快马加鞭，火箭速度缔造乳业传奇

（1）“蒙牛”牛根生：快马加鞭，火箭速度缔造乳业传奇

□牛根生小档案

籍贯：内蒙古

出生：1958年

企业：蒙牛乳业集团

教育程度：中国社会科学院研究生院工商管理硕士

财富指数：8☆——在2004年福布斯中国富豪榜中，名列第107位

□牛根生大语录

别人从零起步，而我从负数起步。

市场法则云：“只有‘快鱼’才能生存，否则就只能被‘大鱼’吃掉。”

在强敌环俟的时候，要想突出重围保全自己，唯一的办法就是：快马加鞭冲出去。千万别放慢速度，否则就看不到前面的遍地山花了。

比如说蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。

从伊利的洗碗工一直做到副总裁，被董事会免职之后因无法接受眼前事实而愤然成立了自己的奶制品公司，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，短短6年就打造出了一个“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”的“蒙牛大帝国”，CCTV2002“中国经济年度人物”的颁奖辞如是说：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”……

1998年7月，身为伊利集团的经营副总裁、也是当年伊利第一功臣的牛根生，因种种原因被“扫地出门”了。

坐在北京大学的进修教室里，望着身边正值风华正茂、甚至还带有一些稚气的“同学”，已经四十多岁的牛根生心里难受得跟刀子在割似的——“我必须首先化解掉内心的委屈和痛苦，方才可能静下心来融入陌生的校园环境当中去”，于是牛根生重新审视起自己在伊利16年的各种经验和教训来。

士别三日，当刮目相看。原本就比一般人站得高、想得远的牛根生，经过一番扎实的沉淀与升华之后，“蒙牛王朝”的宏伟蓝图终于在心底酝酿成熟了。

1999年1月，在呼和浩特市一间53平方米的楼房里，牛根生的注册资本金为100万元人民币的“蒙牛乳业有限责任公司”悄悄地开业了。

此时此刻，仅仅是在内蒙古就有数百家的乳品企业，而和蒙牛同在呼和浩特市的伊利集团更是已经上市多年，不但有着完整的冰品、液态奶和奶粉生产销售体系，而且当年的纯利润也达到了八千多万元人民币……在这样的市场格局中，若还是依赖于“一步一步来”的常规方式进行运作，那是决计无法突出重围的；唯一的办法就是“快马加鞭”——以持续的加速度先赶上再超越，这样才能迅速而且稳健地从夹缝之中“突围”出来并且站稳脚跟。

先是快马加鞭的“起步战略”：“先建市场，后建工厂。”

1999年的中国乳业市场，一批企业群起而逐鹿，但总体状况是数量多、规模小，弱势企业多、强势企业少。当年国内人均牛奶占有量仅为6千克，而世界人均则为90千克。在市场的另外一头，农牧业种养结构调整，几百万奶农的养殖规模日渐扩大，乳品企业迎来了发展的良好机遇。

牛根生当即就认定：“国内整个乳业市场成长性很好，是一个无污染、可持续发展、绿色的朝阳产业。”

在“一无奶源、二无工厂、三无市场”的状况下，蒙牛只好租用别人的工厂来贴牌生产自己的产品：1999年2月，经过秘密谈判，牛根生和哈尔滨的一家乳品企业签订了合作协议，随后派人全面接管了这家公司——在通过管理给这家企业带来良好效益的同时，也在无形之中慢慢地建立起了蒙牛产品的市场销售网络。

与此同时，牛根生又快马加鞭地提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的独特创意：1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，发现主要街道旁边的300块广告牌全挂满了蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌。

当时，内蒙古乳品市场的第一品牌是伊利，名不见经传的蒙牛通过把标杆定为伊利，使消费者通过伊利也知道了蒙牛，在留下了一个良好印象的同时也自然而然地掀起了一片市场巨浪：“蒙牛”成了内蒙古老百姓热衷谈论的一个话题，人们记住了蒙牛，也记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。

待到“蒙牛”在市场中热炒得差不多了，牛根生这才摇身一变成了一个包工头，在距离呼和浩特和林格尔县较远的地方热火朝天地建起了自己的工厂来，然后从签约奶站收取了第一车奶，继而开始了“公司+奶站+农户”的产业化运作模式。

再是快马加鞭的“市场战略”：“先一线，再二线。”

自己的产品生产出来了，接下来就需要把它推到市场中去。

作为一家新型的股份制乳品企业，蒙牛的市场营销策略一开始就颇为灵活也颇具气势：先做一线大城市，再做二线中小城市。

从1999年开始，蒙牛重点开发全国最为成熟的三个牛奶市场：北京、上海、珠三角。在深圳，蒙牛首先采取先小区后超市的“蚕食模式”，并一炮打响，使蒙牛产品在各大超市迅速蹿红；在北京，蒙牛冰淇淋采取“蒙牛大冰砖，买二赠一”的促销手段，仅用一个月的时间就使日销量增加了10倍，从而一举完成了北京的销售网络建设；在上海，蒙牛用“易购365”深入千家万户，这也是国内乳业首次大规模使用网络营销工具。

到2001年，蒙牛产品在北京、上海、广州、深圳等大城市的销量全都跃居市场前列，也终于在2002年赢得了“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的称号。

除了快马加鞭地进攻一线城市的销售市场，牛根生还很善于借助外在的力量来快马加鞭地树立“蒙牛”的良好形象。

2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几个小时之后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在了北京、广州、上海等各大城市的路牌和建筑上；接着，蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接”篇在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；“航天员专用牛奶”的广告一时之间占据了中国大大小小超市的各个显要位置！

后是快马加鞭的“发展战略”：“勇于创新作龙头。”

虽然只是一家后起的乳品企业，但蒙牛却敢为人先。

蒙牛在产品质量设计上，采取“一净一稠”：最早建起了国内第一个奶车桑拿浴车间，消除了残留陈奶对新奶的污染，最大限度地保持了牛奶的原汁原味；添加“闪蒸”工艺——在原奶的基础上又剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶更加香浓。

此外，蒙牛牛奶使用利乐枕包装（像枕头一样的包装，保鲜时间长）也是一马当先。到2001年，国内各大乳品企业都用上了利乐枕，但全部加起来的销量不到蒙牛的一半。

蒙牛人自称是一个“新拿来主义者”。创造国内单品销量第一的“随变”冰淇淋，就是从国外“拿来”之后重新嫁接的结果。在设备和技术上，蒙牛每上一条生产线，所引进的装备一定是世界上最先进的。从养牛、挤奶到生产液态奶、奶粉等以及质量检测，蒙牛几乎拥有世界上最先进的设备。

为了给奶农作出规模化、现代化养殖的示范，2004年，蒙牛建起国内规模最大、设施最先进的“国际示范牧场”——在这里，可以看到世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”，有澳洲中型牧场用的“转盘式”，有美国大型牧场用的“鱼骨式”……

生于忧患，死于安乐。2005年，当蒙牛意识到几个乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战、销售纯鲜奶已经基本上没有什么利润可言时，牛根生迅即提出了两手都要硬——“纯鲜奶和乳饮料都要发展”的计划。

但是，如何才能使酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品呢？办法只有一个：蒙牛必须寻找一个适宜的平台，再“营造”一次时尚的风潮。

当时，“湖南卫视超级女声”作为一档大众参与的娱乐节目，在2004年首次举办之时，就已经取得了比较好的社会反响。超级女声体现的想唱就唱、自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛毫不犹豫地选择“2005超级女声”作为自己的合作伙伴，并最终使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至2005年的30亿元人民币，实现了成功利用营销借势手段成就一个不小的销售奇迹。

有人说：牛根生就是一本新时代下的创业教科书。

而牛根生也用了中国最为传统的思维来解释自己创造的称谓：“自古有‘哀兵必胜’的说法。我们一生下来就是‘哀兵’，所以，我们只有一个选择：全力以赴，冲出去。大发展，小问题；小发展，大问题；不发展，尽问题。我们发展了，原来低层次的问题自动就被高层次的境界给消除了，这就像骑自行车一样，速度快了反而稳，速度慢了反而不稳。”

诚如《尉缭子·战威》有言：“凡兵有以道胜，有以威胜，有以力胜。”