特许人的财务管理

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【摘要】：第六章　特许经营财务管理学习目标:了解特许经营的概念及其特点。掌握特许人的财务管理。受许人经营的成功得益于特许人的良好品牌商誉。

第六章　特许经营财务管理

学习目标:

（1）了解特许经营的概念及其特点。

（2）掌握受许人的财务管理。

（3）掌握特许人的财务管理。

特许经营（Franchise Business）是目前在全世界流行的一种新型组织经营形式。1865年，美国胜家缝纫机公司为打开新产品的销路，创造了一种新的经营模式——特许经营，在美国各地建立销售网络，产品一举占领市场。从此，特许经营在美国乃至全世界的各个行业迅速发展起来，已经成为经济发展和企业战略扩张的重要方式。近年来，中国也兴起一股特许经营的热潮。特许经营不同于传统的经营方式，由此带来的特许经营企业的资金运动也不同于传统企业，因此，特许经营的财务管理成为理论界研究的新课题。

第一节　特许经营概述

一、特许经营的概念

特许经营一词译自英文franchising，国际特许经营协会（International Franchise Association，IFA）的定义为:特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。欧洲特许经营协会则认为:特许经营是一种营销产品、服务或技术的体系，特许人和他的单个受许人在法律和财务上相对独立，但他们之间保持紧密和持续的合作，受许人依靠特许人授予的权利和义务，根据特许人的概念进行经营。双方通过直接或间接财务上的交换，受许人可以使用特许人的商号、商标、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系以及其他工业或知识产权，在经双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款内进行经营。在我国，商务部2004年第25号颁布的《商业特许经营管理办法》第二条定义为:商业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付经营费。

虽然不同国家、不同组织对特许经营有不同的定义，但一般而言，特许经营的四个基本要素如下:

（1）特许人必须是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业。

（2）特许人和受许人之间是一种合同关系，双方通过订立特许经营合同，确定各自的权利和义务。

（3）被特许人应当在统一的经营模式下开展经营，这种统一的经营模式体现在各个方面，大到管理、促销、质量控制等，小到店铺的装潢设计甚至标牌的设置等。

（4）被特许人应当向特许人支付相应的费用。特许人拥有的经营资源一般都经过了较长时间的开发、积累，具有较高的商业价值。

二、特许经营的特点

作为一种商业经营模式，特许经营在经营过程和方法上有如下特点:

（1）特许人（总店）不对特许企业（分店）投入资金，特许企业的资金完全由受许人筹措，受许人在财务、法律上同特许人相互独立。

（2）受许人向特许人购买特许经营权，被允许在限定的区域和期限内使用特许人的商号、经营方式等开展业务，并每年向特许人支付年金。如果受许人违约不支付年金，特许人有权禁止其在限定区域和期限内经营相同业务，即特许人挟有受许人的“人质”。

（3）特许人专门提供包括经营技巧等方面的全套方案（即无形知识产权），该方案通常包括在“操作手册”中（如“麦当劳圣经”）。受许人则根据“操作手册”中的规定专门提供有形产品或服务，以保证所有分店提供的商品或服务保持同一质量标准。

（4）特许人提供的经营模式必须在其直营店中经过全面的市场测试，并被证明是成功的商业模式后，才能出售给受许人。受许人经营的成功得益于特许人的良好品牌商誉。

（5）在受许人开业之前，特许人须对其进行专业培训。在开业之后，还应提供持续不断的支持和协助，包括各种必要的服务以及广告和促销活动。

三、特许经营的种类

特许经营的种类按不同的划分方法，可以分为:

（1）按所需资金投入划分。按所需资金投入划分，可分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。工作型特许经营只要加盟者投入很少资金，有时甚至不需要营业场所。业务型特许经营一般需要购置商品、设备和营业场所，如冲印照片、洗衣、快餐外卖等，所以需要较大的投资。投资型特许经营需要更多的资金投资，如饭店等。

（2）按交易形式划分。按交易形式划分，可分为制造商对批发商的特许经营，如可口可乐授权有关瓶装商（批发商）购买浓缩液，然后充碳酸气装瓶再分销给零售商；制造商对零售商的特许经营，如石油公司对加油站的特许经营；批发商对零售商的特许经营，如医药公司特许医药零售店；零售商之间的特许经营，如连锁集团利用这一形式招募特许店，扩大经营规模。

（3）按加盟者性质划分。按加盟者性质划分，可分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。区域特许经营是指加盟者获得一定区域的独占特许权，在该区域内可以独自经营，也可以再授权次加盟商。单一特许经营是指加盟商全身心地投入特许业务，不再从事其他业务。复合特许经营是指特许经营权被拥有多家加盟店的公司所购买，但该公司本身并不卷入加盟店的日常经营。

（4）按加盟业务划分。按加盟业务划分，可分为转换型特许经营和分支型特许经营。前者是加盟者将现有的业务转换成特许经营业务，特许商往往利用这种方式进入黄金地带。后者则是加盟商通过传统形式来增加分支店，当然需要花费更多的资金。

第二节　受许人的财务管理

一、受许人对特许费的筹划

筹资是任何一个企业资金运动的起点，特许经营组织也不例外。受许人加盟特许经营体系，需要筹集以下几方面的资金:

1.前期加盟费

加盟者在开业之前，必须向总部支付一笔特许经营使用权费，这笔费用往往在签订合约时支付。前期加盟费是一笔可以使加盟者避免风险，帮助事业成功的保证金。因为当加盟者付出这笔费用后，即使他是个外行且对生意一窍不通的人，也可以在总部的协助、支援下，有条理地一步步开展自己的事业。前期加盟费主要包括以下两个部分:

（1）加盟金。也称为首期加盟费，是加盟者在加盟时向总部一次性交纳的费用，它包括加盟者有权使用总部开发出来的商标、特殊技术等费用，体现了加盟者加入特许系统所得到的各种好处的价值。这笔费用各个企业都不相同，如日本“7—11”公司加盟金为300万日元、“Seicomart”公司为250万日元、“家庭市场”公司只有50万日元。

（2）保证金。作为今后交纳各项费用及债务的担保，同时也带有总部向加盟店所提供商品的预付金性质，数量各公司不等，如“Seicomart”公司、“家庭市场”公司为250万日元。合同终止时是否退还，情况也各不相同，依据双方的合约而定。

一般情况下，前期加盟费用占加盟者全部投资的5%～10%，例如，如果开办一家特许加盟店的投资是50万～60万元，则前期的特许加盟费在2.5万～6万元，当然，对于那些声望较高利润也较高的特许总部来说，这笔费用可能高于5%～10%。

2.后续加盟费

这是加盟者开业后每隔一定时间支付的一笔费用，有的按月支付，有的按年支付，它包括特许使用权费，即权利金；购买或销售总部产品的费用，如原料、产成品、经营设施和设备等。其中，权利金是指总部对加盟店进行经营指导而收取的费用，由加盟店按期交纳。权利金的计算方法依行业不同而不同，如便利店一般为毛利的30%～50%，快餐店一般为销售额的5%～10%，出租业按租金收入的6%～8%；小酒馆按店铺面积收取，还有定额包费等。

分析后续加盟费是否合理，主要的参考依据是加盟店的营利能力，一家加盟店在一年内能赚取多少利润是最重要的影响因素。由于不同行业有不同风险，不同的总部也有不同的加盟风险，在此我们只能用一个最常见的风险程度来分析。在中国香港，目前投资一家特许商店的投资总额为55万～60万港元，在中国内地，开设一家特许加盟店的投资总额普遍在50万元左右，当然，这里只包括了前期加盟费，还未包括后期加盟费。如何判断加盟费是否合理呢？如果以目前中国经济形势来看，零售业的投资回报率在30%左右是比较合理的，这样我们就可以计算出每年合理的投资回报金额，再计算所得利润。计算公式如下:

投资总额×30%＝每年投资回报金额＝每年预期利润＋加盟费

即:加盟费＝投资总额×30%－每年预期利润

根据上面公式，我们可以在不同的投资总额上，在预测不同利润水平上计算出合理的加盟费，同样，我们也可以在确定加盟费的基础上计算投资者期望得到的利润水平。

3.租金

店铺的租赁一般有三种方法:①总部先租下来，经过装修后再转租给加盟者。②总部与加盟者一起去选择合适的店铺，选中后，在总部协助下加盟者直接与业主签约。③加盟者自己去寻找铺位，选中后租下来再与总部商洽加盟事宜。总部先租下来再转租给加盟者的方式对加盟者来说最有保障，而且总部名声大，谈租约时讨价还价能力强，且总部可以控制铺面。但它也有一定的缺点，如，有些商场铺面是不允许转租或分租的，可能与租房合约相抵触；如果加盟店决定不继续经营，在找到新的加盟者之前，需由总部承担租金责任。因此，很多总部索性由加盟者直接向业主租铺，这虽然较为简单干脆，但对加盟者来说缺乏保障。

为了确保租赁的能力，业主在签约时往往要求承租者先支付半年或一年的租金以作保证，因而加盟者在开业前就得拿出这笔钱来。租金的高低视商店的地理位置而定。不同的交通条件、周围环境、建筑物构造等，租金水平往往会相差几倍或几十倍。要尽量节省这笔投资，选择一个恰当的店址非常关键。当然，也不是租金越便宜越好，如果租金便宜了，但生意却冷冷清清，加盟者的利润又从何而来呢？相反，即使一些地方租金昂贵，但生意兴隆，加盟者同样会有不小的收获。

4.其他资金

如店铺设计及施工费、培训费、意外保险费等。这类资金需求量的大小，取决于加盟者所加盟的行业。如果加盟肯德基、麦当劳等，其装修、设备等的需求量会比较大，但如果加盟便利店或一般专卖店，装修和设备都比较简单，职工人数也少，则上述资金需求就会小很多。

二、筹资方式

筹资方式主要有两种:一是通过自有资金筹资；二是通过负债筹资。

1.自有资金

在这种筹资方式下，受许人完全靠自己资金的积累完成开业和日常经营活动。依靠自有资金，由于无须偿还负债，财务风险较小，并且能够提高受许人的商业信誉。但要筹集足够的开店资金，并非易事，会延迟开店的时间。这样可能会丧失商业机会，而且由于通货膨胀的原因，全部依靠自有资金来满足日常经营需要、固定资产的投资需要等，也几乎是不可能的事情。

2.负债

负债对企业来说是正常且合适的行为，企业经常会为开业、短期资金需要、购买设备、建造大楼或购买运输工具的原因而筹措资金。对于受许人来说，最常见的办法是贷款。贷款可以减轻开业时的财务压力，可以早日实现加盟特许体系的目标；并且，由于负债具有财务杠杆作用，在经营过程中可以提高受许人的自有资金收益率。但是，由于贷款需要定期支付利息、到期偿还本金，会增加受许人的财务风险，如果贷款数量和比例不适当，很容易陷入财务困境。

由此看来，受许人与其他企业一样，要保持合理的自有资金和负债比例，一般来说，自有资金最好占60%。

三、受许人的资金管理

特许经营分店的经营，大都是现金交易。如何有效地管理财务、做好资金的管理与规划并配合企业多元化经营，就成为特许经营企业财务管理的重点。受许人的资金管理主要包括:现金管理、应收账款管理和存货管理。

1.现金管理

现金是营运资金最关键的组成部分，因此，对它的监管也最仔细。特许经营公司的运营政策和管理活动应该以现金的有效积累、支出和控制为目标。受许人应该力求将现金不足的风险降到最低。销售是现金流入的最主要来源。现金的最小必须持有量与用于购买存货以进行销售或其他商业支出的现金流出量相匹配。但是，如果受许人只是让现金闲置，那么它就失去了收益的机会。

还有另外一种方法也可以使现金管理获得流入与流出的平衡或流入与流出的时间匹配。特许经营企业必须保证应收票据（应收账款）及时回收。企业所有者可以通过制定政策和形成惯例来帮助企业收回来自顾客的付款。使现金流入流出时间相匹配的方法有现金折扣，将闲置资金用于证券投资赚取利息。特许经营企业的目标将是随时保持它的可用现金以用于企业的运营。

（1）现金折扣。现金折扣是指如果客户比通常贸易付款时间提前付款而降低的产品或服务的价格。例如，通常的现金折扣政策表示为“2/10，n/30”。意思是买方如果在10天内付清货款，可以获得货款2%的折扣，如果超过10天且在30天付清货款，则将全额付款。

（2）证券投资。证券投资或其他流动性投资也是特许经营现金资产或净营运资金的重要组成部分。一般而言，证券投资是流动性很强、有收益且风险很低的财务资产。

对于特许经营企业所有者来说，可行的财务计划就是除了持有足够的现金以保证随时有足够的营运资金外，其余所有多余现金都用于投资。这些以市场利率投资的多余资金在企业营运资金意外短缺时可以供企业使用。例如，如果特许人和受许人之间促销计划使得购买必需的存货多于平时，则受许人可以卖掉证券投资以获得可用于追加存货购买的现金。通过出售证券投资进行存货融资比向特许人或其他供应商赊购，或从银行寻求短期贷款的成本要低得多。

2.应收账款管理

应收账款的管理指的是公司关于以商业信用赊销商品或服务的政策和行为，此处的商业行为指的是受许人以融通方式销售而被占用的现金。

受许人应该认识到销售量与商业信用之间存在着直接的关系。受许人商业信用政策越宽松，销售量也就越大。然而，因宽松的信用政策而实现的销售越多，赊销产生的坏账的风险就越大。

因此，受许人应制定合理的应收账款政策，在应收账款管理成本、坏账成本、资金占用成本与销售量之间作出权衡，以提高营运资金的使用效率。

3.存货管理

存货占用资金越多，且存货变成无法脱手的陈货的可能性就越大。故存货必须控制得当，使特许企业的资金在存货上运用得最有效而经济。特许经营企业应该尽量在保持不缺货的同时保持最低的存货成本。管理的其他因素还有订货成本、持有成本以及属于存货的相关成本，如保险、仓储税款等。一般企业的存货管理方法，如经济订货量模型对受许人管理存货同样适用。

第三节　特许人的财务管理

特许经营中特许人和受许人是相互独立的经营主体，特许人和受许人的目标都包括生存、发展和获利。特许人要从经营收入中得到能够弥补一般管理费用和利润的收入；受许人要得到自己的劳动报酬和投资回报。特许人应能建立最有可能获利的受许人业务模式，使受许人通过经营产生足够的利润。在财务上表现为收入项目和计算方法使受许人清楚明白，以此建立相互信任的关系，这一关系是特许经营的基础。本着这一原则，特许组织可以从下面几项取得收入:

一、首期特许费

首期特许费包含向受许人提供的促使服务费和培训费，以及特许组织所得到的各种好处的价值。特许人要帮助受许人进行开业前的各项准备工作，指导受许人开业。在这期间要进行业务记录、会计报告、人员选择、管理和控制、业务程序以及一些基本业务内容的技能培训，使得受许人能对业务经营状况及发生的问题做出简单的判断分析。特许经营企业一般都要收取这一费用，它也是特许经营企业初期的重要收益来源。

如果特许人除出售给受许人的一系列服务之外，还附加受许人经营所需的全部初始设备的组合，那么这个售价中也包括通过对设备和费用价格加价而得到的首期特许费。

首期特许费的多少与授予特许权的成熟程度、经营诀窍的先进性、目标区域市场机会的价值、特许人对受许人建立业务帮助的程度等因素有关，一般占受许人加入并经营业务的全部投资的5%～10%；但对于小型和较便宜的特许权组合费用可以高于这个比例。

二、特许权组合的收入

在特许经营之初都要购买专用设备或按特许经营要求布置店面，特许人可以提供设备和营业场所的帮助，这些帮助对受许人来说表现为购买特许权组合的费用，特许人可以用多种方式组合特许权组合的销售，常用的有下列几种:

1.监管

特许人向受许人提供完全装备好的营业场所，受许人马上就可以开展经营活动。在这种情况下，特许人与受许人签订的合同中包含所提供的这些服务，而受许人需要为这些服务支付费用。这些费用在经营期间内应一直支付。特许人的定价中还应包括标高服务费用的部分。这个标高的部分可以包括首期特许费，特许人也可以单独收取首期特许费。费用水平应同特许人为受许人提供的服务所带来的附加价值相适应。费用不合理特许人要承担以下风险:

（1）该价格将妨碍潜在的受许人加入特许体系，尤其在该价格与竞争对手的价格相比较的情况下。

（2）这种财务安排可能使受许人得不到合理的投资回报。

（3）银行或其他信贷机构可能会根据这些情况而得出是否给予受许人资金上的支持的结论。

（4）特许体系的长期发展前景可能会受到损害。

2.设备组合

特许人可向受许人提供一些设施方面的规格标准或计划，以便受许人在找到营业场所之后，对场所进行装备。受许人可能要求特许人提供经营所必需的一整套设备组合。特许人从供应商处以低于市场价格的折扣价格买到这些设备，因此特许人可加一部分价，以便弥补其把设备组合到一起的费用和管理费用。

3.设备购买

特许人向受许人提供设备种类、规格、备选品牌等原则标准，由受许人自己根据情况，自由决定从何处购买。

4.设备租赁

特许人与受许人签订设备租赁协议，受许人可以从特许经营企业租赁设备开业，这样可以降低受许人的费用，特许人可以获得一定的押金或租金收入。

5.特殊设备

当经营的内容与某些特殊设备密切相关时，受许人有义务从特许人那里购买一些新设备或重要设备，在设备销售中特许人也可获得一定利润。

三、其他收入

1.营业场所的出租收入

如果特许人能以更有利的条件与业主谈判租借其房屋，特许人便能以更高的租金转租给受许人，从中获取利润。特许人可能直接拥有某些场所，再将这些场所出租给受许人，获得出租收入。在这两种情况下，受许人都应确保租借的期限与特许合同的期限一致，还要注意不要让特许人在场所租赁合同中加入一些不合理的条款。

2.年金收入

要使特许业务良好运行下去，特许人在开业以后仍需不断地给受许人提供服务，要对经营进行监督，对出现的问题及时进行指导并解决困难；特许人本身要不断研究和开发新产品、新服务，引入新观念和方法，并及时对受许人进行培训。因此，特许人必须有稳定的现金收入，通常靠收取管理服务费的方式来实现，又称年金收入。

在实践中，确定年金收入水平是比较困难的。一般有两种方法确定:

（1）根据受许人毛收入的百分比计算。按照百分比办法，双方都很容易计算，并避免了通货膨胀的影响。

（2）制定一个固定费用额。从特许人的角度看，虽然固定费用的办法很有吸引力，但如果考虑到通货膨胀的因素和将来的发展，此种办法还是有很大的弊端。

3.产品销售收入

当特许人是制造商、批发商或涉及有商标的产品时，合同中可规定受许人必须从特许人或指定供应商处得到的商品，这时特许人可从商品加价或供应商因批量购买给予的折让中获得收入。以这种方式得到收入，会出现商品成本发生变化时，受许人过于好心，一直到最后一刻才提价。为避免这种情况，在财务设计时可采用按成本价的一定比例收取费用来获得收入。

4.广告基金收入

大多数特许企业的广告和促销花费由特许人和受许人双方或一方负担。当特许人承担广告和促销义务时，有三种处理费用的方法:

（1）特许人可以按销售收入的一定比例收取广告基金。这笔费用由特许人花费于广告和促销活动，大多数特许人要对基金用于的广告和促销活动进行完全的控制。

（2）特许人在其收取的后续特许费中已经包含了广告基金，并保证把这些费用的一定比例用于广告和促销活动。同样，特许人仍需对广告和促销活动进行完全的控制。

（3）当特许人需要进行大量的广告和促销活动时，他可能认为不需要收取广告基金，因为他已经是一个自己付费的广告主。这种情况下，受许人能从中获益。

除此之外，当特许人要求受许人按收入的比例缴付广告基金时，他应该进行更多的地方性广告，而不是全国性广告，以便为受许人的经营提供更直接的支持。

案例研究与分析:从麦当劳神话看特许经营

一、麦当劳简介

麦当劳公司成立于1955年，它的前身是麦当劳兄弟1937年在美国的加利福尼亚州开设的一家汽车餐厅。1948年，兄弟俩对餐厅业务进行了大胆的改革，压缩了食品的品种，引进了自助式服务方式，把厨房操作改为流水线作业，加快了食品的产出速度，适应了人们生活节奏加快的需要，顾客对此很满意。

为了使生意做得更大，麦当劳兄弟产生了以特许加盟的方式经营连锁店的想法，并作出了尝试。1953年，一个名叫尼尔·福克斯的人向麦当劳兄弟付了1000美元后，取得了特许经营权，接着又先后批准了十几家特许加盟店。这些特许加盟店没有遵循麦当劳的经营管理制度，结果一度使麦当劳的形象和声誉受到损害。

1954年，雷·克罗克看到了麦当劳特许加盟和连锁经营的发展前景，经过一番努力，他得到麦当劳兄弟的授权，处理麦当劳特许经营权的转让事宜。1961年，雷·克罗克买下了麦当劳公司的所有权，并且大刀阔斧地改进了特许加盟和连锁经营制度，使麦当劳得到了迅速发展。

在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷·克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

二、克罗克的麦当劳神话

1937年，狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美价廉，深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15美分，但年营业额仍超过了25万美元。随着汽车餐厅越来越多，经营也越来越乱。针对这种情况，麦当劳兄弟大胆进行特许经营，开始出售麦当劳的特许经营权。1953年，第一位加盟者福克斯以1000美元的价格购买到麦当劳特许经营权，在凤凰城开了一家麦当劳快餐店。他得到的帮助只有新建筑的设计、一周货款和快捷服务的基本说明。无论在财务上还是在经营上，加盟店都完全依靠自己，当然也就没有义务按照麦当劳的规定行事。这种“大撒把”式的经营方式，造成了管理上的混乱。许多麦当劳加盟店随心所欲地改变汉堡包口味或者经营品种，严重损害了麦当劳的声誉及其方便快捷的独特经营方式。十几家麦当劳加盟店的经营状况普遍笼罩在失败的阴影之中。这时，一位名叫雷·克罗克的人找到了麦当劳兄弟。当时克罗克只是一位纸杯和混拌机的推销商，但是对于麦当劳的巨大的发展潜力，他比麦当劳兄弟还要清楚。当时美国小家庭日益普遍，家人一起出门的次数增多，生活节奏越来越快。克罗克知道，像麦当劳这样干净卫生、经济合算、品质优良、方便快捷的家庭餐馆一定会大受欢迎。他看准了郊区年轻家庭巨大的市场潜力，当时为这一市场服务的餐馆很少，麦当劳正好可以填补这个空间。另外，开设一家麦当劳餐馆当时只需7.5万美元。只要能够得到麦当劳的特许经营权，他就可以在大小城镇开设麦当劳餐馆。克罗克马上与麦当劳兄弟洽谈，结果得到了他们的支持，成为麦当劳在全美唯一的特许经营代理商。1955年克罗克成立特许经营公司——麦当劳公司系统公司（1960年改名为麦当劳公司），并在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。由于一开始克罗克就打算把该店作为未来加盟店的样板，所以他创建了一套极其严格的经营制度。以后建立特许经营系统时，克罗克也严格执行这一制度。这就是著名的以QSCV （Quality——汉堡包质优味美、营养全面；Service——服务快速敏捷、热情周到；Clean——店堂清洁卫生、环境宜人；Value——价格合理、优质方便）为核心的统一经营系统。该系统规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店（特许经营总部）统一规定标准。制作工艺也完全一样，例如，麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准:麦当劳汉堡包的脂肪含量应该在17%～20.5%，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上等五花肉混制。炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量，炸好后立即卖给顾客。若七分钟内未售出，就将其报废。其他方面的规定更是不厌其烦。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格将麦当劳全部转让给克罗克，从此麦当劳走上了以特许经营方式快速发展的高速公路。克罗克首先改变了原来麦当劳系统中特许人与受许人互不相干的状况，他认为特许人的成功取决于受许人的成功。只有当每个受许人富裕了，整个特许经营系统才能变得更强大。那么，如何才能使受许人有利可图呢？唯一的方法就是给予受许人足够的支持，对受许人进行培训，使他们掌握经营秘诀，克罗克非常重视加盟店的经营情况。因为每一家加盟店的特许费只有950美元，其他费用是按加盟店营业额的1.9%收取的，所以总部的利润与加盟店的经营状况密切相关，总部与加盟店的经济利益是一致的。一般特许经营总部往往受金钱的诱惑而“剥削”加盟店，如收取很高的特许费，贩卖原材料、器材和成品给加盟店等，从而破坏长久的合作关系。克罗克坚决反对这种做法。在麦当劳特许经营系统中，总部收入的主要来源是加盟店交纳的特许费和权利金，以及加盟店提供咨询和指导等各项服务的费用。虽然也向加盟店出售一些器材和产品，但坚持不牟取暴利。在采购方面，克罗克坚持不收回扣的原则，让各加盟店享受集体采购的优惠。克罗克给快餐业带来了革命性的新观念。他以公平、互惠的精神订立特许经营合同。他的初衷就是要使麦当劳成为一个稳定且以品质标准统一著称的公司。为此，他必须能够在一定程度上控制前来购买特许权的投资人，因而也就必须放弃一些短期的利益。克罗克的特许经营制度有以下一些主要特点:①也是最重要的一点，就是不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时也增大了风险。如果一家加盟店不成功，麻烦还不算大，但是如果这家店拥有整个区域的特许经营权，那后果就可想而知了。克罗克决定麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。刚开始时，克罗克多以大都市为授权经营区域，但他很快就缩小了授权区域。1969年以后，其特许经营合同甚至限制到城市、街名。对以前授权的那些大范围区域加盟店，原加盟店有权优先购买新店的特许经营权，但无权自行设店（加盟商的规模）。②规定表现优异的受许人可以拥有多家加盟店，而表现不好的受许人只能拥有一家店铺。③谨慎挑选受许人，并严格控制加盟店的经营活动，丝毫不准越轨。克罗克从不把特许权卖给实力雄厚的人，生怕他们有一天超过总部，难以控制。他的逻辑是:“如果你卖出一大块区域的特许权，那就等于把当地的业务全部交给了他。他的组织代替了你的组织，你便失去了控制权。”这样，通过是否给予特许权，克罗克控制了加盟者，促使他们注重品质、清洁、服务与价值。克罗克认为这是保持麦当劳长期获利的重要原因。除了出色的管理才能外，克罗克在经营战略方面也有许多独特之处。首先，他对快餐市场进行了广泛而细致的调查，把麦当劳的市场定位在美国中下层家庭。考虑到这些家庭的大部分成员在一天的工作劳累之后需要经济、方便、价廉的麦当劳汉堡包。为了方便顾客用餐，克罗克把快餐店开设在人们工作和居住的场所附近。克罗克认为麦当劳这一全球最大的快餐公司制定了具有战略意义的经营方针，即“QSCV”，以此作为全体员工的工作准则，保证麦当劳的服务质量。其次，克罗克非常重视食品制作的规范化和系统化，他要求所有麦当劳快餐店制作的汉堡包都要有相同的口味、质量甚至大小，而且建立专门的肉类、蔬菜和餐具供应系统，遵守统一的规范，这也是特许经营店最具有优势的一个环节。克罗克还注意招贤纳士，并定期对员工进行培训，提高员工的素质和服务水平。克罗克也非常重视研究开发。他派人协助农场和工厂改革马铃薯的种植和加工方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。闻名遐迩的薯条就是一例。麦当劳公司成立不久，就耗时10年，耗资300万美元改良了薯条的制作方法。投资额之大，令许多食品商咂舌。尽管遇到重重困难，但克罗克的坚强信念没有动摇，仍然勇往直前。1968年麦当劳有1000家店铺，1978年就达5000家。经过40余年的发展，目前麦当劳已有28000余家店铺，遍布全球128个国家和地区。1965年4月15日，麦当劳公司股票上市时，每股为22.5美元，不到一个月就涨了一倍。20年后，股价约为原来的175倍。正是由于克罗克的卓越管理和苦心经营，麦当劳才由一家默默无闻的快餐店迅速成长为今天的快餐业之王。麦当劳的成功是个奇迹，而克罗克正是奇迹的创造者。

三、麦当劳在中国

麦当劳自1990年在深圳开设中国第一家分店以来，目前已经在中国开设了400多家分店。麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因为法律和市场条件的限制。

四、麦当劳的特许经营

据资料介绍，美国的连锁业务销售额约达到1万亿美元，几乎超过全美的零售额的一半，并且大部分连锁企业将参与未来经济的竞争。其理由是连锁销售的发展力强，它能不断地使产品和服务技术系统化，从而提高竞争力。随着竞争的加剧、各种技术的提高、信息的收集、网络工程及电子商务的发展以及建立全国或全球性的经营方式，单凭中小企业和孤立的小企业很难解决。麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以为自豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多非常宝贵的经验。事实证明，不仅在美国，即使在日本，以麦当劳为代表的连锁经营的产业，也很少受到社会经济状况的影响，从而增强了抵御各种经营风险的能力。连锁经营不仅是企业提高效率、降低成本的经营方式，更重要的是能够帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力。连锁经营是一个“双赢”的经营策略，是对社会资源的最佳整合，有经验的出经验，有钱的出钱，有力的出力。这种“双赢”策略是资源配置的最高境界。同时，对国家的经济发展也起着不可低估的作用。随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业已没有多少生存余地，而且连锁经营的突出作用就表现在对小企业的整合上，提高小企业的竞争力和生存能力。当一个小企业加盟一个连锁体系时，其购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、有效的经营模式，这套经验会帮助企业减少因探索和失误付出的时间和资金，还可以充分享用特许者的采购和品牌优势。此外，无形中还提升了小企业所在行业的整体服务水平。正是基于此，在当今世界上这种新型营销方式已成为最流行的企业扩张和个人创业的重要途径之一。它适应了社会化生产和现代消费变化的客观规模要求，通过低成本扩张实现规模化经营，通过标准化服务实现科学化管理，是一种高效率的经营方式。连锁经营，从形式上看，有直营连锁、特许连锁和自由连锁。到目前为止，中国麦当劳店都是清一色的直营店，没有一家特许店。“麦当劳一直未在中国推广特许加盟事业，并非特别冷落中国的投资者，而是在耐心等待时机的成熟”，“时机成熟的标志是什么呢？就是两条:第一，必须确保中国的加盟者从第一代开始就能赚钱；第二，必须同时确保麦当劳也能获利。如果目前的经济、市场环境不足以实现这两条，那我们就宁愿暂时不做。因为‘双赢’是麦当劳发展加盟店的一个铁的原则”。麦当劳高层如是说。在他们看来，以往的10年是麦当劳开发中国市场的前期阶段，这个阶段麦当劳的首要目标还不是赢利，而是市场的培育。当麦当劳在中国几个城市的店铺网络尚未达到一定规模时，它就不能将成本控制在令人满意的水平。在这样的条件下倘若过早地推广特许店，一旦加盟者无利可图，那座灿烂的金色拱门就会在人们的失望中坍塌。随着消费者品牌意识的增强及合同契约法规的日渐完善，麦当劳吸纳中国民间资本的时机正在一天天临近。

五、案例分析与启示

（一）麦当劳的盈利模式

公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60%的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1/3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90%。美国的麦当劳（McDonalds）原来只卖快餐，但当它总结出一套科学合理的制造快餐的程序、店面摆设的规则、店铺选址的秘诀，并最终利用麦当劳响当当的牌子以特许经营的方法扩张时，麦当劳在很大程度上已变成了一家经营房地产的企业。麦当劳总部如今基本上不具体经营快餐业务，那是以特许经营方式纳入麦当劳体系的小老板们的事情。麦当劳总部干得更多的事情，是琢磨哪个地段是一个城市将来人流最旺的地方。论证完毕后，就买下看中的地块并建起快餐店，然后寻找特许经营的合作伙伴，将快餐店租给他们经营，向他们收取特许经营费和这块商业旺地的铺租。麦当劳在北京开设的第一家分店，是北京东单大街与长安街接口处的黄金地段。20世纪80年代末麦当劳进驻时，人们还根本不知道土地是个金娃娃，后来碰上了王府井改造，麦当劳仅因拆迁的土地补偿就大赚了一把，那一刻人们才知道麦当劳投资房地产眼光之犀利。

（二）麦当劳的经营管理

（1）明确的经营理念与规范化管理。麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSCV原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Clean是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说，QSCV原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。

（2）严格的检查监督制度。为了使各加盟店都能达到令消费者满意的服务与标准化，除了上述理念和规范以外，麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度:一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。公司总部统一检查的表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；公司总部的抽查资料有分店的账目、银行账户、月报表、现金库和重要档案等，详略不等。而对每个分店的一年一次的检查一般主要由地区督导主持，主要检查现金、库存和人员等内容。地区督导常以普通顾客的身份考察食品的新鲜度、温度、味道、地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。

（3）完备的培训体系。麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（Hamburger　University）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。汉堡大学提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理。作业与资料管理和利润管理等；另一种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理人员，其内容包括QSCV的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等。

（4）联合广告基金制度。设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到丰厚的广告基金。为了能让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年，麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3%～4%。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等做不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

（5）相互制约、共存共荣的合作关系。麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点:①麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担。②总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店。③麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。

（6）网络投入。麦当劳公司最近选用了Corporate　Yahoo！（企业雅虎）为其建立了门户网站，以解决其庞大的后勤管理问题，即为其遍布全球的员工、连锁店业主及供应商提供对信息系统的访问能力。“公司的目标是使这一门户成为员工开展日常工作的地方。”首席信息官兼高级副总裁Dave　Weick说，建立公司网站可以满足公司对“统一架构”的需求，使用户能够访问其涉及众多国际运作部门的内部系统。门户完全建成后，120多个国家中的麦当劳员工与供应商将能够通过登录网站获得相关的数据。该网站还有助于将经营着80%的麦当劳连锁店的特许经营者纳入信息圈中。

本章小结:

（1）特许经营不同于传统的经营方式，不同国家、不同组织对特许经营有不同的定义。特许经营的财务管理已成为理论界研究的新课题。

（2）特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付经营费。

（3）受许人的财务管理主要包括受许人对特许人的筹划、筹资方式及自己管理。

（4）特许人财务管理主要包括特许人收入的组成，包括首期特许费、特许权组合的收入以及其他收入。

练习题:

一、单项选择题

1.在我国，商务部2004年第25号颁布的《商业特许经营管理办法》第二条定义为:商业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向（　　）支付经营费。

A.特许人　　　　B.被特许人

C.行业协会　　　D.第三人

2.在一般情况下，前期加盟费用占加盟者全部投资的（　　）。

A.5%～10%　　　　B.50%～80%