阻止进入的价格

第一章　基本原则

在开始寻找构成战略逻辑的基本规则的旅程时，我们可以先从观察过去几年里不同的行业表现出来的非常不同的收益水平开始。例如，在过去10年中，汽车部门一直没有为它们的股东提供良好的回报；反之，移动电话公司却在相同时期里赚取了大把的银子。

第一批观察到的例子表明差异性开始于毛利。例如，制药行业的平均毛利，即制造和销售这些产品的成本（研究、融资、制造、营销等）和它们从产品中获得的收入之间的差异始终保持在10%左右。而在钢铁行业，毛利极少达到1%。为什么会如此？显然，两个部门的产品都是社会必需的，没有理由认为，以一种系统的方式，钢铁行业的经理比制药行业的经理更无能。如果问题真的如此，那么，钢铁公司的老板们只要重新聘用一批制药行业的经理，看看他们如何提高利润率就能使所有问题迎刃而解了：如果Corus钢铁公司的毛利与Novartis药业公司的毛利一样好，Corus公司在过去5年里就可能赚到3亿美元，远远超过它实际赚到的钱——足够它聘用世界上最优秀的经理。

不管我们如何对这些差异性进行推理，它们都不能轻易地被改变，因为它们已经存在了许多年，存在于所有的国家。如果我们承认管理质量方面的差异性不能说明这些系统的差异，我们将必须开始寻找某些与行业经营特征直接相关的东西，这就是我们将要调查的东西！

供需平衡（一些公司为什么难以找到客户，而另一些公司则不能生产出足够产品的原因）

把行业经营与其他东西区分开来的一个要素是供应的充裕性：在某些情况下，买方很容易从许多不同的经销商那里获得他们需要的商品，但是，在另一些情况下，就不是这样。例如，购买衬衫并不难，因为有许多不同的供应商提供它们，它们陈列在许多商店里。然而，其他一些商品的情况就绝不是这样。回到前面的例子，如果公司开发出一种在特定条件下显然比其他同类产品疗效更好的药品，那么购买者就只能从这个公司买到它，因为存在一个其他公司如果生产它就可能违法的专利保护体系。在某种意义上可以这样说，该公司对这种药品拥有垄断权。这使它可以根据自己的意愿制定价格（当然在限度以内），购买者无法从其他任何地方买到它，因为在这个产品上不存在真正的竞争。

然而，大多数行业经营并非如此。某个人一旦有一个好想法并开发出一个销售不错的产品时，模仿者就会立刻蜂拥而至。当这种情况发生时，竞争迫使价格回落。我们将通过详细的案例对这一过程进行研究。它的简单性不应当导致读者忽视它，因为为了构建我们的逻辑体系，在我们着手处理复杂的情景以前，我们必须从可靠的、不证自明的命题开始，我们将在后面这样做。

我们先来思考一下为家庭出租录像带的行业经营。如果从例子看上去过于简单，读者可以用“可选择的电信公司”代替“录像带出租店”：这是相同的论题，只是技术上稍微复杂一些。大约15年前，当录像机开始在欧洲流行时，出租录像带显然是一个能赚钱的行当。录像机的销售不断增长，促使了消费者对录像带的需求迅速发展（事实上，后来的发展已经证明这一看法的正确性）。一些聪明的企业家趁机开张了第一批录像带出租店。

经营成果来得非常快：顾客蜂拥而来，利润如预期的那样迅速得到实现。但是，这以后很快发生了什么呢？其他人，那些希望开始他们自己的事业并看到录像带出租店大有前景的人也开张了他们的出租店。当然，一开始这种情况并不必然地意味着那些已经开张的出租店的收益性就因此而下降：预期的市场事实上可能足够大到支持若干毗邻的出租店都能最大限度地经营。然而，在这个行业中寻找机会的人数量太大了，因此更多的出租店开张了，这种情况持续发展着，直到新的店主发现顾客比预期的少得多，营业成果根本不能实现预期时为止。为什么顾客比预期的要少得多？因为所有的需求正在被那些已经开张了的出租店瓜分了。店主们在这种情况下能做什么呢？他们一般会以更低的价格进入市场，试图吸引更多的顾客。一旦新开张的出租店收费更低的信息流传开来（或者可能是以两盒的价格出租三盒录像带，或者诸如此类的促销手段），顾客就会出现在这些低价出租录像带的店里。

新出租店的开张和降价活动会迫使老的出租店降低它们的价格，否则它们就会失去原有的顾客。这并不意味着行业收益性的完全破坏：有一点是完全可能的，即原有价格是如此高以至于降价依然能保持一定的利润空间。但是，只要这一行业依然有利可图，我们就可以肯定，新的出租店会不断开张，竞争性会不断扩大，它的降价（记住，所有的需求基本上能得到满足）也就会成为一种持续的发展趋势。

这一过程的结果是什么呢？这里有一个点：在价格降得过于厉害的地方，它们几乎与成本接近。一般来说，有一些竞争者的某些成本必然会比其他人更高，可能是因为他们经营不善所致，或者因为他们不得不支付非常贵的房租或其他一些原因。同时，还有另一些竞争对手拥有更高的机会成本：他们可能不经营店铺而正在一家公司工作，领取一份非常优厚的薪金。具有最高成本的店主们很快就认识到这一行业的利润难以为继，他们完全可以把钱存在银行里赚取利息，同时自己到公司去打工。机会成本使这些竞争对手开始关闭自己的出租店，当这种情况出现时，它将改善其他继续营业的出租店的经营环境，因为在顾客数量不变的情况下竞争对手少了。这一改善的结果又可能吸引另一些新的竞争对手加入其中，但是，有一点是显而易见的，用媒体常用的术语，叫做“进入和退出的过程”，以及提价和降价的交替活动使行业经营达到一个“平衡点”。这是指当利润达到了与店主把钱存在银行赚取利息，加上他可以从其他什么地方赚取工资，再加上一点风险补偿和管理自己的店铺费用均等的程度时。

如果某一行业的所有者知道自己可以从购买政府债券的投资活动中赚取5%的回报，他就不会去冒开一家企业所要付出的努力和费用而只能带来7%的回报的风险。他需要从投资中至少得到10%～15%的回报才会做出开一家企业的决定。一般来说，我们可以这样说，任何低于10%～15%的回报都不是实际的回报：如果企业利润只比政府债券略微高出一点，作为一个企业家，投资者并没有创造真正的价值，而仅仅是一个投资者。他可以把钱存进银行并去打工，可获得同样的结果。从现在起，在这本书里，不管我们在何时说到“收益性”，我们的意思指的都是高于资本的机会成本的收益。诸如一个像美国电话电报公司（AT＆T），这样的公司，在过去5年时间里获得了3%的投资回报，我们认为这样的结果说明它不是真的赚了钱，而是破坏了价值，因为它的资产净值能产生更大的收益，如果以更小的风险性投资于银行。

我们可以用一句话来总结这一章节，这句话是战略逻辑的基础：如果供应能轻易地满足需求，收益性将最小化，因为竞争对手为了渴望获得已经满足了的需求，会不断地降低价格，直到它们达到仅仅能满足它们的机会成本的平衡点。事实上，我们可以估计出一家录像带出租店可供选择的优先顺序。开店不可能比店主到一家公司去打工可能得到的工资更多（任何一个具有一定层面的成功地经营一家出租店所要求的责任和自我激励的人都有一个市场价格），也许可以再加上一点，因为投资的不确定性。如果利润高于这个平衡点，我们可以肯定新的出租店就会开张，使利润降低。如果利润低于这个平衡点，一些店主就可能关闭自己的出租店，转行去公司赚取工资，进而改善那些继续经营的出租店的收益性。我们看见，战略逻辑使我们能估计出一个我们并不十分了解的行业收益性。在这一特定情况中，非常容易开张或关闭一家店已经足够了。我们将看见这一例子推理将如何被用于更复杂的经营情景中。

但是，并非所有行业都具有同样的使供应能满足需求的容易性。本书的一个关键点是，在了解一个行业的财务情况以前预言它的收益性是完全可能的。正是在这一可能性上我们正在构建战略逻辑，这些战略逻辑最终将恰好成为让我们理解一个行业在现实中不得不实现和维持高边际利润的能力的一系列规则。没有这些规则，我们就不得不运用一些概念甚至更棘手的分析来解释收益性，而这些概念，诸如“领导力”或“创造力”，是一些非常难以量化的概念。这样的分析，尽管在描述特定的公司成功时，在某些部分上可能是正确的，但是，对试图做出将影响他的公司未来发展的决策经理来说，这样的分析毫无帮助。

为什么供应有的时候不能满足需求

在大多数情况下，供应可以也能够满足需求，正如我们在录像带出租店的例子中已经看到的那样。事实上，一个开放经济中的正常情况是，在特定的期望中，市场能够调节供需关系。但是，这种调节并非总是能如此有效。一家公司发现自己处于销售某个商品的非常好的情景中的原因有许多，这样的情景一般都是由一个任何人都无法销售足够商品的极大市场需求造成的。事实上，我们已经看见众多原因中的一个：专利。如果一家公司开发了一个比它的替代品明显具有更大期望的产品，因为顾客喜欢它，并为此申请了专利，它就能获得垄断性地位。当然，这种情况只有在一些特殊的行业里才有可能实现，在这些行业中，获得专利是可能的，但是，绝不是大多数行业都能做到这一点。

一个公司为什么可能得到事实上类似垄断保护的原因还有许多，诸如信誉或品牌。因此，对许多人来说，买一瓶可口可乐与买不是“正宗货”的类似产品是不相同的。此外，如果购买者真的在寻找一个特定的品牌，出于我们将看见的理由，显然，只有一家公司——品牌的所有者，能够提供合法的产品。

供应为什么在实践中不能满足需求，除了复制成功的产品在法律或实践上的不可能性以外，还有其他原因。在许多情况下，供应扩张受到高成本的限制。例如，我们为自己的小汽车购买汽油就为石油公司留出了丰厚的毛利，但这并不意味着石油公司就能迅猛发展（现在更可能发生相反的情况，我们将在第七章关于合并和收购中阐述这一问题）。造成这种与录像带出租店（在这一行里，供应的增长抵消了利润）截然不同的原因，可能不是因为品牌（实际上有谁会对石油的品牌很介意），或者专利的原因（石油不存在任何专利）。此外，任何一个人都可以勘探、开采、提炼、运输和销售石油，只要价格适中，顾客就会到他那里去购买。问题是，实施这些活动所必需的资金数量是巨大的，同样，为了从当前的竞争对手中脱颖而出，还必须具备实施这些活动所必要的可比成本的规模。我们将在后面看到，这一条件限制了实际进入这一行业的公司数量，同时这种情况造成了高于机会成本的费用价格变化，因此，创造出更大的利润。

最后要说的是在某些行业中，利润的明显变化不能促使供应增加，因为再促使供应发生变化还存在一些困难。这些困难可以归结为对需求的产品（专利、注册商标）的实际供应的不可能性，或这样做在成本上的困难，即在当前特定的市场价格上，新的竞争对手值得为之付出努力的成本过高。这些困难是客观存在的，在某种意义上，它们并不取决于行业固有的内在特性。

在持久的基础上，阻挠新竞争对手进入有利可图的行业（因而使收益性在最先时段里成为可能）的因素作为“进入壁垒”的概念于1956年提出并得到人们的认同，那一年，哈佛大学的乔·贝恩教授出版了一本颇有影响的书，在这本书里第一次提到“进入壁垒”的概念。在后面的篇幅里，我们将以系统的方式分析这些壁垒是什么，它们是如何发挥作用的，以及为什么能发挥作用。我们不为读者提供一份“壁垒清单”，因为事实上这样一份清单所包含的内容可能几乎是无限大。最重要的事情是理解壁垒的概念，知道它们是如何发挥作用的，并在实践中能发现它们。它们可以被归纳为两个大“家族”，根据我们已经讨论过的问题：预防竞争对手制作类似产品的壁垒，以及在相同成本上制作相同产品的困难。

产品（或服务）什么时候才真正具有独特性

壁垒的第一家族由真实预防进入某行业的不同原因组成。我们已经看到专利的情况，但是，还有其他原因。下面是一些重要的原因。

1.品牌

在许多行业里，竞争对手都非常重视品牌。这可能由于若干原因。可能是品牌可以让消费者识别出真正独特的产品，这些产品的独特性受到机密或难以复制的生产过程的保护，例如，像“雀巢咖啡”那样；或者由于品牌表达了一种购买者喜好的身份符号，例如，许多流行的时装和昂贵的消费品；或者由于它仅仅是一种产品质量保证：通过购买特定品牌的产品，购买者知道它们的品质能够得到保证。在许多情况下，购买者更愿意把钱用在那些他们不会在购买中上当受骗的品牌产品上。

2.声誉

设想一个产品（或服务）具有下列特征：

□　它在技术上是复杂的，因此，购买者无法从其他类似产品（服务）中真正地获得该产品（服务）带来的享受。

□　它对购买者是至关重要的，因此，假如质量变得低劣时，购买者就会大量流失。

□　与购买者可比较的总成本相比，该产品的成本对他们来说并不高。

专业服务可能是容易被曲解的例子，例如，对合并和收购活动提供的战略咨询或法律咨询。在完全不同的行业里，为半导体工厂提供“无尘车间”（无论如何都不会产生绒毛或灰尘的布和纸张）可能可以划入这一类型。在这种情况下，一个理性的购买者不会为了采购某些物品而四处比较，疲于奔命：他或她仅仅会买那些拥有“最佳品质”声誉的产品或服务。只要供应商能持续提供良好品质的产品或服务，它的声誉就会增长，就会使其他潜在的竞争对手进入这一行业的努力变得更困难。即使这些潜在的竞争对手的产品拥有质量上的可比性（甚至更好），但是，他们要想获得订单依然不是一件轻而易举的事情，因为购买者难以对质量做出判断，他们非常不愿意冒重新选择知之甚少的新供应商的风险（记住，产品是至关重要的，而且价格必须适宜，不能贵得离谱）。因此，降低价格并非是进入某一行业的最佳途径，因为购买者并不愿意为了价格而放弃一个熟悉的品牌，去尝试新产品。只要他们永远不尝试它，潜在的竞争对手就永远不能建立起必要的声誉。

再说一次，我们看到，进入壁垒是“客观的”或“结构的”，也就是说，它们并不依赖经理的意愿，不管产品是否复杂，重要或不重要，是否是购买者的成本的一个重要组成部分。一家生产汽油的公司经理无法为了使自己的产品更有声誉而有什么大的作为：如果石油行业的另一个竞争对手标出了更低的价格，许多购买者就会蜂拥而至，即使仅仅出于想尝试一下是否真的便宜的想法。但是，一个在声誉要求很高的投资银行工作的经理就会发现，他们能获得比同一领域里没有声誉的银行更丰厚的价格，因为没有顾客愿意冒风险把自己的公司置于一个没有经验的投资顾问的手中，从而使公司资金的保护受到威胁，即便他们收取的费用非常低廉。

产品的风险程度对所有购买者来说是不尽相同的。例如，对一个周末骑自行车做户外运动的人来说，车胎上有一个小孔尽管是极其懊恼的事情，但绝不是一个严重的问题。但是，如果他是一个专业的自行车赛手，那么不管更换车胎多么昂贵，他都一定会为它付款，以避免在比赛中影响成绩。这种异质是市场销售分割的基础，它为区别战略提供支持：不管我们的公司做什么，几乎总有一些顾客比另一些顾客拥有更大的兴趣（准备支付更多的钱），我们将在第八章里讨论这一问题。

显而易见，使一个产品或服务具有独特性的方法是确保它包括一个令人满意的组成部分，即它的供应受到限制。这就是许多食品生产商倾向于使用产地命名的原因。如果他们能设法为命名赋予价值，他们就创造了一个壁垒，比如说，法律壁垒，一个并非所有人都能销售波尔多葡萄酒或帕玛火腿的壁垒。

加利福尼亚葡萄酒的故事就是一个典型的例证。当加利福尼亚葡萄酒种植主决定生产高品质的葡萄酒时，他们发现，法国葡萄酒的声誉已经成为高档葡萄酒销售的壁垒。这是一个不能直接攻击的壁垒：不管他们做什么，他们的葡萄酒绝不可能是法国葡萄酒。他们的绝妙想法是，采用最好的法国葡萄品种，把他们自己的名字贴在酒瓶上（例如，Cabernet Sauvignon、Merlot、Chardonnay等品牌），然后散布出法国葡萄酒的优良品质并非因为它们来自法国，而是因为它们采用了特定的葡萄品种的信息。结果是显而易见的：当这些葡萄在加利福尼亚成功地培植起来后，本地生产的葡萄酒与世界上最好的法国葡萄酒之间的任何差别都消失了。

当然，长期的问题是每一个人都能使用这些品种的葡萄。当差异性不是建立在成长基础上，而是建立在葡萄的基础上时，一般来说，没有什么东西可以防止美国、智利、澳大利亚或其他任何地方的种植主也生产像加利福尼亚一样声誉的葡萄酒。这一点非常具有讽刺意味，但是，与我们的战略逻辑相符，许多加利福尼亚的葡萄种植者至今依然坚持这样一种说法：尽管葡萄的品种是重要的，但是，土壤的质量也是重要的，纳帕峡谷拥有世界其他地区不具备的一些独特的地理和气候特征。

3.政府

为了保护市场，政府肯定能采取直接或间接的干预。他们可以（公开或不公开地）决定只购买本土供应商的产品，进而使外国竞争对手进入本国市场变得不可能。或者他们也许会以不同的方式表现出对一些公司的偏爱，例如，因为许多欧洲国家采取非正式但有效的措施阻止本土银行被外国银行收购，进而保证自己得到“本土的拥护者”的支持。

除此以外，政府还可以采取直接干预方式。在过去数十年里，航空行业完全被政府控制，政府严格限制新的竞争对手进入这一行业。今天，在移动电话技术领域里，政府依然采取限制许可证数量的方式避免该行业的竞争，由于这一做法使竞争对手的数量受到法律的限制，而使它成为一个利润非常诱人的行业。

4.网络效应

最后，还有一个在一些行业里非常喜好极高市场份额的公司现象，我们把它称为“网络效应”现象。这是因为，在某些情况下，每一个人都对另一些人购买的相同产品有兴趣，例如，在购买个人计算机时，消费者普遍要求它具有兼容性。在这种情况下，市场被快速地吸引到某个惟一的供应商（微软公司）那里，没有人能对它的产品发起真正意义的竞争，尽管它们的产品在技术上是非常卓越的（如苹果公司），但它与那些大多数购买者所使用的机型不兼容而无法与“具有普遍兴趣”的产品竞争。当然，在大多数情况下，兼容性是没有价值的（我可以穿我喜欢的衬衫，而不介意有多少人购买相同的品牌），但是，在那些兼容性占据重要位置的地方，兼容的重要性就成为不可忽视的因素。我们将在第三章讨论新经济的有关部门时更详细地探讨这一观点。

差异性和持续的利润

图1.1　两种成本曲线，最小规模效益移向右列

图1.1说明了差异性是如何让一家公司通过销售任何人都不能复制的产品而产生真实的利润。

为了使讨论更简单、扼要，让我们假设，可口可乐拥有这样一个声誉，它不管销售什么产品都能够获得比不知名的竞争对手更高的利润。或者换句话说，在同样的价格条件下，大多数人可能总是选择可口可乐。因此，可口可乐能够赚取更大的利润，占有更大的市场份额。在我们的例子中，让我们假设“这些更大的利润”是20%：因为竞争对手为了从可口可乐那里攫取销售份额，它必须比可口可乐便宜20%出售。这样，我们可以说，声誉在价格上的价值是20%。

作为一个毋庸置疑的龙头企业，可口可乐可以制定它乐意的价格，但是，如果价格是60美分，如同图1.1右列所表明的那样，它将发现它的竞争对手即使以便宜20%的价格进行销售，它们也能赚到钱。在正常情况下，这些竞争对手将进入可乐市场并开始瓜分可口可乐的市场份额。显然，这对可口可乐不是一件好事：即使可口可乐的毛利非常高，但是，它的销售总量下降了，并且整个利润水平也随之下降了。

但是，可口可乐可以用不同的方式去玩这个游戏：它可以把自己的产品价格定为50美分。在这种情况下，潜在的竞争对手就无法进入可乐市场，因为他们的价格如果再比50美分便宜20%，就不足以支付成本。可口可乐因而可以获得更大的利润（在成本中，我们包括了所有的东西，甚至包括正常的资本回报），它的竞争对手对这样一种局面无可奈何。但是，可口可乐公司的回报不会超过20%，如果为了赚到更多的钱而提升价格，结果可能与预期目标适得其反。如果可口可乐真的希望赚到更多的钱，它必须改善自己的回报，即消费者准备为喝饮料额外支付一部分钱。当然，还有另一种可能性，那就是降低成本。在这个例子中，我们假设可口可乐的成本和它的竞争对手的成本是相同的。但这实际上是不现实的，正如我们将在后面看到的那样，那是另一个独特的问题，它的顾客准备以一种持续的方式为消费可口可乐付款，这能为可口可乐公司产生丰厚的利润。

为了赚钱，一个公司必须拥有某些独特的东西，在今天，大多数人对这一观点的重要性有了更深刻的认识，以至于认为普通的日用品几乎无利可图。因此，一个完全没有区别的产品，总是与它自己一样，不能证明任何价格费用的合理性，例如，黄金、麦类，或者不同等级的石油，因为购买者并不介意谁是产品的供应商。但是，无数的例子已经表明，日用品无利可图的说法是经不起仔细推敲的：黄金和石油二者在销售上都是长盛不衰的有利可图的商品（小麦略次一些）。理由是，正如我们在前面看到的那样，有两个原因能阻止其他企业进入这一行业。第一个原因是实际生产产品的不可能性。第二个原因是在成本竞争的基础上生产出产品的不可能性。

成本差异

我们已经看到，在录像带出租行业的例子里，所有竞争者（包括实际的和潜在的竞争者）具有非常类似的成本。在下列这些环境中要想赚钱是非常困难的：由于报价基本相同，吸引顾客的惟一方式是降低价格。但是，在一个高度竞争的市场中，总有一些人准备保持低价位，除非他们的机会成本得到满足，我们在前面已经讨论过这一点。如果那些机会成本对所有人都是相同的，就没有人能赚太多的钱。

然而，如果某些人比其他人的成本更低，会如何呢？想像一下这样的情景，在那里，竞争者一直保持着比其他人低10%的成本。这个竞争者，我们姑且把他称为“成本领导者”，总能获得丰厚利润，因为他的竞争对手永远不可能以比它们的成本更低的价格销售产品或服务。图1.2表明成本领导者是如何拥有“得到保证的”利润，这个利润正好与他自己的成本和那些具有更低成本的竞争对手（在成本领导者之后）之间的差异相等，因为后一个竞争者不能长期以低于自己成本的价格进行销售。

图1.2　成本领导者能得到至少大于自己的成本和后来的竞争对手的成本之间的差异利润

但是，为什么竞争者可能拥有一个其他人无法复制的持续成本优势呢？例如，一项新技术可以降低生产成本，但是，随着这一技术逐步融入到任何一个人都可以轻易买到的机器中，它将不再成为持续成本差异的基础。事实上，机器销售商将确信所有潜在的使用者都能认识到他们购买的新技术是多么重要，以免他们被竞争对手的更低价格拉走。一个有力的成本优势必须建立在能够带来长期利润的独特要素的基础上。

这一点是非常重要的。我们太多地发现，公司总是把他们的盈利希望建立在采用新生产技术、销售渠道或生产工艺的重新设计的基础上。为了更低成本的设计，所有这些活动可能是必需的，但是，指望它们能赚钱则远远不够。如果它们具有较大的毛利空间，并且所有竞争对手都能复制它们（当然，如果它们是有效的），那么，为了获得更大的市场份额，竞争者就会准备竞相降低产品的价格。不过，毛利将会非常快地回到它们过去的位置上，在减少成本的计划启动以前。为了真的搞清楚持续的盈利性的发源地，我们必须以一种非常独特的方式去寻找可能对一个公司（或几个公司）带来更低成本的要素。

1.规模经济

这些要素中第一个被认为是“规模经济”要素，因为（几乎是）所有人都知道，当产品的单位成本随着生产量的提高而不断降低时，规模经济就出现了。因此，在一个年产量达到30万辆汽车的制造厂里购买小汽车一定比在一个年产量只有2000辆的工厂便宜，即使汽车的款式、配置和性能完全一样，这是一个不争的事实。

导致这一现象的原因是多方面的，可以在公司的每一项经营活动中发现。由于研究开发的费用独立于生产量，因此，随着产量的提高，每一个单位成本就会降低。当购买原材料的数量比较大时，通常价格也会比较低，这是我们经常看到的一种情况。同样的道理还频繁地表现在销售成本上，因为运输单位数量较少的货物到较远的距离与整车运输甚至专列运输的成本是完全不一样的。事实上，公司所有职能都会随着规模经济得到提高，如表1.1中的例子所示。

表1.1　公司不同职能中的可能规模经济

图1.3　规模经济的成本曲线

然而，这不是必然的情况。一些行业根本不存在规模经济的问题。例如，某个人油漆一栋房子花费了若干公斤油漆和若干小时的劳动，油漆两栋房子需要加倍的油漆和小时的劳动。在这里，不存在“产量”提高而节约油漆和时间的问题，这里根本就不存在规模经济一说。

图1.4表明存在一个要点（公司规模），我们把它称为MES，这是一个理想的状态：一个较小的公司拥有较高的成本，而一个较大的公司并没有较低的成本，并最终拥有一个较高的成本。这一理想的规模被称为“最小有效规模（或者“最小有效尺寸”）”，或者“临界点”，它是一个公司必须达到的真正成本效应的最小规模。

每一个特定行业的曲线特殊形态告诉我们该行业的理想规模是什么。这一形态取决于该行业中采用的特定技术。让我们回到油漆房子的例子中。当前的技术意味着，对油漆工来说，油漆房子最佳的（最经济的）方式是拿着漆刷和油漆桶去漆刷墙面。这种工作方式意味着成本的特定水平表现在劳动支出和油漆上。现在我们假设，某个人投资生产一种自动设备，它能够围绕着房子自动喷出细小的油漆雾，给房子漆上薄薄的漆面，产生出绝佳的效果（这一假定不像它看上去那么不切实际：我们的汽车今天都是用这种方式喷漆表面的）。再假设，这个自动设备的成本是100万英镑，如果它能每天油漆10套房子，它的成本效益是划算的，因为它每年能够为公司油漆2000套房子。在这种情况下，它的投资成本可能在5年时间里被分摊，每套房子的成本仅为100英镑，完全比用手工油漆房子划算。如果这种情况发生，我们将看到传统的、手工的油漆工被较大的油漆公司所取代，因为一家公司在1年时间里至少能油漆2000套房子，而手工操作只能望其项背。事实上，这种情况正是工业革命开始以后一个个行业中不断出现的现象，从纺织业开始，延伸到钢铁业、汽车业、服务业，等等。换句话说，技术发现了以更低成本工作的途径，但是，它经常需要更大批量的需求。

图1.4　成本曲线和最小效益规模

但是，除了这种普通的趋势以外，还有一些和油漆、牙科、建筑一样的行业，在这些领域里，意味着规模经济的技术优势不会发生。事实上，一些行业朝着另一个方向发展：技术可能迫使成本曲线向左边移动，也就是说，可能使最小效益规模更小。依据许多专家的观点，例如，天然气发电机正变得如此小如此经济，以至于它可能在未来几年里出现这样一种情况：在更小的建筑物里发电比大发电厂具有更大的成本效益（比如说，在医院，或一片住宅区里）。在今天的生产规模经济中，我们必须在大型工厂里发电，然后再输送到（以巨大的成本）终端用户那里。因此，发电行业的经营模式是只有大型公司才能为这些大型发电设备筹资和经营。但是，如果自我发电成为比当前的供电系统更经济的一种供电方式，那么，我们将看到今天的大型发电厂将失去市场份额，失去盈利性，并且最终消失得无影无踪。这一情景，今天可能看上去是“策略虚构”的东西，但是，它完全可能与大型电子计算机和个人计算机当前发生的事情一样。只有非常少的人还记得在20年前，大型计算机行业还完全由美国的IBM公司、Burroughs公司、Sperry公司、Univac公司、NCR公司以及Honeywell公司，再加上欧洲的公牛公司、ICL公司以及西门子公司和日本的日立公司、富士通公司所主宰。20年后的今天，这些公司中的大多数已经在这一行业里消失，或者经受了剧烈的重组活动，因为他们的竞争地位已经被新的技术从根本上改变了。今天，电子计算机制造商的数量是巨大的，最小效益规模更低了（这种情况，部分地说，解释了为什么这些电子计算机制造商中的大多数不是非常盈利的原因，我们将在下一章里看到更多的论述）。

最后，规模经济决定了在特定的行业里有多少竞争者能生存下来。为了弄清楚它们是如何决定的，让我们回到汽车行业的例子中去。依据专家的观点，如果最小效益规模是年产量大约300万辆汽车，欧洲市场的汽车年销售量在1500万辆上下浮动，那么很明显，在长期中不可能存在超过4家以上的竞争者，否则一些竞争者就可能会低于最小效益规模。这一情景可能在一个时间段里是可行的，特别是在需求非常强劲而价格又相对较高时。但是，这些低于最小效益规模的公司只能赚到很少的钱，甚至根本不赚钱（因为它们的成本过高）。它们开始放弃引进新的车型，因为引进新车型是非常花钱的生产活动，还要在广告上投入大量资金，因此，进入一个下降的螺旋型。事实上，在欧洲的这种情景准确地说明了这样一个问题：一个数量相对大的竞争者，我们假设为6～7个组，花费了大量时间讨论合并的问题，结果却是它们中一些并不非常盈利。为何有能力参与开发新零件甚至整个车型的竞争者，最后却走到了整个被合并的边缘（当我写到这里时，菲亚特汽车似乎已经不可避免地成为被大型生产商通用汽车公司收购并与欧宝合并的最近距离的候选人）？

我们可以把所有这些转化为一个相对简单的公式：如果我们以最小效益规模（年产量大约300万辆汽车）来划分整个市场（比如说，年销量1400万辆汽车），我们就能得到在该行业里因盈利而存活下来的竞争者数量的最大限度，即4家汽车制造商，正如我们在前面已经看到的那样。

这个公式表明，重要的规模经济的存在是如何产生垄断的。以飞机制造业为例，众所周知，在过去的30年里，只有一家飞机制造公司——波音公司，向市场提供了真正的大型飞机——拥有400多个座位的波音747型客机，它是一个庞然大物。一架波音747的价格大约在1.5亿美元左右。但是，值得注意的事情是毛利，根据分析，它的毛利大约在1亿美元左右。当然，这一巨大的毛利只能通过波音公司在飞机制造行业里具有的这些特征形成的垄断地位得到解释。但是，战略逻辑迫使我们立刻提出疑问，为什么这里没有追求如此高毛利的竞争对手？在30年以后，为什么没有任何人复制波音飞机？

显然，欧洲空中客车并不缺乏开发这种飞机所必需的技术，也不是因为生产能力或融资能力的问题。空中客车公司对成为波音747飞机的竞争对手明显充满战略兴趣，因为波音公司把它的巨大毛利使用在对较小型飞机的补贴上，它们在这些机型上与空中客车公司竞争。而空中客车花费了20多年的时间去认真考虑发起一个竞争模式（它完全可以在短短的几年时间里完成），为什么？其中的壁垒是什么？

要开发一架巨型客机需要花费大约100亿美元。这就是空中客车公司必须进入这一领域的代价，而波音公司在多年以前就已经投入了这笔费用。市场一年总需求量大约为30架左右。如果空中客车曾经投入了100亿美元，它一年就能赚15亿美元，只要飞机进入市场，就能立刻证明这笔投资的合理性。但是，每架飞机高达1.5亿美元的价格，它可能需要占有一半的市场份额才能赚到这个数额的钱（显然，因为制造每一架飞机也要花钱）。这还没有考虑波音公司也许会降价的可能性，这种情况很可能发生，因为波音公司拥有巨大的毛利润空间。

关键的问题是，市场对惟一的竞争者是足够巨大的（最小效益规模与总市场规模一样大），第一个进入这一领域的竞争对手获得了一个攻不破的竞争地位。

规模经济，当它们占据重要地位的时候，决定了只有少数公司能越过进入壁垒，并在特定的市场中存活下来，这种局面使现存的竞争者获得可观的毛利。而且它们的寿命相对持久。除非某个人以不同方式投入，以更低的价格生产出类似产品或提供更有效的服务，否则竞争者的最大数量是预先确定的，并且是固定不变的。

我们在表1.1中已经看到，规模经济能在任何活动中出现：从采购（它可以解释许多零售市场的集中现象）到营销，因为只有大型公司才能在电视广告活动中投入巨资。

此外，我们必须牢牢记住“逆规模经济”。每一个大公司都比小公司的效率更低，因为它的协调成本和管理成本要高得多。如果在特定行业中规模经济是重要的，少数大公司就能垄断这一行业。如果情况相反，这些大公司将发现自己受到来自更小更灵活的竞争对手的攻击。在第三章里，我们将详细地讨论当一项新技术（从技术这一术语的广义上，它可能仅仅指从事这一行业的新方法）改变成本曲线的形状时的情景。

2.合适的市场地位

重要的是相对规模，而不是绝对规模。以一个像Shimano这样的公司为例，这是一家为山地自行车生产齿轮传动装置的公司。与波音公司（2001年的销售额为580亿美元）相比，它无疑是一个规模比较小的公司（2001年的销售额为30亿美元）。但是，它却占有超过90%的市场份额。从这个意义上说，它是一个小公司还是一个大公司？它的市场占有优势创造了巨大的利润，而这种保护来自于何处？在自行车行业里还有其他许多与Shimano公司一样拥有更充足的产品开发资源的公司（如Peugeot公司），但是，它们的市场份额（以及利润）却少得多。它们为什么无法做到像Shimano公司那样？

当然，答案与我们在前面讨论空中客车公司“失败于”在20多年前引进超大型飞机的例子得出的答案是相同的。公司“能够”做到这一点，但是，它没有兴趣去做，因为市场的规模并不能证明必要投资的合理性，更遑论假设的成功。最后，决定竞争者数量的东西是市场规模与最小效益规模之间的“比率”。分子数量为零，分母就不会改变结果。Shimano公司得到了与波音公司一样良好的行业保护。这就是“合适的市场地位”的基础。当然，这种保护只有在最小效益规模真的完全独立于其他产品时才是真实的。如果设计和制造汽车有助于法国标致汽车公司为自行车生产出更好、更便宜的齿轮传动系统（如通过普通要素），那么，Shimano公司就可能快速地被逐出自行车行业。“合适的市场地位”不是因为公司决定如此定义它的某个特定的行业，而是因为它的成本曲线完全独立于其他公司。此外，不管公司渴望能在这个行业里赚到多少，它并不真的是完全不同的行业。

许多行业的这种市场地位特征解释了在现实世界里为什么实际盈利性经常远离时髦的行业，而产生于一些不太知名的公司的原因。Tyco公司的经营就是一个足以证明的有趣的例子。Tyco公司是美国的大型联合企业（今天招致了许多指责，我们将在第六章里讨论），它涉足许多高技术行业。但是，它的最盈利公司之一是生产服装制造商展示他们的产品时所需要的塑料衣架。产品数量之巨大（以美元计算）令人咋舌，生产这些衣架就存在重要的规模经济的因素。通过收购兼并活动，Tyco公司已经在这一行业里取得了垄断地位，现在已经没有人能进入这一市场，因为要达到Tyco公司这样低的成本需要巨大的市场规模来维持。如果规模经济不重要，没有什么东西能防止竞争对手进入该行业，那么，即使Tyco公司拥有垄断地位，新竞争对手的进入也会逐步蚕食掉Tyco公司的盈利性。

3.其他持续性成本优势

即使是在缺乏规模经济的情况下，要取得持续性成本优势也是可能的。例如，在化工行业中，取得某个工艺流程而不是产品的专利是司空见惯的事情。因此，如果一个公司发现了一条更经济地生产日用品的途径，它就能比它的竞争对手拥有更低的持续成本（在现实世界中，发明家倾向于为该项技术申请特许专利以阻止竞争对手的进入，这依然能为他带来成本优势，因为竞争对手必须购买这些特许专利，而发明者可以通过出售特许专利获利）。

公司可能更喜欢对更经济的（或更好的）原材料采用法律保护的特许方式，如同石油公司在沙特阿拉伯经营时的做法，而不是在北海经营的方式。此外，在运输成本对产品产生非常重要的影响时，那些更靠近消费者的制造商比那些离消费者距离更远的制造商更容易获得成本优势。如果距离较远的制造商不能在靠近消费者的地方生产产品，这一成本优势显然是惟一可持续的，原因与规模经济、法律壁垒等壁垒一样（最小生产规模远远大于当地市场规模）。

公司有的时候开发出非常难以模仿的低成本经营实践，而不是对它拥有所有权。例如，丰田创建了一整套覆盖面很广的管理技术，这些技术使它能提供比它的竞争对手质量更好或价格更便宜的产品。当然，这些技术是可以复制的，它们在试行以后的30多年时间里已经被非常广泛地应用。大型的、高度集中的公司非常难以变化，这为引进这些新方法的小公司提供了持续性优势。

在所谓的低成本航空公司中我们也能看见类似的事情，诸如美国的西南航空公司或欧洲的瑞安航空公司。与丰田公司非常相似，这些航空公司已经创建并发展了一套在同时代里比传统公司更有效率，同时那些传统公司又非常难以模仿的经营方法，这些方法受到文化、授权等障碍的限制。当然，这些优势最终将烟消云散（它们能够轻而易举地被新的低成本航空公司所采用），但是它们可以在较长的一段时间里维持高于平均水平的盈利性。

最后，公司可能获得被称为“共享成本”的利益。我们假设，一家公司希望在奶酪行业参与竞争，因为它发现该行业的主要产品的利润非常丰厚。在该行业中的诸多最重要的成本项目中，其中两个是营销和配货。要与Danone和雀巢这样一些已经拥有良好品牌和高效配货网络的大公司竞争非常不容易，因为这些公司可以分期摊销它的营销成本和配货成本，而许多其他公司的产品却做不到这一点。这就是“协同优势”的最为重要的含义，我们将在第六章里讨论多样化战略时对此进行讨论。

尽管这些成本优势的其他源泉与规模经济不同，但是，在现实中，规模经济几乎总是无处不在，因为，一旦公司拥有某种优势，它就易于比其他竞争对手更快地成长，并由于它的规模而获得一些更新的优势。

当然，持续性成本优势有利于获得特别的利润，如同拥有独一无二的产品一样。图1.5表明了与图1.1中类似的情形。这里的不同之处是公司现在都以相同的价格进行销售，因为它们的产品没有什么差别，只是其中的一家公司比其他公司的成本更低。如果这家公司不建立过高的价格，它将保持高于机会成本的利润水平，阻止其他潜在的竞争对手进入这一市场。当然，同时拥有产品差异优势和较低成本优势的公司（如同在可口可乐的例子中看到的情形，这使它由于拥有卓越的品牌优势和巨大的规模经济而垄断市场）将为公司带来非常可观的利润。

图1.5　成本领导者的持续性利润

错误的二分法

以上观点可以归纳为：公司要么应当拥有独一无二的产品，要么应当成为成本领导者，但是，这两件事情是矛盾的。尽管在某些情况下的确如此，但是，这些情况只是一些非常浅表的现象。事实上，正如我们将要看到的那样，尽管在保护独一无二性方面存在某些预防模仿的因素，但这些因素不是战略性的。在现实世界中，几乎不可能找到一个不能从我们讨论的某些因素中盈利的成功公司。因此，在工业产品中，大型供应商往往是拥有最佳声誉并能获得相应最低成本，同时又保持最高价格的公司，这种情况屡见不鲜。如果公司发展了一个非常出众以至于立刻成为不可缺少的专利产品（如南美洲产的热带鱼——Pak），它将能以最高的价格和最大的数量销售它的产品。产品的销售数量和高价格将为它带来盈利性，盈利性将保证公司在研究开发活动中保持持续的再投资（因而进一步提高差异性和价格），同时它的数量又能确保它的规模经济效益。

让我们回到我们已经讨论过的例子上。在消费者产品上，我们可以说，可口可乐的盈利性的一个重要部分起源于它的品牌。但是，我们不能忘记这一品牌认知在很大程度上归功于它在广告上的巨大投资，虽然在广告宣传上花了大把银子，但是，由于它的销售数量巨大，单位成本却远比它的竞争对手低得多。这一销售数量还使它的配送成本和采购成本较低（在软饮料的成本构成中，这两项成本是至关重要的）：与那些较小的竞争对手相比，可口可乐的包装罐或糖的采购价格也是不一样的。因此，它可以在拥有较低成本的同时把更多的钱用在其他方面。

事实上，公司经常是由于做了一些具有独一性的事情开始它们的成功，或者在创造规模经济时开始它们的成功，这种现象在商业世界司空见惯。独一性和规模经济使它们在竞争对手开始复制它们的独特性时受到保护。美体商店（Body　Shop）的例子能为我们提供有益的启示。这家由阿妮塔·罗迪克在1976年创办的公司在天然化妆品行业中掀起了一轮新潮，它生产了一种无污染、不需用动物做试验的产品。这一先进方法激起了消费者不同凡响的反应，销售额如同肥皂泡一样迅速膨胀起来。这一创新在当时是成功的、惟一有效的方法，但是，它难以保持长久的独特性：没有任何东西能够阻止它的竞争对手开发这种绿色化妆品系列。

然而，复制是需要时间的，在后来者开始复制它的产品同时，美体商店的独特性可能已经使它获得了规模，在采购、配货、系统、营销等方面开发出规模经济。如果它真的能够继续发展这些优势，它也许能成为一个长期盈利的公司，即使最初的独特性具有可复制性。但是，如果公司相信它的创新性构想足以保证在未来也源源不断地带来利润，它就可能犯下极为严重的错误：从长期看，这一创新性构想不是独一无二的，即使它具有盈利性。事实上，该公司一直存在许多问题，当新的竞争对手进入这一领域与它进行竞争时，特别是当已经站住脚的竞争对手开发出自己的绿色产品，并推出自己的品牌时。一个公司由一个与政治、社会抗争的组织进化到一个与配送抗争的组织是困难的，而这是确保长期成功的惟一途径。

战略不应当由于误认为拥有一般性的战略而被琐碎化：战略经常是复杂的，即便隐藏在它身后的逻辑是简单的。但是，简单并不意味着简单化。我们必须由下列这一点开始：从对可能性为什么能以持续的方式存在于获得高于机会成本的理解开始。在第八章里，我们将讨论这一逻辑如何被应用于实际公司的（必须特制的）战略发展。

阻止进入的价格

图1.1、图1.2和图1.5已经表明了拥有品牌优势和/或成本优势的公司是如何以一种持续的方式赚取高于机会成本的利润。然而，这几个图还表明，能够赚钱的数量是受到限制的，完全受到这些优势的重要性的限制：一个公司不能赚到多于它“应该赚取的”数量的钱。一个制定了过高价格的公司（图中处于60的位置上），不管如何领导，都不可能赚到更多的钱，而是更少的钱，因为过高的价格将吸引更多的竞争对手，帮助它们进入这一高利润行业，不管竞争对手处于什么样的劣势中。当然，行业领导者可能认为，如果出现其他竞争者进入行业的情况，它将对这些对手进行打压，因为它已经拥有最佳的毛利，因此，能够把更多的钱投入到广告上，投入到力度更大的产品开发上，以及最后不得已时，还有降价这一杀手锏，但是，这是一个非常不好的战略思维。如果公司吸引了太多的竞争对手，市场将被分割，销售额将大大缩小，即使是对“龙头”公司，也可能对它有利的成本地位造成伤害。

此外，正如我们在后面将会更为详细地看到的那样，一些行业只要能够进入，本身是非常难以离开的。因此，即使新的竞争对手并没有对行业领导者构成威胁，即使它们的经营成果非常不好，它们也将坚持下来。所以，我认为，避免竞争的最佳方式是力图阻止竞争对手进入市场，而不是试图把它们从市场中驱赶出去。阻止进入的最佳方式是从一开始就建立一个有效的价格体系，这个体系明白无误地告诉潜在的进入者，他们的投资绝不可能得到应有的回报。这个价格，被经济学家称为“阻止进入的价格”，它是一个在现实中实施难度非常大的概念，因为了解它们可能意味着，在其他事物中，了解我们所有潜在竞争对手的成本。但是，它是一个非常有益的概念：所有优秀的经理都知道，当价格高于某个确定的水平时，竞争对手将肯定会进入；而价格低于某个水平时，他们就很可能不愿意进入。无视这一概念就无异于浪费从一个优势行业中获得真实利润的机会，而这样的机会如果把握准确，能够为公司带来长期利润增长的回报。

竞　争

进入壁垒是长期盈利性的必要条件：没有它们，竞争对手将侵蚀公司的毛利。但是，它们不是充分条件。在许多行业中，竞争者可以做其他事情来攫取市场份额，而在另一些行业中，我们能够观察到更多的寡头垄断行为，在那里，竞争者不能真正地构成严重的互相攻击。在行业之间竞争的程度差异（反之，在它们的盈利性上）不是随意的现象。它直接受到行业的结构特征的影响，很大程度上是进入壁垒的高度决定。影响已经身处其中的公司竞争程度的是市场的不完整性，即把它与任何一个人都能进入和生存的竞争市场完全区分开来的特征。让我们看看哪些因素影响竞争。

1.竞争者的数量

我们已经看到，最小效益规模与市场总规模之间的关系是如何决定适于进入某一行业的竞争者的数量。显然，在其他事情都相同的情况下，只能容纳很少的竞争者（在极端的例子中，只有一两个）的行业将比能容纳20个竞争者的行业具有更大的盈利性。

2.转换成本

在某些行业中，如果客户决定转换供应商，他们将承担沉重的成本。因此，大型电子计算机经常只能在特定品牌的运行程序中管理它们的软件。如果尤利公司（Unisys）的用户希望转到IBM去，它必须重新编写程序。这里存在一个抑制成本，它让当前的供应商能维持高价格（获得丰厚的毛利），因为受到特定的运行程序的保护，没有竞争对手能够轻而易举地夺走这些毛利。当然，竞争对手是处于一个相对均衡的位置上：他们不能夺走客户，但他们也不会失去客户。在这样一种情景中，竞争对手之间完全可能达成一种默许协议，因为这样做可以保护大家的毛利。IBM可以从它的大型电子计算机中获得巨大的毛利，但几乎无法从个人计算机的生产中赚钱。巨大的差异性可以从前者中存在，并在后者中几乎完全缺失的高转换成本中得到解释。

类似的例子可以从车载移动电话的例子中得到证明。如果移动电话的号码不是便携式的，也就是说，转换服务供应商意味着改变电话号码，许多顾客将保留当前的供应商，即使其他供应商能提供更低的价格，因为更改电话号码是非常麻烦的事情。结果是，在移动电话行业中不存在真正的竞争，因为改变电话号码会带来巨大的成本：以公司为例，它们也许拥有数以百计的销售员，他们的顾客每天都要打电话给他们。这就是欧洲电信为什么不顾接线员的强烈抗议，一直强行推行便携式号码的道理，它们试图降低高昂的关税。

总的来说，不管是否存在转换成本，都存在利润机会，因为购买者为了避免转换成本而愿意为自己当前的供应商支付额外的费用。当然，这种利润机会与转换成本的重要性成正比。因此，如果这些成本数量，比如说是产品价格的20%，超过了毛利，高于机会成本，销售者就能有所收获。

3.固定成本的高比例

从广告上找到价格比正常价格便宜50%的飞机票是非常寻常的事情，但是，在餐饮行业中要发现这种便宜事就非常罕见。为什么？因为航空公司的大多数成本是固定的。飞机一旦准备起飞，不管飞机是否满座，成本都一样。航空公司必须为飞机加油，因为这是让它们获利的惟一途径。由于增加乘客不会增加任何成本，如果乘坐飞机的需求疲软，航空公司就会力图提供一些优惠以吸引额外的乘客。事实上，飞机一旦起飞，与让飞机座位空置相比，任何优惠对航空公司来说都更为有利。如果还有另一架飞机，来自另一家航空公司，飞向相同的目的地，也存在座位空置的情况，问题就会变得严重起来。为争夺额外乘客的战争就会出现“荷兰式竞拍（拍卖人自动降价，直到有人应价为止——译者注）”，航空公司就会不断地降低票价以保住客源。总之，当一个行业存在主要的固定成本和可变需求时，就会出现价格战争。而餐馆行业不会进入这样的战争，因为它们的成本主要部分是可变的：如果餐馆不能在当晚卖掉烤肉，它可以试图在第二天卖掉，而这一点在航空公司或宾馆就无法做到，例如，它们不能使座位或床位空置，留到第二天再卖。

4.生产能力的大跳跃

在那些每一个新工厂都显示出总产能大幅增加的行业里，也会发生某些类似的事情。因为需求不断增加，当所有可利用的产能都被利用时，竞争者将自然而然地扩张。但是，如果在与总市场规模相比的相对意义上，每一次扩张都非常重要，因为对最小规模的考虑这样要求它，最终结果将是现有总产能的严重超出。如果其中的许多成本是固定成本，如同我们在前面看到的那样，为争夺客满率而进行的长期价格战在需求增长到满足新的产能以前将不会消失。这一状况一旦发生，价格会趋于稳定，盈利性会逐渐回到市场，直到产能缺乏（新找到的财富）推动公司再一次扩张产能。这样的循环周期可以在诸如玻璃容器和纸张行业中看到，在那里，需求是非常稳定的，但是，盈利性也是周期性的。

5.退出壁垒

在录像带出租店的例子中，以及由此概括到所有充满竞争的行业中，我们已经看到公司不能赚钱（高于机会成本），但是它们也不会亏钱的情况。一个竞争者一旦认识到该行业是不值得经营的，也就是说，在其他地方能找到更好的回报，它们就会立刻采取退出行动。因此，它们不会亏钱（至少不会长期亏损），它们的退出使那些坚持在该行业里经营下去的幸存者的盈利性得到改善（至少达到机会成本水平）。但是，这种情况并不会在所有行业中发生，因为在一些行业中，离开是不可能的。如果这些亏钱的竞争者不能离开，所有人都将亏钱，因为存在一个超出的产能，因绝望而不计后果的竞争者会在任何价格上倾销产品，因为他们无论如何都必须留在该行业中。

为什么公司可能留在一个亏本经营的行业中呢？这里有许多原因。在一些情况下，可能出于政治原因而使关闭一家工厂变得难以操作，因为该公司可能在某个较大区域里是大量就业机会的惟一提供者。这就是钢铁和造船等低盈利性行业存在的诸多重要原因之一。也可能是因为在另一些行业里，存在难以消化的非常特定的资产，它必须在许多年里分期支付租金。在这样的环境下，公司可能更愿意继续亏损：经营可以产生一部分现金，而关门就一点现金也无法得到。这是航空行业中一个典型的问题：如果有太多的飞机，毛利将受到重创，但是，只要机票的价格在支付油费以后还能剩余一些现金，飞机就会继续飞行。这种情况会由于政府对那些低效益公司采取提供津贴的强硬干预方式而恶化（出于上面所说的第一个原因），只要它们继续飞行，那么所有人的利润都大大降低。

资产专用性（以及它们维持的时间）是退出的一个重要壁垒。我们现在来看看电信公司优先选择并铺设的光纤网络的例子。一旦铺设光纤电缆，这些网络就能在长期时间里保持运行。由于所有的成本都是固定的，它在一个非常低的价位上接受通信业务比没有收入更有利。最早铺设光纤的公司肯定会破产，但是另一些人却会购买这个具有很强贴现性的网络，它能使自己的经营保持远离其他竞争对手的地位。要看清这一过程将如何在长期成为有利可图的行业非常困难，但是，当它最终实现这一目标时，一些人就会开始铺设新的光纤电缆，发射新的卫星，或普遍地配置任何能满足这一行业需要的新技术。

这两个问题（政治压力构成的阻止退出，加上资产专用性）有助于解释近10年来汽车行业表现出来的非常低的盈利性，如图1.6所示。汽车行业低盈利性的原因是工厂已经变得比以往更具生产力，以至于实际的产能不断增加。除此以外，政府为外国制造商提供津贴，鼓励他们在经济萧条地区建立新的工厂，这样，新增加的产能就更大了。与此同时，政府的政策（或工会的压力）又使公司关闭老厂变得困难重重。如果市场需求没有增长，超出的产能将成为该行业的沉重负担。

总之，我们可以这样说，公司不能在一些竞争者准备亏钱的行业里赚钱，因为这些竞争者会不断降低他们的价格，直到他们攫取到客户为止。这就是为什么公司在进入一个存在高壁垒的市场以前必须仔细地考虑这一情形的原因，即使它有理由认为自己是该行业里最具竞争力的企业。它可能发现，自己正处于众多效益非常差的公司包围之中，尽管它们的效益非常差，却能窃取你的客户资源，因为他们即使亏钱也依然继续留在这一行业中。

图1.6　美国三个主要的汽车制造商在过去10年里创造的累计经济价值

资料来源：《经济学家》2002年第2期。

把前述的所有观点综合起来，我们可以建立一个简单的矩阵，如图1.7所示，它把行业与它们的进入壁垒以及退出壁垒的性质联系起来。

在第一个方框中，我们有一个低的进入壁垒和退出壁垒。这代表全面竞争的市场情况，从录像带商店到语言学校。在第二个方框中，进入壁垒高，而退出壁垒较低。这对那些准备进入的人来说，它代表一种卓越的行业：竞争者不能进入，但是，如果他们做出尝试，他们会很快放弃。它可能是诸如麦克金舍或波士顿顾问集团这样一类咨询公司的情况。在进入和退出壁垒都很高的情况下，我们看到的是所有大型工业部门，例如，汽车制造、半导体制造等。这些行业应当是有利可图的，但是，出于任何理由，盈利性可能在长期时间里恶化。最后，还有一些行业，它们的进入壁垒是低的，但退出壁垒是高的。这些行业是真正的“陷阱”。它们看上去似乎非常容易进入，但是事实上它们是这样一种行业：盈利性非常难以把握，而且存在慢性的超出产能问题。以我的观点，航空和电子通信也许就处于这一个方框中。

图1.7　依据进入壁垒和退出壁垒对行业的分类

最后，我们看到，市场不完整性是如何由于决定于存在的竞争者的数量而不仅仅创造出进入壁垒，而且还创造出该行业中的竞争程度。

结　论

在一个完全竞争的市场里，由于超过投资的机会成本而不能在长期盈利的公司受到风险的调整。因此，赚取额外回报的第一个必要条件是该行业存在某些不完整性，公司也许能从不完整性中获利。这些不完整性是巨大的，它们可以分成两个家族：它们使公司可能以一种持续的方式更好或更经济地生产某些产品。

这是长期盈利性的惟一基础。盈利性并非源于以低成本生产出好产品，而是源于以更低的成本生产出更好的产品。在许多情况下，这几乎是不可能的。网景公司通过它的浏览器在非常大的范围里创造了整个互联网现象。但是，它建立在一个开放的标准上（互联网的基础），微软公司在快速开发出完全可以做同样事情的程序上也不存在任何问题。我再重复一遍，盈利性并非源于创造价值，而是源于捕捉已经被创造出来的一大块价值。

这种观点把我们引导到一些不明显的结论上。例如，原材料价格上涨或下落并不能在长期影响一个行业的毛利。当然，在短期里，毛利是价格和成本之间的差异。但是，决定毛利高低的东西是进入壁垒。如果进入壁垒不变，毛利也不会改变，不管成本上升或下降的幅度如何，价格将仅仅反映出成本的新水平。

从本质上说，战略是寻找一条以持续的方式生产出某些比竞争对手更好和/或更经济的产品途径。在经理可以做的任何事情中，从雇用人员到解雇他们，从国际化经营到把它们与其他公司合并，惟一有益的事情是让公司提高自己的价格（做更好的事情）或降低它的成本。通过本书，我们将一步一步地解释这一逻辑。建立这个基本原则是重要的。在过去的岁月里，我们已经看到太多的错误决策，这些决策破坏了价值，从dot.com的泡沫到许多毫无意义的兼并。尽管大多数人现在都承认这些错误，但是，一些人的精神习惯依然如故。关于成长、行业领导、全球化等依然存在太多的说，而没有把注意力集中在战略逻辑的基本原则上。不遵循这一逻辑只能导致丧失盈利性的后果。