面向“商道逻辑”

商道逻辑系指符合企业经营规律的商业之道，商业规律和商业逻辑，不难理解，符合商业情理的投资必定依赖于商道逻辑。

价值投资的开山鼻祖，巴菲特的最重要老师格雷厄姆的一个最重要的思想是：把买股票当成买企业。巴菲特很好地继承了老师的这一重要理念：

“或许你以为我们持有的股票是根据线型图、营业员的建议或是公司近期的获利消息来进行买卖，其实查理跟我本人根本就不理会这些，而是以企业所有权人的角度看事情，这是非常大的区别，事实上，这正是我几十年来投资行为的精髓所在，打从我19岁时，读到格雷厄姆的《聪明的投资者》（The Intelligent Investor）之后，我便茅塞顿开。”（摘自巴菲特2004年致股东的信）

巴菲特承认，正是格雷厄姆老师从企业角度看投资的理念使自己在19岁时顿开茅塞，走入了投资的正途，并以自己的投资成就证明，那确是他坚持了几十年的投资精髓所在。

对此，我们应该想明白其中的道理：当我们真正从商业经营角度做投资时，必定要考虑企业做的是什么生意，产品受不受欢迎，赚钱多不多，未来3年或5年后能不能赚的更多等这些商业逻辑的事情。反过来讲，如果我们不从商业角度看投资，而是从价格波动角度看投资，注重的必定是市场情绪的变化和各种小道消息，很容易步入追涨杀跌的行列，实际所做的是价格的赌博，当然赌博也可以碰巧赢上几回，但长期的结果注定是投资失败。

“短期投资等于就即将发生的事情进行赌博，如果你运用大量的资金进行短期投资，有可能血本无归，如果一样东西的售价是它真实价值的两倍，什么可以阻止它上升10倍呢？你也有可能是正确的，但是也许到时候你也只能在救济院里向别人解释。”（摘自巴菲特1993年在哥伦比亚大学商学院的演讲）

当我们真正想明白这些道理后，就会坚信巴菲特40多年的成功经验，坚定地站到价值投资而不是赌博投机的队列里来。

那么，巴菲特教给了我们哪些应该遵循的商业之道和商业逻辑呢？

巴菲特的股东信中，显而易见地表明了他的集中投资简单易懂有竞争力好企业的道理和逻辑：

“今天假设我的投资天地仅限于比如说奥马哈地区的私人企业，那么首先我们仔细地评估每家企业长期的竞争力，第二我会再评估经营者的特质，之后再以合理的价格买进一小部份的股权，既然我不可能雨露均沾地去买镇上所有公司的股权，那么为什么波克希尔在面对全美国一大堆上市公司时，就要采取不同的态度？也因为要找到好的企业并加上好的经理人是如此的困难，那么为什么我们要抛弃那些已经被证明过的优质投资对象呢（通常我喜欢把它们称作厉害角色）？我们的座右铭是如果你第一次成功了，那就不要费力再去试别的了。著名经济学家凯恩斯，他的投资绩效跟他的理论思想一样杰出，在1934年8月15日曾经写了一封信给生意伙伴Scott说，‘随着时光的流逝，我越来越相信正确的投资方式是将大部分的资金投入在自己认为了解且相信的企业之上，而不是将资金分散到自己不懂且没有特别信心的一大堆公司’，每个人的知识与经验一定有其限度，就我本身而言，很难同时有两三家以上的公司可以让我感到完全的放心。”（摘自巴菲特1991年致股东的信）

信念坚持的基础是了解，如果你能对一个企业的生意赚钱模式看得明白，了解得透，并能确知其核心竞争能力，知道与其他类似企业相比的优势所在，坚守这个股票就是理所当然，正确又理智的做法。这正是巴菲特多年屡试不爽，在股东信中一再强调的。

但实际投资中也会碰到一些股票别人都说好，好得简直天花乱坠，各种股评人士都在大力推荐，但我们自己看这个企业的商业模式有点看不懂，赢利前景根本不靠谱的情况，其股价的不断上升在不断诱惑着我们，这时候该怎么办呢？我想我们还是牢记巴菲特的告诫：

“投资人必须谨记，你的投资成绩并非像奥运跳水比赛的方式评分，难度高低并不重要，你正确地投资一家简单易懂而竞争力持续的公司所得到的回报，与你辛苦地分析一家变量不断、复杂难懂的公司可以说是不相上下。”（摘自巴菲特1994年致股东的信）

对于那些让我们看不懂的商业鼓噪，不是在诱骗我们上当，就是挖好商业陷阱让我们跳。对待诱骗的最好办法就是，看不懂不投，看准了多投。

没有可靠的商业赢利模式，哪来可靠的盈利？没有可靠的盈利，怎会有可靠的股价升值？商业传奇故事的背后，是商业价值规律在起决定性作用。所以巴菲特强调：

“我们寻找的生意，是在一个稳定行业中具有商业模式优势。如果整个经济大环境带动了该行业的景气，这当然很好，但即使没有整个经济结构性的增长，这样的生意依然值得拥有。我们需要做的只是坐享其成并用这些收益并购其他地方相似的生意即可。”（摘自巴菲特2007年致股东的信）

商业模式是一个企业在长期的商业竞争中逐渐形成的，如果企业具有了商业模式的优势，它也必然在市场中形成了自己的竞争优势，这正是本企业的核心竞争力之所在，是价值投资者应着力看重的。所以巴菲特告诉我们需要做的只是坐享企业商业模式优势的成功。

但我们还需要明白的是，商业模式优势是企业在长期的商业竞争环境中形成的竞争优势的集合体，不是单一方面的优势。巴菲特以梅奥诊所的实例特别告诉我们，单一方面的优势往往不是企业真正的优势：

“但是，如果一个生意要依靠一位超级明星才能产生好成效，那这个生意本身不会被认为是好生意。一家在你们地区首席脑外科医生领导下的医疗合伙公司，可能有着令人高兴的可观的、不断增长的利润，但这对于它的将来并不意味着任何东西。随着外科医生的离去，合伙公司的‘壁垒’也一起消失。然而，你却可以肯定梅奥诊所（Mayo Clinic）（美国最好的连锁医院之一）的成功将会一直持续下去，虽然你根本不知道它的CEO叫什么名字。”（摘自巴菲特2007年致股东的信）

这段告诫不由得使我们想起A股市场，个别的民营上市企业，确实是在一个强有力的领导者领导下发展壮大的。本来，一个企业有一个强有力的领导者是好事，但如果企业的发展过度依赖于单一的领导者，长期来看未必是好事，领导者的一个犯错就有可能使企业翻船。因此，只有依赖于综合因素的商业模式优势，才是企业真正的优势，这一点请你务必想清楚。

投资需要关注的是企业的长远发展，企业有了良好的未来赢利能力，就必然有良好的股价回报。每个投资者都怀着投资致富的梦想，但致富梦想的实现一定要寄托在正确的方法上：

“要想游得快，借助潮汐的力量要比单纯用手划水效果好得多。”（摘自巴菲特1991年致股东的信）

投资致富的潮汐就是企业不断增加的赢利能力，如果你还对此理念不坚定，还半信半疑，请接着看巴菲特所讲的波克希尔股东累积财富的唯一方式：

“身为一位投资人，大家其实只要以合理的价格买进一些很容易了解且其盈余在未来5到10年内会大幅成长的企业的部分股权，当然一段时间下来，你会发现只有少数几家公司符合这样的标准，所以要是你真的找到这样的公司，那就一定要买进足够分量的股权，在这期间，你必须尽量避免自己受到外界诱惑而偏离这个准则，如果你不打算持有一家公司股份10年以上，那最好连10分钟你都不要持有，在慢慢找到这样盈余加总能持续累积的投资组合后，你就会发现其市值也会跟着稳定增加。虽然我们很少承认，但这正是波克希尔股东累积财富的唯一方式。”（摘自巴菲特1996年致股东的信）

虽然我们坚信企业的盈利累加能促使股价市值的上涨，但实际投资实践中，确实碰到市场有很多时候处于不理性状态，股价并不反映企业真正的赢利能力水平，这时候容易引起价值投资理念的动摇，怎么办？让我们还是遵从巴菲特股东信中的话吧：

“只要市场回复理性，市价终究会反映公司累积盈余的能力，有时甚至超过买进后累积的盈余，这等于是在你本来已经很好吃的蛋糕上多加了一点糖霜呢。”（摘自巴菲特1980年致股东的信）

无论在美国市场还是A股市场，总有层出不穷的新概念，新题材把一些公司的前景捧上了天，说出了花，不由得使人心动不已。但一按商业常识去评估这些企业的赢利模式，便有一种无根之基、无本之末的感觉。怎样对待这种诱惑？巴菲特在1989年的股东信里系统总结了前25年投资经历的经验教训，很值得我们借鉴：

“另外还学到一个教训，在经历25年企业管理与经营各种不同事业的岁月之后，查理跟我还是没能学会如何去解决难题，不过我们倒学会如何去避免他们，在这点我们倒做得相当成功，我们专挑那种一尺的低栏，而避免碰到七尺的跳高。不管是在经营企业或是投资，通常坚持在容易理解的好公司会比死守在有问题的公司要来得好，当然有时困难的问题也有被解决的机会，像是我们刚开始在经营水牛城报纸一样，或是有时一家好公司也会有暂时的难关，像是以前美国运通与GEICO都曾经一度发生状况，不过总的来说，我们尽量做到回避妖龙，而不是冒险去屠龙。”（摘自巴菲特1989年致股东的信）

巴菲特教会我们，对于那些令人看不明白商业模式的所谓好公司，简单有效的策略是：躲开它。不理它就不可能上当，非常高明的做法。怪不得2000年左右的网络股泡沫破裂，有多少英雄好汉的财富灰飞烟灭，而巴菲特却分毫不损，不得不令人感叹，正确的投资理念对财富的增减是多么的重要。

“我们对‘持续性’的评判标准，使我们排除了许多处在发展迅速且变化不断行业里的公司。虽然资本主义的‘创造性破坏’对于社会发展很有利，但它排除了投资的确定性。一道需要不断重复开挖的护城河，最后根本就等于没有护城河。”（摘自巴菲特1989年致股东的信）

既然有些公司看得懂，另一些看不懂，那就把精力放到看得懂的企业上。

“当然有许多产业，连查理或我都无法判断到底我们在玩的是宠物玩具还是芭比娃娃，甚至在花了许多年时间努力的研究这些产业之后，我们还是无法解决这个问题，有时是因为我们本身智慧上的缺陷，阻碍了我们对事情的了解，有时则是因为产业特性的关系，例如对于一家随时都必须面临快速变迁技术的公司来说，我们根本就无法对其长期的竞争力做出任何的评断，人类在30年前，是否就能预知现在电视制造或计算机产业的演进，当然不能，就算是大部分钻研于这方面领域的投资人与企业经理人也没有办法，那么为什么查理跟我要觉得应该要有去预测某些产业快速变迁前景的能力呢？我们宁愿挑些简单一点的，一个人坐舒服就好了，为什么还要费事去捡稻草里的针呢？”（摘自巴菲特1993年致股东的信）

在现实的投资世界中，一般是好企业的商业模式透明而好理解，而劣质企业没有一个明确的商业模式，但它们却喜欢吹牛，迷惑投资者，所以应该避开那些把前景描绘的天花乱坠但商业模式无法确定的公司。既然有好理解的公司在那摆着，干吗还要费力去看那些难以置信的蛊惑呢？

在选对了企业，了解了企业各种有优势的商业要素后，能够确认企业确实具备长期的商业竞争力，并能够控制风险的情况下，最后考虑的因素就是追求企业可预测的未来。对此，巴菲特是这样以实例的方式教导我们的：

“在买进股票时我们同样也追求可预测的未来，以可口可乐来说，可口可乐产品所代表的热情与想象在总裁古崔塔的带领下升华到极点，此举为公司股东创造出可观的价值，古崔塔从头到尾重新塑造公司的每一部分，不过这家公司的本质——可口可乐强力的竞争优势与主导性，多年来却从未改变。像可口可乐与吉列这类的公司应该可以被归类为‘永恒的持股’，分析师对于这些公司在未来一二十年饮料或刮胡刀市场的预测可能会有些许的不同，而我们所说的永恒并不意味这些公司可以不必继续贯彻在制造、配销、包装与产品创新上的努力，只是就算是最没有概念的观察家或甚至是其最主要的竞争对手，也不得不承认可口可乐与吉列，在终其一生的投资生涯，仍将在其各自的领域中独领风骚，甚至于他们的优势还有可能会继续增强，过去10年来，两家公司原有的极大市场占有率又扩大许多，而所有的迹象显示，在往后的10年间，他们还会继续以此态势扩大版图。当然，比起一些具爆发性高科技或新创的事业来说，这些被永恒持股公司的成长力略显不足，但与其两鸟在林，还不如一鸟在手。”（摘自巴菲特1996年致股东的信）

在有商业逻辑依托的确定性中慢速成长和不确定的概念性爆发式成长的选择中，巴菲特毫不犹豫地选择了前者，并论述了自己的逻辑。你可能会说，巴菲特保守了。但2000年左右的网络股泡沫破裂的教训，终究证明了巴菲特的正确和伟大。让我们还是相信巴菲特长久确定性赚钱的商业逻辑吧：

“问题不在于过去的方法在以后会不管用，相反的，我们认为我们的成功方程式——那就是以合理的价格买进具有产业竞争优势同时由诚实有才干的管理层经营的做法，在往后同样能够获得令人满意的结果，我们预估应该可以继续保持这种好成绩。”（摘自巴菲特1994年致股东的信）