经营创新，演绎白手起家的神话

（1）“分众传媒”江南春：经营创新，演绎白手起家的神话

□江南春小档案

籍贯：浙江宁波

出生：1973年

企业：分众传媒

教育程度：华东师范大学中文系

财富指数：8☆——在2005年福布斯中国内地富豪榜中，名列第58位

□江南春大语录

创意面前生意是不平等的。想象力创造你的利润率。颠覆性的创意更能制造财富是我的“成功理论”。

穷则变，变则通，通则达。两手空空不要紧，只要头脑里有创意就行——只要运用得巧妙、得当，照样可以轻松地点石成金。

比如说分众传媒（中国）控股有限公司董事局主席兼首席执行官江南春。

短短19个月，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城市，网络覆盖面从最初的五十多栋楼宇发展到六千八百多栋楼宇，液晶信息终端从三百多个发展至一万两千多个，收益从最初一百多万元人民币营业额到每月赢利一千多万元人民币，拥有75％以上的占有率……

说来也是有意思得很，江南春之所以闯入广告业完全是为了还一笔债。

那是在华东师范大学读大二的事儿，为了还清为竞选学生会主席而向同学借的160元人民币，江南春“被迫”来到一个名为“上海亚太影视公司”的企业做业务员，每月300元人民币工资——这在那个时候可是一笔相当可观的收入。

“当时主要做的是商业方面的广告，而那时上海新的商业街淮海路刚刚修建，我就去横扫淮海路，一家一家拜访，去做百联等很多商家的生意。刚开始几个月我仅做销售，后来就开始做全案了，有许多上影厂的摄像过来，我就指挥他们，自己当导演，自己写广告剧本，自己出创意，自己拍，也自己卖广告。”

也就是凭着这股子干劲，江南春很快就升任为公司的“二老板”。

如果老老实实地待下去的话，相信也会有个不错的结局。但生性好强的江南春却不想打工了，就与人合伙成立了一家以创意为主的广告代理公司——永怡传播，开始做街边灯箱广告项目。

但好梦不长，1995年，也就是公司成立的第二年，几个合伙人先后分离出去，永怡传播遭受了重大的股权变动，随即连业务也开始面临诸多挑战和调整了。江南春慌了，同时也清醒地认识到，“再这样发展下去，会产生许多的问题”。

为了独立给先期运作的灯箱项目融资，江南春找到了著名的IT传媒集团IDG。

不过遗憾的是，双方没谈成融资的事——“当时，IDG传媒集团想并购一些广告公司，为他们自己的传媒业服务。而我做的就是广告公司，IDG总裁对我个人也有很好的评价，于是就决定收购永怡。”

1995年底，就在IDG准备收购永怡的时候，却又“阴差阳错”地被政策给“卡壳”了——按照当时的规定，外资不允许进入中国广告业。

这个时候，江南春也敏锐地觉察到，IT业在不久的将来必将成长为一个巨大的新兴产业，于是就“机缘巧合”地进入IDG传媒集团，为他们筹办上海办事处——永怡也就自然而然地成为IDG传媒业务最主要的广告代理商。

不得不承认，江南春的“这一招”实在是智慧之极。

随后，凭借着IDG在IT业的一些数据资源，江南春带着永怡开始专注于这个行业：“这一块儿我们做得很成功，在1996～1998年，永怡一度几乎垄断了上海IT业的所有客户，也成为这个行业国内领先的广告公司。1998年，永怡全年的收入达到了五六千万元人民币，这几乎占据了上海IT广告业95％的份额。”

任何事物都有两面性的，在超级垄断中尝到甜头之后，永怡也开始为遭遇到的发展瓶颈而“发愁”了。这样，探索新模式就成了摆在江南春面前的一个迫切需要解决的难题。

“我们的选择有两种：一是利用IT界的资源，拓展北京和广州市场；二是开始尝试进入其他的行业，比如房地产、家电，希望成为一个多元化的广告公司。”

江南春选择了第二条路，但很快就发现多元化战略并没有让永怡获得多大的发展。江南春只好重新寻找另外的路子。

2000年，江南春碰上了一个意想不到的新契机——互联网，就“一头扎了进去”。还好，互联网为永怡带来了一个质的飞跃，“这一年，永怡的营业额突然有了5000万元人民币的增长，主要就是因为同时代理了7个网站的广告”。

但很快，互联网经济泡沫破灭了，永怡也不可避免地遭受到了致命的打击——“互联网突然全消失了，7个客户几乎荡然无存。这和我们的服务没有关系，而是这个产业仿佛一夜间就突然崩溃掉了。这让我们无比痛苦。”

江南春又一次慌了：“当公司的营业额水平上亿元人民币后，我们要再回到几千万元，是回不去的。因为公司所有的运营成本、人力成本，都不可能再回得去，包括公司当时从奥美、智威汤逊等一流4A广告公司请了大量的创意人员过来。”

要维持正常的运转，公司就必须守住1.3亿～1.4亿元人民币的营业额。江南春说：“我们只能以劳碌命的方式疯狂地工作。”这一年，他带领团队参加了大量各种各样的比稿会，高达二十多场。这对大多数不足四十人的本土民营广告公司而言，是难以想象的。

痛定思痛，江南春也开始思考和总结了：广告代理行业是一个既辛苦而利润又不高的行业，要继续求得更大的发展，永怡必须寻求新的成长路径。

2002年，江南春开始全新的尝试，分两条腿走路：一方面，全力向媒介策略服务商的角色转变，让永怡发展成专业的媒体购买代理商；摒弃原有的向全案式广告代理服务商发展的计划，立足做媒介的策略、计划和购买服务商。“比如富士是我们原来揽下的全案客户，但从2002之后开发的一些客户比如招商银行，就是一个纯媒介策略的客户，我们不再涉足广告创意。如今的永怡仍然有创意部，但他们主要是为原有的一些老客户提供广告创意服务。”另一方面，倾力打造新兴传媒……

找到了全新的经营方向，江南春的工作重心也就慢慢地向新兴传媒倾斜，“和4A广告公司相比，我们的创新性是相当强的，其一在于传统媒体的创新性运用，其二就是开发原来没有的创新性广告传媒平台。”

循着这样的思路，江南春建立了一套自己的广告无缝化传播理论和新载体。

“分众传播的角度强调立体化传播和无缝化传播。立体化指针对人们生活的多元化进行多渠道的传播，单一媒体已经不能满足人们的立体化的多元生活。无缝化传播是根据特种人群的生活习性，进行符合他们生活习惯的传播。我们根据人们的文化生活习性和媒体接触点，来开发创造出一些新的原来没有的媒体形式、渠道、方式等。”

以商务人士为例，江南春这样描述商务人士的生活：针对一些商务人士，他们的生活习惯已经改变，早上是开车或者打车上班，到了办公室，首先是回E-mail，上午10点客户来了，就开会讨论业务，12点吃午饭，下午接着见另外的客户，晚上约人吃晚饭，之后可能约客户泡吧，建立商务伙伴的友情，深夜十一二点回到家，很累，洗澡后倒头睡觉，周末可能约朋友打高尔夫球或者是陪老婆购物，陪孩子玩。

在江南春看来，在传统媒体上打这类人的广告几乎是没有效果的：“一般的报纸，他们根本就看不到，因为平常开车经过不了报摊，地铁也不会去，只有地下车库会经过，但那里没有报纸。相反，只有办公室里有，但等到他们回完E-mail的时候，已经来不及看了，何况也没有时间看。晚上回家他们也看电视，但可能10分钟就睡着了。而在开车途中，确实会看到一些广告，但他们根本就没心思看，因为他们要不断地打电话。针对这些人群，就要在他们常在的会所、健身房、办公楼宇等地方树立媒体。”

有了这样的认识，江南春就想到去尝试电视广告的非家庭化：“我们只有把电视广告从家中带到他们经常去往的家庭以外的各种地点，并且通过在不同地点设置视频广告，才能帮助广告主到达所要针对的不同的目标人群，从而大大提升传播的有效性，避免大量的媒体预算浪费在错误的人群中。”

凭着这样的理念，江南春首先想到的是高档写字楼里毫无额外利用的电梯，“利用人们等电梯的无聊时间来播放广告。”

2003年5月，江南春注册成立分众传媒（中国）控股有限公司，并出任首席执行官。

当分众传媒通过私募获得充沛的资本之后，江南春以迅雷不及掩耳之势在全国各大城市掀起了“圈地”攻势：短短两年多，就在全国45个城市中占领了20000栋商业楼宇，并安装了几万块液晶屏。正如《福布斯》杂志所描述的：“江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼，将剩下的市场空间留给了随后出现的模仿者。”

不久，江南春再出“新意”——把大型卖场当成了一个新的重要支撑点。

“在卖场中播放电视广告，便于锁定家庭中快速消费品的采购者和决策者，在购物状态中直接刺激提示他们的购买欲望和影响他们的品牌选择，使广告主高额的电视广告预算在零售终端和购买的最后时机有效地转化为实际的销售量。”

在这个以创新求生存的社会里，不论是从事何种行业，都必须重视创新，必须以创新为事业发展的起跑点。

至于企业的领头人——企业家，则更需要有创新精神，倘若没有了这种精神，也就搞不出什么热门的产品了。正如江南春所说的：“创意面前生意是不平等的。想象力创造你的利润率。颠覆性的创意更能制造财富是我的‘成功理论’。”创意创造生意。有创意的生意和没有创意的生意，最后的投资回报率相差得非常远。