资领域，强迫IR与投资者一定程度上分享相同等级的信息。然而由于信息在全球传播的太快，公司为了保护自己的利益，必然公开更少的信息。所以Reg FD的实际影响就推动公司公开越来越少的信息]。这种情况下我们要做什么呢？

标准的顶行模拟包括使用相关时期内历史年度百分比增长，我们可以说它是7%。我们刚刚发现那个差劲的移动电话销售，然后需要做一些事情。应该把预测增长削减为6.75%吗，还是6.875%呢？然后如何处理接下来的时期呢？我们无法得到确定的答案，因为任何一个这样的改变都是猜测而已。用一个糟糕的输入很可能给将来带来巨大的复杂性。

建立一个多时期的、能够更好反映的收入模型是有可能的，就算这个模型不是完美的。一个声明（上面举到的新闻的例子）影响的不是当时的收入，而是对将来的模拟。同等重要的，我们的全局目标是创造一个模型，它能够用于整个估值工作表，对每一个影响收入报表收入假设的改变进行反映，最后到最终的资产美元价值计算中。开始我们需要精炼收入增长假设。

部门模拟的目标是更加精确地模拟总收入。我们不是假设收入总体上将会增长，而是使用前期预测总数的百分比，仅仅因为这是过去的经验。

为了模拟真实世界的收入，我们需要用公司给我们的数据来工作。一些竞争公司还会提供关于经济环境和其他所有可获得的资源，我们总是用公司官方提供的关于他们生意的信息开始工作。

对于美国公共交易公司，当他们到达收入的百分比一个特定值，美国证监会（SEC）已经规定收入贡献要一致，这可能是依据产品线或者地区性进行划分的。

在过去，公共公司常常为了竞争的目的而不愿公开他们的部门数据。现在公司逐渐意识到他们的竞争对手有足够的研究能力来收集这些信息，不管守卫是如何的严密，然而投资者却被这些秘密抛在了脑后。公司更进一步地认识到一定程度的公开能够推进经济复苏，然后就把他们的档案放在了投资者面前。我们将会说，与以前的几十年比较，公司在竞争对手秘藏信息时也会保证自己信息一定程度的公开。

在公开更多的细节时，公司会突出什么正进行得很好（例如“我们在账面赢了！”）并弱化负面（例如不提移动电话的可怜销售额）。有趣的是，公开更多细节能够帮助更精确地模拟公司业务。这就减少了用舆论的信息来模拟，舆论常常是错误的，比如在惊喜的收入和失望的出售之间舆论会天壤之别，但其实公司并没有如何变化。

同时，公司在一个现行平衡法案中，纠结于自己提供太多或者太少的数据。这种部门数据的本质，甚至在同一间公司中不同的CEO和CFO都不同。策略性的部门重排也可能会发挥一定的作用。考虑通用电气，一个贪婪和统治级的公司的案例。尽管GE对于业务发展的激情没有深入骨髓，但是公司还是对于修订它的部门架构有偏好——当然还有相应的它的部门报告的修订。

当我观察了90年代中期的股票后，GE的财务服务生意有五个主要部门和20到25个可确认的小的部门。在当时，被Reg FD变得复杂的信息流减少。产业化的GE，曾经被报告有12个部门，分拆消费者部门然后发展新的大的分类（例如水和安全）。同时，GE把它巨大的工业业务也打散，然后渗透到其他当中，来表明公司巨大的扩张能力，绝不仅仅是在产品上的。

如果一个分析师从80年代到90年代都在关注GE，然后不再关注，现在再来看GE，他或者她将会面对一个几乎完全不认识的部门报告。这些持续的改变几乎就是建模者的梦魇。必须建立有足够弹性来适应改变的模型，如果你关注了12到20个公司，那么总有一些事情在改变。

收入模拟：两个案例

让我们考虑两种主要的公司报告。第一种是公司提供根据产品线或者地理划分的部门收入数据。关于某个单独收入部门的完整的或者部分的爆发性的增长，这个公司可能也会提供一定程度的细节。

另一种公司提供部门收入和一些形式的部分收入，作为它的运营收入EBIT，或者税前收入。这个等级的数据不仅仅可以让我们进行一个更加细致的收入模拟过程，也是一条通向完整重新思考收入模拟过程本身的道路。我们在接下来的段落中详解这个独一无二的模拟方法，对于成功的模拟它是一个选择而不是一个要求。我们也想要对现有的数据做最大程度的利用，这个模拟方法就是一种手段。

在这个章节的提醒中，将讨论如何将损益表中的数据转化为公司部分收入的模拟。在第4章节中，开始讨论如何处理那些既给出部门主要收入又给出单独部门收入的公司。

纯主要收入数据

最普通的报告板式是根据部门划分的收入。除了那些最大的公司（尤其是技术领先的）表示自己公开部门差额会提供更多细节给竞争者是有说服力的，在面对另一个利益团体时，许多公司选择对部门差额保留更多，不让他们的投资者知晓其中。

只有单一产品和销售地域的小公司，它们的数据都在一个部门里。它们非常有理由来保持部门运营收入数据不对外公开。很容易理解，如果一个消费者从A公司买了商品或者服务，假设这个公司在这个销售上赚了10%的差额，这个愤愤不平的消费者将会得出结论：其他的消费者得到了一个更好的交易。大公司趋向于合计这么多的产品和地区市场在他们的部门报告中，以至各种高了或者低了的差额与各种等级的产品在混合中抵消。

有一整个等级的公司，他们中的一些很大，曾经提供部门收入和运营收入数据，但是现在仅仅提供部门收入。这些公司中的一些曾经提供太多的信息给了竞争者和消费者；其他的可能已经变得厌倦于公布信息，不管是亏损的部门或者盈利业务部门的数据。

Ciena是一家提供正式部门收入数据的公司，这些数据能够在它的SEC表格和它的季度结果报告中得到。公司也提供没那么正式的数据点，在其他公共的论坛，例如它的结果报告后的电话会议，各种报告，这些都会被打包然后放在它的网站上。我们先关心公司提供给每个人，包括SEC的部门收入的报告和模拟。

公司开始的业务差不多是纯粹视觉交流底层结构。在业务发展几年后，公司开始变得贪婪然后进入相关业务。在意识到它的接轨套件缺乏一个网络的特色后，Ciena现在已经加入各种数据网络，宽带进入，存储网络和与它核心竞争力相关的的业务部门。公司的部门报告也相应地经历各种变更。

在2009年早期，Ciena报告三个主要业务：视觉服务传送，载体服务传送和全球网络服务。Ciena并没有提供部门收入信息。图3.1中显示了2007财年的十月，按季度分开的Ciena部门收入。注意这个图，因为他包括了部门报告和模拟基础中的很多内容。这个部门被表示在页的下面，并且对时间区间进行了加和。在图3.1中，我们将接下来的百分比改变比较和每个部门收入百分比堆积起来。这个收入百分比编译将会在将来，或者当我们在毛差额上追求更细致时很有用。

对于历史部门收入报告来说，我们将八个季度的（最少四个）历史部门数据综合起来。我们已经建立了12栏的年度报告结构，所以部门历史数据也是在不同的季度的下面。我们也对滚动总结时期加和，包括半年，九个月和全年的。在相邻年度百分比改变单元格中填入数值。

为了在这一页上得到我们喜欢的历史数据表达的方式，重申我们前面的假设，考虑到报告的板式：在栏CA中模拟开始的年份（年1），在八个季度历史数据的左边。季度1（两年早期）历史部门数据从单元格BA70开始。在标题栏A中，A70到A72，我们列出光学提供服务，载体提供服务和全球网络服务。在栏A73中，我们输入“总共”。

在标题栏A中，跳过74行，在单元格A75中，输入“连续收入百分比”。在单元格A76到A79中，是三个部门的总和。

在我们开始的历史季度单元格中，计算光学提供服务为一个总收入的百分比，对另外两个部门重复同样的表示。先将合计栏留白，其实这个栏是没用的，因为加和总是100%。

对于一些更认真的分析者，让我们使用年度比较栏。在行76中，计算对于Q1（初始历史时期）的连续比较。在模型中没有实际上的先例时期，但是在2Q中开始的，这些值就变得真实，就像他们对于连续1Q时期做的。在我们总结栏中，复制收入百分比。在这个编辑中，我们已经明显感觉到既没有空间也没有方法来模拟相关的改变了。我将会把整个连续和百分比收入报告设为斜体,这个视觉上可以区分它和上面的百分比收入报告。

一旦对于历史年2输入季度数据，我们能够复制和粘贴连续和百分比收入到年2中，要注意1Q现在有一个连续的比较。我们准备好开始模拟年1了。

部门收入模拟：连续的还是年度的？

对于每一个收入部门来说，年度历史百分比增长或者连续历史百分比增长都可以作为一个足够的模拟指导方针。这对那些随意建模者，或者负责管理一揽子股票买方通才是个好消息。

在阶段3的工作表中（第4章节），对部门模拟愿意做更深入研究，我们以历史增长率为基础对当年和来年的部门收入进行模拟。不要忘记我们有这个部门总共五年的历史数据：三个年度部门总和（如果可获得）和两年按季度划分的单独部门历史。我们将分析历史增长率作为一个起始点。

有各种方法来“季节化”一个全年收入计算。但是在一个公司的生命当中一年是一个很长的时间。我们很少季节化一些像全年合并收入总数这么大的东西。我们处理增长假设收入在一个合适的时间区间，比如90天，作为它刚刚过去的一年或者更早的一年。

哪一个是更适合的历史时期呢？对于季节影响非常大的行业（例如零售），最好的增长测量绝不是上半年或者第一个季度。对于许多科技公司来说，最好的测量可能是连续的增长。对于资源性行业例如能源和基础材料连续增长也是好的选择，当前商品价格而不是前一年的商品价格才是顶行（主要收入）最重要的驱动态。

一旦一个科技公司新开发的消费者终端产品被曝光，公司的前期非季节运营模型也染上了季节性的色彩——尤其是在第四季度的假日销售上。对于工业公司和一个完整其他行业的主人，各种因素可能都向收入模拟过程中引入不确定性，这些包括新产品的引进、竞争恐惧、经济循环和社会政治大事件。

事实是，大多数公司的部门收入模拟都陷入了一个既非纯连续又非纯年度的境地。对于既没有一个非季节性运营模型也没有一个高度季度性表现的公司来说，如果我们有高度细致的输入值录入单个产品系列的总数，在更细致的等级上，我们的好标准就是使用连续增长。如果我们的了解是非常粗略，那么在一个部门等级或者完全在总粗略等级（零售商习惯的），我们将模拟季度增长在一个年度的基础上。

部门收入历史行既显示每一个部门年度增长率也显示连续增长率。根据你选择的行业，对每一个时期使用合适的历史连续或者年度变化率的改变来模拟增长。后面我们有机会在部门等级上做得更细致。

损益表中的产品和服务收入

很大数量的公司直接引进一个很高的、有用的细致等级到收入报表中。这些公司将产品收入和服务收入完全区分开来。

我们已经在这本书的前面指出，投资者想要最终数据输出——也就是资产计算的价值，并不在乎你是否是一路正确地得到每一项。所以，为什么要把注意力放在分叉的收入报告上呢？因为它和明确的COGS数据相符，并且那将会给我们毛差额计算的两个输入值。对于运营差额，毛差额对于最下面的行来说是一个最关键的决定因素。

对于在收入和COGS行中提供产品和服务数据的公司来说，测得的毛差额计算是非常直接的；产品占总收入百分比乘以它的毛差额，产品占总收入百分比乘以它的历史毛差额，然后将两个加和。

假设公司产品和服务收入有一个突然爆发，那么行项应该如何模拟呢？有几种方法来模拟部门的收入到这个分开的顶行，模拟总是从公司的报告开始的。现在公司使用分叉的顶行报告，总是提供部门数据包括服务收入和这个部门服务收入历史。

在这个实例中，一个模拟服务收入在部门行，然后插入数字到损益表服务收入行项。对于顶行产品收入，将所有部门产品收入加和即可。

损益表服务收入总是列于部门服务收入的上面吗？并不总是这样，原因是：损益表是一个简单的推测表格,它将总共的收入严格划分为产品所得还是服务所得。部门服务一般代表一个功能性的商业单元。这个单元中的服务人员在他们日常任务的过程中，比如需要安装和服务的时候，就从产品部门获得了产品的部分报酬。在这个实例中可以直观地看到，部门服务收入将会比损益表服务收入高一点。

图3.2显示了ADC电信的2007财年顶行，包括产品和服务收入的突然爆发，还有部门收入的突然爆发。对于ADC电信2006年10月到2008财年，损益表服务收入占部门服务收入的比例从74%到77%。为了从部门顶行模拟这个关系，我们将损益表服务收入占预测部门服务收入的比例设定为75.5%。顶行产品收入是用部门产品收入加上部门服务收入减去损益表服务收入得到的。（作为一个公司报告可能改变的标记，ADC在2008财年的损益表中，服务收入在它服务部门收入的上面，到了2009年的季度结果新闻稿中，ADC电信在损益表中不再在收入中显示它的服务组成。）

一些公司在部门报告中提供总计的服务和产品收入的突然爆发。为了对这些公司模拟服务收入，我们将使用表示为主要收入百分比的历史服务收入数据。

在我们的例子中，我们部门收入总和放在73行中，这是一个简单的步骤，可以把每个季度的总共收入链接到顶行中。公司可能在顶行显示所有收入（产品和服务收入）；他们可能将损益表中产品和服务收入的突然爆发链接到准确的产品和部门服务收入；或者他们可能表示产品和服务收入在服务收入与部门服务收入（常常低于）不同步的时候。

如果公司只有一个顶行收入数字，链接这个部门收入总数到单元格中。如果公司有一个精确的关系在损益表服务收入和部门服务收入之间，直接链接部门总收入到顶行服务收入中。在损益表产品收入单元格中，链接所有产品分类收入的总数。

如果，像ADC电信，这个损益表和部门服务收入的关系是不准确的，我们就需要调整。假设损益表服务收入在单元格CA44中，部门服务收入在CA72中，我们在CA4中的公式是=CA72×0.75。对于损益表产品收入，我们在CA3中的公式是=CA70+CA71+（CA72×0.75）。最后一步是将这些联系推广到所有季度。对于每一个季度、所有时间区间，我们已经加和了那些“保留空间”的数值，所以通过链接部门收入总和到全部顶行单元格中，所有我们时间区间（包括全年）的总数就会自动出现。

我们已经分享了一些普通的方法，通过单个公司报告的他们的部门数据，以及如何应用这些普通报告并更加精确地模拟顶行。我们已经讨论大多数报告的分析方法，当然，在你的分析生涯中，你将会遇到其他的报告模式。

进一步我们将讨论用单独的部门行项来使输入值更准确的方法，但是开始，我们提供了一种独一无二的方法来重新设计收入报表报告，我们把部门输入值看的比普通运营成本行项更重要。