金融服务是中小城市商业银行的生命线

金融服务一直被包头市商业银行人奉为该行的灵魂。几年来，包头市商业银行面对金融市场的不断开放和银行间竞争的日益加剧，以客户为关注焦点，制定并实施了基于顾客价值和竞争的“一体两翼”经营策略，即以企业文化为载体和核心，全力打造商行品牌为主体，以营销体系和网络建设为主的经营创新及以赛车机制、无障碍管理为主的制度创新为两翼，紧紧围绕顾客需求开展科技、管理、产品、服务为主要内容的创新。

金融服务的重要性体现在中小城市商业银行的每一项金融活动当中。面对金融业全面开放，外资银行进入中国市场的巨大挑战，银行之间的竞争日益激烈。包头市商业银行闻到的不只是硝烟的味道，更深切地体会到了生存的压力。是坐以待毙还是浴火重生？包头市商业银行制定并实施了基于顾客价值和竞争的“一体两翼”经营策略，确定提供最佳客户服务的工作流程，极大地加快了业务办理速度，改善了全行的金融服务质量，提高了金融服务水平，使顾客在包头市商业银行办理业务的时间大大缩短。正所谓“得客户者得天下”中小城市商业银行只有不断强化金融服务职能与金融服务意识，提高金融服务的水平、质量和效率，才能在新形势下顽强地生存下来。

第一节锻造新型客户经理，做好金融服务的人才准备

包头市商业银行科技支行客户经理李伟贤不是金融专业科班出身。作为学英语专业的应届毕业大学生，2005年12月，李伟贤通过首批公开招聘来到包头市商业银行担任客户经理。目前她已经开发的客户达50多个，客户贷款额度从5000元到30万元不等。

“许多客户都是我走街串巷获得的。银行给我们每个客户经理下达的目标是，每个客户经理开发和联系的客户至少要达200多个。”李伟贤说。

在包头市商业银行，客户经理是发展小企业贷款业务中一道亮丽的风景线。其客户经理的选拔、培训以及工作方式都令人耳目一新~250多名客户经理已把以客户为中心的市场意识和理念化为日常的实际行动。

在众多银行特别是某些国有商业银行纷纷提出“减员增效”的背景下，包头市商业银行行长李镇西却说：“我们最近还要增加200到300名客户经理。要做好小企业贷款业务，必须建立一支良好的客户经理队伍。客户经理队伍建立好了，对我们推动小企业贷款业务大有好处。”

对于建立客户经理制度的本质，李镇西一语中的：“客户经理队伍的建立使银行在运作小企业贷款业务中的风险管理体系从源头上建立起来了。客户经理的工作使风险管理前移到‘面对面’对客户的识别上。银行和企业之间信息不对称的问题得以有效解决。”

一、新颖的招聘

为了做好小企业贷款业务，包头市商业银行设置了独立的信贷机构，全力打造专业的客户经理队伍。包头市商业银行过去只有公司业务部1个信贷部门，10名客户经理，服务着3600家不同规模的企业。信贷人员为减少工作量，取得最佳业绩，十分重视大企业贷款营销，逐渐冷落了小企业贷款。2005年经营战略调整后，在世行微小贷款项目专家的建议下，包头市商业银行对小企业贷款业务进行了细分，专门指定零售业务部并单独成立微小企业信贷部专司小企业贷款管理工作，分工明确，各负其责。微小企业信贷部负责管理50万元以下的微小企业贷款；零售业务部门负责管理50万元以上的小企业贷款。目前，微小企业贷款信贷部的一整套技术、操作标准等已经被复制到零售业务部开展小企业贷款业务的全过程中。

包头市商业银行除在本行员工中遴选出168名小企业客户经理外，微小企业信贷部还面向社会在2000多名应聘人员中，独立招聘T85k~微小企业贷款客户经理，这些客户经理大都是应届大学毕业生。他们的外语水平都很好，能和德国IPC公司的专家直接交流。

德国IPc公司是一家有实力的专门为小企业提供金融服务的金融机构。这个公司有着20年为小企业提供金融服务的经验，它在十多个国家运作的微小贷款项目平均不良率低于3％。世行在全球范围内就微小贷款项目进行招标，德IPC公司中标。

在微小企业贷款客户经理的招聘过程中，德国专家提出，对应聘人不要求一定是学金融专业出身，但对与客户的沟通能力、推介能力和突破力等素质相当看重。据介绍，招聘客户经理时面试的问题也很新颖，比如，“你认为街边的小超市或豆腐坊是不是贷款客户”等。包头市商业银行副行长金岩告诉记者，对此类问题，给出肯定回答的应聘者会被看重，德国专家希望被录用的客户经理是天然的具有为小企业服务意识和服务激情的人，应聘者是否具备金融专业知识则被列在其次。

二、“一对一师傅带徒弟

包头市商业银行一改课堂式教学和注重对客户经理理论培训的传统方式，引进德国IPc公司的专家“学徒制”，实行一对一的、手把手的培训以及业务实战操作。

据介绍，这种“金字塔”形的培训架构更重视培养客户经理的操作技能和良好的职业素养。在实际操作中，由专家通过案例教学进行单独讲授，反复训练，严格要求，使之掌握小企业贷款理念、方法和特点，然后再让小企业客户经理亲自动手制作资产负债表、现金流量表、点货清单，并通过数据分析和计算来检验和识别客户是否诚信及贷款的真实用途，培养客户经理的亲和力、沟通能力、抗压能力、动手能力和分析能力。同时，包头市商业银行注重对客户经理职业道德的培训，诸如客户经理与客户接触过程中均有明确的禁忌要求，绝对不允许喝客户一口水，拿一片纸，不能做出任何对客户有伤害的举动等等。

目前，通过引进实施德国IPc公司专家“学徒制”培训方式，包头市商业银行的第一批小企业贷款客户经理已经成长起来，承担起“师傅带徒弟”的角色，培训这个“雪球”越滚越大，一支专业化的小企业信贷客户经理队伍在快速成长。李伟贤告诉记者，她目前已经开始手把手带“徒弟”了。

包头市商业银行的干部用“细胞分裂”来比喻客户经理的这种培训机制，“这种机制下培养的客户经理实战能力特强。客户经理也许只工作了三个月，但他们的经验、工作质量和效率比在传统机制下干了三年的信贷员都强。”

三、走街串巷找“朋友”

过去，业内认为小企业贷款风险高的主要原因是小企业的经营风险较大、企业信息透明度低、财务制度不健全、运作不规范、财务信息缺乏。在世行微小贷款项目的运作中，包头市商业银行在引进了德国IPC公司专家的技术、推进小企业贷款工作的实践中发现，小企业贷款风险高，关键是银行没有掌握小企业贷款的核心技术，缺乏专门的管理人才和对诚信小企业的准确识别。

在包头市商业银行，客户经理也被称作信贷员。但这些年轻的客户经理与传统意义上的信贷员完全不同。他们不坐等客户上门，而是主动寻找目标客户。他们根据银行确定的服务区域，走街串巷，进行陌生拜访，推介小企业贷款。不断增加的小企业贷款客户就是靠这些客户经理的双腿跑出来的。

李伟贤说，客户经理从和客户的第一次接触开始就要为客户建立信息档案，细致至Ⅱ每个来访电话和每一次登门拜访的记录。客户经理不仅对客户的经营情况保持贷前、贷中和贷后的持续关注，同时对客户本人及其家庭、朋友等相关信息也尽量掌握，这些共同组成对客户的风险识别因素。

“自己与客户的关系不仅是工作关系，也是合作伙伴的关系，由于日常业务关系而成为相互了解的朋友。”李伟贤说。事实上，这种朋友式的相互了解对有效控制小企业贷款的风险至关重要。

包头市商业银行在小企业贷款管理中，不仅重视客户信息的收集、分析，更注重对这些信息的交流和共享。客户经理会把自己掌握的客户信息及时传递给后台人员，并经过分析整理输入到小企业贷款信息管理系统中，即便是被否决的申请客户信息也都会被登记并单独归类到“被否决客户文件夹”下。在详细收录小企业贷款信息的基础上，包头市商业银行建立了小企业客户违约通报机制。

通过采访记者了解到，之所以大力发展小企业客户经理，是因为包头市商业银行还有更为深远的考虑。李镇西告诉记者，客户资源一定要交给客户经理，去维护、去掌握，绝对不能交给任何行领导或者其他人，否则就会因为一些人为的变动造成客户的不稳定，就不可能获得可持续发展。

四、客户经理为何动力十足？

在包头市商业银行有一种说法，“微小贷款”就是“微笑贷款”。李镇西曾风趣地说，德国专家就是厉害，经过他们的训练，客户经理的笑容都很独特，笑得那么美丽，那么可亲可近。李镇西有一个想法，把每个客户经理的微笑拍摄下来加以展示。“那一定很好看、很动人。”李镇西说。

客户经理能不辞辛苦地奔波于客户之间，且能在面对客户时保持微笑服务，一方面是由于他们的市场服务意识、服务精神使然；另一方面，包头市商业银行制订的有效的激励约束机制也确实给客户经理们提供着不断开拓的现实动力。

据介绍，包头市商业银行坚持以正向激励为主，专门设计了按小企业贷款发放笔数、余额及贷款质量三重要素为核心的绩效考核办法，分客户经理、支行和审贷委员会三个层面进行考核。

零售业务部和微小贷款业务部按月统计评估小企业信贷人员业务量和工作质量，小企业信贷人员绩效工资收入的高低主要取决于发放的贷款笔数和贷款组合质量。如对客户经理的绩效奖惩为：月发放贷款3笔以内，每发放1笔奖励50元；月发放贷款4—5笔，每发放1笔奖励607己；月发放贷款6～9笔，每发放1笔奖励80元；月发放贷款10笔以上，每发放1笔奖励100元。并且贷款总额每增加100万元奖励400元。如果发放的贷款形成不良，不良率在1％以下，不扣除当月绩效工资；不良率在1％～5％，扣除当月绩效工资的40％；不良率超过5％，扣除当月全部绩效工资；对支行的绩效奖惩为：小企业贷款余额每新增2000万元，奖励支行2万元，但如果支行违反了小企业贷款制度，则该支行将会被暂停业务，直至取消该支行的小企业贷款业务资格，支行长也将被撤换；对审贷小组的绩效奖惩为：按当月新增贷款每笔奖励10元，余额每增加10万奖励40元；若贷款形成不良，则每10万元不良贷款，扣除绩效工资100元且每笔加扣20元，如连续3个月所审核贷款均有不良，则取消其审贷小组成员资格。

有效的激励约束确保了付出得到回报，决策承担责任，既调动了工作人员的积极性，推动了全行小企业贷款的快速发展，又保证了小企业贷款的质量。

第二节  中小城市商业银行要满足客户的需要必须加强金融服务

包头市商业银行在加强金融服务新模式上一直起着表率作用，在巩固传统业务的同时，通过加大科技创新力度，整体规划，投入大量资金，进行系统升级和网络改造，并借助先进的科技平台，不断学习、创新新产品新业务，先后开办了票据业务、保函业务、保理业务、仓单质押、银行卡、住房贷款、汽车消费贷款、下岗再就业贷款等20多种代理业务，成为地区金融机构业务服务品种最为齐全的商业银行，满足了不同客户的金融需求。

目前，在各家银行金融产品、服务功能同质化特征较明显的情况下，竞争的压力让中小城市商业银行只有不断提升金融服务质量，才能让客户有宾至如归的感觉；只有树立良好的服务意识，才能从整体上提升客户心中的地位；只有对制定可行的服务规范，才能让中小城市商业银行提高自身的金融服务品质；只有不断为客户提供更多个性化、差异性的服务，才能在竞争中赢得了主动，争得更多的优质客户资源。

一、提高金融服务任重道远

中小城市商业银行的众多金融服务还需要得到客户的首肯。大连宏大房地产集团财务负责人王泰新对于当地几家中小城市商业银行对房地产企业贷款业务就颇为满意。王泰新讲了一个亲身经历的例子：他遇到的一位中小城市商业银行销售人员在今年春节前向他推荐了基金产品，让公司一笔2000万元的闲置资金在个把月内获得了将近100万元收益。可惜这种情况太少见了，很多时候大家看到的只是“理论家”，不能很好地将中小城市商业银行产品和客户业务结合在一起。中小城市商业银行内普遍缺少对公司客户进行财务策划和指导的专业人士。中小城市商业银行的房贷项目已经发展多年，也是经历了不断的完善才成为今天这样成熟的模式。对于一些新兴的业务，中小城市商业银行的服务水平就相差甚远了。

“即使是最基本的异地汇款、跨行结算，都不能做到实时到账，经常要次日才能到达。”企业财务人员反映说，就连对于中小城市商业银行而言最基础、最经常遇到的业务，也总是给客户带来麻烦，实在令人不解。中小城市商业银行内部的员工坦承，现实中的确存在中小城市商业银行有意耽搁的问题，“因为钱在中小城市商业银行账面多留一天就多一点利息。如果下午四点来办理业务，中小城市商业银行工作人员有可能以种种理由把转账拖到第二天。”

宏大房地产公司显然是少有的幸运儿。而某家财务公司的资金运作负责人还对中小城市商业银行最基本的服务表达着不满：“我们和一家中小城市商业银行有业务合作。这家中小城市商业银行派来的人员只能算是办事员，对客户和自己行的业务都不熟悉，根本没有能力来发现客户的需求。他能把我们的意思准确传达回去，就不错了。”

作为任何公司都离不开的金融机构，从存款贷款到结算，从代收代付到投资理财，中小城市商业银行的业务无所不包。或许正因为如此，中小城市商业银行受到的诟病也颇多。

其实对于中小城市商业银行而言，满足客户需求并不是一个新的话题。早在2001年，南京爱立信公司曾还清南京几家中资银行的19．9亿元贷款，把贷款全部转入了花旗银行和汇丰银行，就因为内地银行无法提供无追索权的应收账款保理业务。

在这件刺激了中国金融行业的事件发生后，国内中小城市商业银行业在新产品服务方面的确增加了投入，并购贷款、财务顾问以及综合了多种业务的现金管理等新项目不断推出。然而，一方面由于营销的欠缺使这些产品经常无法提供给真正需要的客户；另一方面，对于企业的很多现实需求，中小城市商业银行的业务人员都不得不承认，现在的反应速度还是有很大欠缺。

据了解，目前中小城市商业银行推出新产品的过程大致是：客户反复向中小城市商业银行方面提出某种业务要求，总行才会考虑进行研究，由信贷部、审批部、科技部、财务部、风险管理部等主要业务部门派人成立项目组，如果认为政策法规等各方面条件允许推出相关业务，再进行详细方案的研究设计，最后将产品可行性、设计方案、实施操作过程、风险控制等问题提交材料报送银监会。

总体而言，后面的调研论证报批过程至少需要一年时间，而客户端收集信息的能力和效率就难以估算了，很可能因为中小城市商业银行客户经理的个人能力而千差万别。

进一步的问题在于中小城市商业银行长期的被动服务也会磨灭企业的激情，如果提出的要求总得不到回应，时间长了企业也就不会主动再提新要求了。

事实上，目前很多中小城市商业银行创新业务都依靠了一部分来自外部的动力。通常新业务是由外资机构率先提出要求，为外资机构服务的国内中小城市商业银行再去海外寻找相关经验、做法，经过本土化后论证实施。既而才是国内企业享受到这项舶来的新业务、新服务。

二、通过金融服务不断满足客户需求

当大银行满足了客户最基本的需求之后，中小城市商业银行就要提供一些“拾遗补缺”性的产品甚至是独家服务，给大机构客户一个继续合作的理由。比如股份制商业银行最早设计了中小城市商业银行和财务公司之间的信贷资产转让业务，在一些垄断性行业（如电力）的财务公司在资金缺乏时收购集团下属子公司的优质贷款项目，及时提供融资安排。不过中小城市商业银行的创新在政策突破方面不如大银行具备优势，创新方案常会被大银行很快借鉴过来。

四大行客户多，同类业务需要集中起来通过规模效应削减成本，所以总部后台的精英汇集。而业务量的增加没有直接和跑在一线的人的收入挂钩，找到新业务、新客户对他们提升待遇的作用不大，自然只想着完成必须的“规定动作”而没有动力去了解客户需求、拓展新业务了。中小城市商业银行则不同，它们在网点数量方面不具备优势，一些中小城市商业银行把侧重点更多地放在了客户服务方面，力求在一些集团性大客户的诸多需求中“分一杯羹”。于是，这些中小城市商业银行更倾向于选派后台所有业务的“集大成者”，作为直接接触公司的客户经理，代表中小城市商业银行维系客户，同时挖掘客户需求。在双方接触过程中，中小城市商业银行人员会更加主动地询问和了解客户需求，将服务的客户与同行业其他企业进行类比，从现有产品中挑选合适的项目或者一系列产品的组合来满足客户要求。

近年来，某市商业银行始终把支持小企业发展作为经营战略重点之一，不断推出富有特色的小企业金融服务产品，大力支持有市场、有效益、有潜力、守信用的小企业，取得了明显成效。该市商业银行针对小企业有效担保不足的实际，量身定做出一系列小企业信贷品种，先后开发了应收账款质押贷款、仓单和提货单质押贷款、市场摊位经营权质押贷款、小企业联保贷款、亲属担保贷款、小企业高新技术（专利权质押）专项贷款、下岗职工再创业贷款和小额信用贷款等业务品种。同时，积极开办了投标保函、履约保证、预付款保函等业务，有效缓解了小企业融资难问题。

作为中小城市商业银行来说，随时把握消费者的需求和研究他们的行为，会更好的管理和服务于顾客的期望。在这个人们越来越关注细节的时代，国内中小城市商业银行保持优势的策略，在于服务的升华，而不仅仅是产品的创新。比如网点便于接近、门面的档次感、排队时间、前台监控设施的完备性、门面空间、门面中的服务信息、咨询问题时得到答复的及时性与确定性、辅助设备的工作效率与运行稳定性、中小城市商业银行管理者的公众场合的形象、中小城市商业银行的人格形象与服务承诺的体贴性……这些都是服务的重要元素，服务营销的精妙，就在于能够在充分把握消费者对服务细节的需求基础上，提供有效的和具有特色的服务。现在我国已成为世贸组织的正式成员了，在感受喜悦的同时，我们也将面对来自世界的竞争和挑战。特别是脱胎于计划经济体制下的中小城市商业银行业，又该如何发挥自己的优势与外资中小城市商业银行竞争优质客户呢？与“老外”们相比，我们目前的差距又主要在哪里呢？在我们对部分中小城市商业银行网点的调查中发现，我们差的就是服务，而能发挥我们优势的也正是服务。

三、提高金融服务带来勃勃生机

近年来，中小城市商业银行对优质客户的争夺将更加白热化，在目前各家商业银行金融产品、服务功能同质化特征较明显的情况下，谁能够为客户提供更多个性化、差异性的服务，谁就在竞争中赢得了主动，谁就能争得更多的优质客户资源，取得更好的经营效益。

2005年7月，银监会《银行开展小企业贷款业务指导意见》出台后，在内蒙古银监局和包头银监分局的指导和推动下，包头市商业银行从自身经营发展需要出发，主动实施战略转型，按照商业化运作的原则，大力拓展小企业贷款业务，取得了令人瞩目的业绩，一跃成为包头市综合实力最强的银行业金融机构之一。2005年下半年以来，包头市商业银行小企业贷款业务得到长足发展。据统计，截至2006年6月末，小企业客户达1526户，较去年同期新增571户，小企业贷款余额达到36．7亿元，较去年新增19．7亿元，占全行贷款余额的30．6％，贷款发放额超过前3年的累计发放额；包头市商业银行累计发放下岗失业小额担保贷款2500万元元，他们贷款支持的小企业累计创造利润6．85亿元，上缴税金2．26亿元，使近1000户家庭走出了失业窘境。

包头市商业银行不仅注重中小企业客户，他们还充分挖掘了普通居民的金融潜力。2006年4月5日和30日，包头市商业银行分别启动了和青山区、昆区政府联合开展的“金融服务进社区”活动。包头市商业银行切实为广大居民提供金融理财服务，帮助特困大学生完成学业，保证劳动者得到正规的金融支持，这对促进经济和社会发展具有十分重要的意义，并将产生深远的影响。区政府将采取更加有力的举措，着力营造优良环境，为谋求发展、投资兴业的中小、民营企业家和有需求的居民提供更加高效便捷的服务和更广阔的舞台。

由此不难看出，改善我国中小城市商业银行业的服务质量，提高我国中小城市商业银行的服务水平，牢固树立“服务立行”的经营理念，对提高我国中小城市商业银行业的竞争力十分重要。与外资银行或国有大型银行相比，硬件设施方面的差距目前已经大大缩小，但在服务上的差距仍然十分显著。想要发挥我们本地企业的优势和特色，中小城市商业银行业就必须花大力气进行服务意识建设。

第三节  中小城市商业银行要占有市场必须打造金融服务品牌

包头市商业银行从成立的那天起，就一直致力于树立品牌工作。他们通过“金融服务进社区”、“中小企业贷款利率的制定”、“微小企业贷款信贷”等措施，将自己的品牌深深植根于市民心中，成为市民信得过的好银行。在提高金融服务中树立品牌服务意识，是中小城市商业银行应对市场竞争的重要举措。对于中小城市商业银行来说，金融服务是中小城市商业银行品牌创建的根本保证和核心手段。每一家中小城市商业银行都必须明确树立品牌意识。只有树立了品牌服务意识，中小城市商业银行才能为中国金融业的发展做出更大的贡献。

一、中小城市商业银行打造品牌服务的意义

在中国加入世界贸易组织以后，外资金融企业进入中国大陆市场的步伐正日益加快，而中资金融企业所面临的竞争日趋激烈。在这种状况下，金融企业如何通过优质服务，创建优秀的金融服务品牌，从而有效提升自己的核心竞争力，已成为当务之急。在金融市场中，品牌的作用是每一个中小城市商业银行领导人所不容忽视的。而品牌的含金量也越来越得到金融市场和消费者的认可。

美国的花旗银行就是通过完美的品牌服务，从而誉满全球。美国《商业周刊》2001年、2002年度评选的全球1000家公司排名中，花旗银行在全球金融界企业中排名第一。花旗银行2000年净收入达135亿美元，2001年达141万美元。花旗银行曾获英国《金融时报》“世界最受尊崇银行”、英国《银行家》杂志“最佳环球银行”、《华尔街日报》“全球企业排行第一”等世界级奖项。花旗银行一直致力于服务客户，越来越多的人被花旗的服务所吸引。“花旗贵宾理财”就是誉满全球的名牌服务项目之一。同时，花旗银行为保持自己的品牌，从1996年起，不动声色地在中国申请了19项金融产品的“商业方法类”发明专利。尽管目前没有被授权，但并不意味着中小城市商业银行可以高枕无忧，原因很简单，我国专利法规定先申请制，即一旦国家专利局开始就商业方法类发明专利授权，花旗就排在了第一位，可以率先卡位。问题还不仅仅在于卡位，关键的是花旗银行申请背后的强烈的品牌服务意识。我国中小城市商业银行长期以来就是缺乏知名的服务品牌，过于同质化的金融服务、贫乏的知识产权保护意识使得中小城市商业银行以品牌为载体，实施全新的金融服务战略非常迫切。中小城市商业银行在创建金融品牌服务的过程中，可以通过一系列的举措完善品牌服务。

1．通过金融服务，中小城市商业银行提升品牌的可信度

消费者对中小城市商业银行最主要的需求是可信、可靠。尽管消费者对中小城市商业银行可能有多种需求，但中小城市商业银行提供给消费者最主要的核心利益应该是安全可靠。中小城市商业银行需要在平时一点一滴的工作中，提高自己在客户心中的可信程度。转账是否能够及时到达？资金的安全是否能够保障？各个营业网点的保安措施是否得当？……这一切都影响着客户服务的效果，影响着中小城市商业银行的品牌可信度。

2．通过金融服务，中小城市商业银行扩大品牌的影响力

现代社会中，每一个社会公民的衣食住行都离不开金融，每一个社会公民都要接受金融服务。由于现代社会节奏越来越快，社会中各种不安定因素也在增多，因此人们对各种金融服务产品的需求将会越来越强烈。但是，中小城市商业银行面临的金融竞争也非常激烈，这就更加突出了品牌竞争的重要性。如何针对消费者的需求设计个性化、有特色的金融产品？如何在产品内涵和服务过程中充分突显品牌特点？如何将金融服务进行到底并面向全社会的进行有效的传播？这些是每一个中小城市商业银行都必须高度关注的课题，也是中国每一个中小城市商业银行企业在经营管理中所急需补上的一课。

3．通过金融服务，中小城市商业银行增强品牌的归属感

虽然我们金融产品的品种越来越多，服务手段也日益多样化，而金融服务在人的每一个发展阶段都具有非常重要的作用，金融服务品牌的影响力也具有很强的连续性。例如某一家城商行的某一个金融产品使消费者深切感受到它的优良服务，那么伴随着这个消费者的一生，他可能都会选择这家公司的产品，并会努力将其推荐给周围人群，这种品牌归属感甚至可能被家庭的年轻一辈所继承。当然，这也会给这家城商行带来很好的效益。

4．通过金融服务，中小城市商业银行提高品牌的亲和力

中小城市商业银行直接面向消费者进行营销，因此更要注重服务中的人文性，提升服务中的亲和力。在某中等城市，该城市的每一家城商行分支机构门口都高悬一条标语：“反洗钱——我们的责任”，这难免让人深感诧异。这句话从道理上来讲固然没错，银行当然有反洗钱的责任，但是将它作为一条标语，高悬在银行门口，似乎缺乏一点亲和力。它给人的感觉是，凡是来该银行存款的客户，都带有或多或少的洗钱嫌疑。这且不说与我们通常提倡的“客户至上”相悖，就是用普通的人性化标准来衡量，如此做法也是欠妥的。

二、中小城市商业银行树立金融服务品牌的策略

中国中小城市商业银行已进人服务竞争时代。我们所面临的国外竞争对手大多具有悠久的历史和强大的实力，具备十分丰富的运作经验，并具有很好的服务优势。我们每一家中小城市商业银行都要树立强烈的忧患意识。对于金融企业来说，创建品牌具有十分重要的意义，而服务则是金融品牌创建的根本保证和核心手段。根据企业管理、品牌经营的相关理论，在创建金融服务品牌的过程中，要做到以下几点：

1．在金融服务中充分认清竞争态势

目前无论在银行或其他金融行业中，中国中小城市商业银行所面临的竞争态势都十分严峻，我们所面临的国外竞争对手大多具有很好的品牌优势。而且，随着我国对外开放的逐步深入，还会有新的竞争对手相继进入中国市场。我们每一家中小城市商业银行都要充分认清竞争态势，树立强烈的忧患意识，在金融服务中努力把自己打造成学习型组织，全力以赴做好准备。

2．通过金融服务明确企业定位

目前很多中小城市商业银行还属于“全能型”银行。虽然有大类的分工，但是在某一类中产品线还非常宽，所以各家银行所推出的产品非常雷同，缺乏个性。这固然有政策限制的因素，但是也和各银行还处于粗放型经营阶段，对市场研发和深度挖掘还很不够有着密切的关系。在市场经济格局下，企业要有明确的定位，也要“有所为有所不为”，只有这样，才能树立鲜明的品牌形象，使消费者对你的品牌产生清晰的认知。

3．通过金融品牌服务拓展品牌内涵

品牌是一个载体、一种标识，中小城市商业银行要使品牌的竞争能力增强，就要不断拓展其内涵。创建一个品牌固然重要，而通过金融服务充实服务内容，注重服务创新，进而充实品牌内涵就更为重要。

4．通过金融品牌服务加强服务营销

在现代社会中，中小城市商业银行在营销方面还有极大的成长空间。在金融品牌的创建中，中小城市商业银行加强服务营销是重要一环。中小城市商业银行服务营销的基本内容有：服务设计——及时设计新颖的服务产品；服务传递——将产品内容和品牌形象有效地进行整合营销传播；顾客接触——公司的各类服务人员要和所服务对象进行广泛深入的接触；顾客满意——公司可以经常测试客户的满意程度，通过这种调查和测试来了解自己的产品和服务还有哪些方面不足，并及时加以改进；深挖潜力——加强关系营销和数据库营销，充分利用公司已经建立起来的良好客户关系，拓展企业的营销工作；资料整理——利用所掌握的客户资料，进行数据挖掘，将顾客分层分类，有针对性地开展服务工作。

5．在金融品牌服务中坚持客户导向

中小城市商业银行在金融服务过程中，一定要坚持以客户为导向，不断研究消费者心理和行为，运用现代科学的各种手段和各相关学科知识，提升客户满意度，精心维护品牌。

6．通过金融品牌服务建立优秀制度

俗话说，没有规矩不成方圆。打造优秀品牌要依靠制度保障。中小城市商业银行可以通过在金融服务中创建学习型企业、实施人本管理、流程再造等一系列制度变革，用完善的制度来保证品牌工程的实施。

7．通过金融品牌服务倡导优秀行为

品牌的内涵要落实到中小城市商业银行的各种行为之中。一是优秀的管理行为。用优秀的管理行为体现出公司的管理水平；二是优秀的员工行为。用优秀的员工行为来让客户感受到本企业品牌或产品品牌的质量。

8．在金融品牌服务中创建“追求卓越”的企业文化

品牌的背后是文化，要使品牌生生不息，真正具备高含金量，中小城市商业银行就要不断给品牌输入新的文化内涵，提升品牌的文化品位。

9．在金融品牌服务中全面导人品牌形象

中小城市商业银行要通过各种渠道，将自己的企业品牌和产品品牌全方位向市场和消费者进行全面导入。充分运用各种现代化手段，中小城市商业银行将品牌形象立体地展现在消费者面前，使消费者对中小城市商业银行产生良好的印象。

中国金融业已进人品牌竞争时代。在激烈的市场竞争中，每一家中小城市商业银行都必须树立明确的品牌意识，在金融服务中不断提升产品质量、服务意识和服务水准，提升顾客满意度，从而有效地提升企业竞争力，为中国金融业发展和全社会做出更大的贡献。

第四节为客户提供优质的金融服务

李镇西认为：“对不同客户的服务要有针对性。怎样建立长效机制，怎样把客户留住，怎样把客户服务好，是我们面临的重要问题。”中小城市商业银行作为服务行业，服务是立行之本。只有不断增强服务意识，转变服务观念，强化服务措施，从服务质量、服务手段、服务内容、服务态度、服务环境等方面入手，中小城市商业银行才能提高金融服务的整体水平。

一、充分认识和理解服务的内涵

优质文明服务水平的提高必须依赖于严格、规范、科学的管理，严格规范的管理又能促进优质文明服务水平提高。优质文明服务的好坏体现着一家银行管理水平的高低。因此，银行在实施优质文明服务战略过程中应严格依靠管理制度。包括岗位规范、统一着装、仪表举止、文明用语、电话用语等，这些都必须形成制度，成为员工的行为准则，严格执行。

服务是一种文化。银行构建服务文化体系包括：员工要有爱岗敬业的服务精神，要有以服务为本的道德观、价值观，要有无私奉献、团结奋进的互帮互助和艰苦奋斗的务实精神。

服务是一种精神。银行文明优质服务活动的核心内容是引导职工树立一种正确的价值观念、职业道德、敬业精神，以行兴我荣，行荣我荣为服务理念，以信誉第一、优质服务、廉洁守法为职业道德规范标准。确立和完善员工的服务意识和服务行为，树立客户第一、主动服务、整体服务的观念。文明优质服务活动是一项长期的系统性工程，从领导到员工，从一线到二线，从经营业务到内部管理，从行里到行外，都要相互配合协调，使企业的经营目标转化为人的自觉行动。

银行服务的核心是维护和加强与顾客的联系。如何持久地赢得市场是每一个企业需要永远面对的问题。银行要随时以客户为中心，调整自身，服务要从单纯经营金融产品转移到维护和加深与顾客的联系上，仅仅重视满足顾客的需要是不够的，还必须研究客户需要背后复杂的各种因素，只有紧紧抓住维护与顾客的关系这一核心，以市场为导向，以高质量、多样化、特色服务，满足顾客多层次需要，才能获得自身发展的持续动力。“顾客”概念是一个“大顾客”概念，不仅银行直接服务的对象是顾客，与银行服务有制约关系的部门，甚至银行自身的员工都应视同为顾客。银行在处理与顾客的关系上，应树立大市场、大客户的意识以及“服务是一个全过程”的概念。构建新型银企关系，对制约与顾客关系的因素进行协调管理，增强客户的稳定性，没有良好的服务作保障，即使一时被拉过来的客户也可能会跑掉。优质服务就是信誉。

二、强化和提高服务意识，是开展优质文明服务的前提

要全面动员，深入发动，大造声势，宣传优质文明服务。优质文明服务关系到企业形象，因此，要必须做到全面发动，全员参与。对内通过集中考试、突击检查、模拟测验、集中培训等形式，督促员工熟练掌握优质服务的内容。明确目标，制定计划，分步实施，责任到人。对文明服务工作进行总体规划，制订阶段性目标，联系自身实际，进行细化和充实。对目标进行层层分解，责任到人，做到人员定岗，用具定位，操作定型，服务定时，努力实现井然有序的工作秩序。完善机制，严格考核，公开标准，奖罚兑现。不断完善规章制度，使服务行为规范化、制度化。要结合本行实际，建立严格的奖励和惩罚制度，制订和完善严格的岗位规范、各项业务的具体服务标准和业务操作规程，同时将有关经营管理、业务操作、内部管理等规章制度，按专业分工进行系统完善、整理和汇编，并要求全体员工对本职岗位每项操作规程熟记会背，熟练规范运用。做到每天从接待第一位顾客到送走最后一位顾客，工作的各个环节都要有统一、详细、明确的标准，使每位员工接待顾客有礼、有节、有度，处理业务规范、快速、准确，让顾客感到和谐、友爱、温馨。

包头市商业银行在全行广泛推行“三无管理”的管理模式，即“无指标考核，无障碍考核，无障碍服务”，全面引进Is09001：2000质量管理标准认证，使全行的经营管理全面国际化、标准化和规范化。通过这些方式使全行员工树立了“客户就是上帝”的服务理念。密切了银行和储户之间的关系，使包头市商业银行成了市民心中好银行。

三、提高业务技能、营造优美服务环境是提高优质服务的基础

包头市商业银行的服务环境是有目共睹的。来包头市商业银行不仅可以办理金融业务，更是一种发自内心的享受。他们以真正优质高效的服务，用最短的时间为客户解决理财服务，在这里，服务已经深入人心。丰富的金融产品，快捷高效的服务已经成为包头市商业银行永恒的旋律和制胜的法宝。优质文明服务要取得质的飞跃，关键是以人为本，通过教育培训和强化管理，提高员工的政治素质和业务素质，以员工的高素质创造出优质服务的高水平。培训教育的方式很多，如对全体员工进行爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会的职业道德教育，使每位员工懂得，我的行为代表着银行的形象，没有客户就没有银行业务的发展，培养良好的职业道德，在本职岗位上奉献一份光和热，自觉维护全行的形象和荣誉，使优质服务上一个新台阶；强化规范礼仪培训，举办规范化服务礼仪培训班，组织员工对礼仪知识、文明用语和举止仪表等进行规范化培训，实行集中式、正规化、全方位的强化训练，并在全行范围内推广；加强业务技术培训，提高服务效率。进行上岗培训和岗位练兵，定期进行考核及专业技术比赛，要求员工业务上做到“好、快、准、严”，达不到标准不能上岗。

四、提高金融电子化水平，完善服务功能，是提高服务质量的关键

为适应企业、个人金融意识不断增强的需要，各家银行陆续推出了多种服务，如储蓄通存通兑、对公业务通存通取、代发工资业务、代收费业务、ATM联网系列、商务POS终端、个人存单抵押贷款、一卡通（或一折通）、个人外汇买卖业务、电话银行服务等等。丰富的银行服务品种也是客户选择银行的必有的不可少的条件之一。新业务的开发，是增强业务发展后劲和竞争力的需要。所以商业银行应设立专司新业务开发的部门，加强对市场的调查、预测和分析，研究创新金融产品，完善服务功能，提高服务水平。

五、形成全方位监督体系，是优质文明服务落到实处的保证

包头市商业银行的优质服务工作之所以能够常抓不懈，不滑坡，不动摇，是因为这除了制订和落实各项制度外，强化监督检查机制也是原因之一。优质文明服务永无止境，重在坚持，贵在落实。营业部是银行的窗口，小小窗口反映出的是银行的整体面貌和信誉，客户在这里究竟得到了怎样的服务，只有通过明查暗访才能得出真相，因此，明查暗访是保证优质服务不走过场，不摆花架子的一个好办法。要通过组织行内人员或聘请社会监督员等多种形式，以普通客户的身份，通过看、听、查、问等方式，经常对营业网点的服务环境、服务态度、服务质量等进行明察暗访，并广泛征求客户意见和建议，解决服务工作中存在的问题，确保规范化服务标准落实到每一个工作环节，树立银行优质、高效、快捷、安全服务的良好形象。

包头市商业银行建立了监督检查体系。一是全行从机关到一线，从领导到群众，人人都有监督的职责；二是依靠社会监督和舆论监督，向社会公布举报电话、在营业大厅设立咨询台、监督电话、举报箱、意见簿或导储员等，聘请新闻、企事业单位及政府部门进行监督；三是定期召开企业、客户座谈会，发送征求意见信、监督卡、青年文明号服务卡；四是公布业务发展和承诺服务内容，自觉接受监督。

第五节  中小城市商业银行如何加强服务意识建设

包头市商业银行结合自身的特点，总结出了一系列加强职工服务意识的方法，通过这些方法，包头市商业银行让每一个员工从灵魂深处加强服务意识，从根本上提高了包头市商业银行的服务水平。中小城市商业银行要认真负责地做好金融服务工作，不断适应新形势下金融服务的要求，就必须要加强培养全体干部职工的敬业精神和奉献精神，讲究职业纪律、职业道德和职业责任。总的来说，包头市商业银行认为加强中小城市商业银行职工的服务意识应从以下几个方面人手。

一、全心全意为人民服务是中小城市商业银行的根本宗旨

中小城市商业银行提高金融服务质量，首先要有良好的金融服务意识。中小城市商业银行的金融服务要认真贯彻国家法律法规和政策。不仅要满足客户的服务需求，满足全社会的信用需求，而且要有利于自身盈利，要提高服务质量，树立良好的服务意识。

人的意识不仅反映客观世界，而且创造客观世界。人的意识是一种精神力量，体现一定的动机和目的，它会产生不可估量的潜能，诱发人们自觉自愿的行动。金融服务主要是信用性服务，它是通过一定的服务内容、方式、手段、品种、效率等，来满足社会经济资金流通的需要，促进国民经济持续、稳定、健康发展。只有树立良好的服务意识，充分发挥意识的能动作用，变被动服务为主动服务，变“要我服务”为“为您服务”，才能够建立符合客观要求、社会道德原则和行业行为规范的服务意识，满足全社会日益增长的对金融服务的需求。

中小城市商业银行属于服务行业，全心全意为人民服务是我们的根本宗旨。一切金融活动的资金来源主要是人民的储蓄和存款。老百姓是我们的衣食父母，中小城市商业银行只有向他们提供热情、周到、文明服务的义务，而没有对他们冷面相向、恶意相加的任何权力。中小城市商业银行的每一个机构、每一个部门、每一个岗位、每一个员工，都要有高度的责任感和荣誉感，以面对面的规范化服务，体现情系情的良好信誉，建立心连心的特殊感情，让广大客户在办理各项业务中切实感受到热情和温暖，激发他们的信任感和亲切感。客户至上，服务第一，永远是中小城市商业银行的工作宗旨。尤其是工作在第一线的员工，要把一心一意为客户服务作为工作的座右铭，因为行业形象的树立，新兴业务的开拓，规避风险的运作，经营效益的取得，主要靠对客户提供优质服务来实现。工作在二线和其他部门的员工，要围绕服务客户这个中心，想一线职工所想，急一线职工所急，从一线工作的重心寻找工作的切入点，努力做到服务大局，保障有力。特别是银行各级领导，既要把好规范经营关，也要做名符其实的公仆，适时解决员工的后顾之忧，为大家创造一种充满朝气与活力的工作氛围。这样上下结合，整体联动，形成大服务格局，就能使良好的服务意识变为金融服务创新和发展的精神动力。

中国银监会已经把提高中小城市商业银行业的整体服务水平作为近几年工作的重点之一，除了加大对个人、企业等的贷款支持以外，还制定了各种措施，鼓励中小城市商业银行推出更多适应社会需求的金融创新产品。随着我国中小城市商业银行的发展，中小城市商业银行开展各项业务的立足点，正在逐步从中小城市商业银行本身考虑转到为客户的方便来考虑了。理念的转变是非常重要的，一定要把客户的需求作为中小城市商业银行首先要考虑的，对客户的服务一定要采取反身替代法，为客户着想，再通过自身其他的各项配套措施，才能够跟国外银行与国有大型银行竞争。中小城市商业银行要做这些，需要有一系列的工作要做。

二、树立大服务理念，做好全方位服务

提高中小城市商业银行金融服务工作水平，单靠窗口部门的努力是不够的。包头市商业银行打破传统的服务观念和工作方式，树立大服务理念，使每一位员工都能认识到：自己的职责就是服务。不仅会计、营业室、发行、货币信贷、外管是服务窗口，每个部门也都是服务窗口。包头市商业银行不仅要服务于各金融机构，也要服务于整个社会，把金融服务渗透到社会经济的各个方面。

中小城市商业银行各部门都要把金融服务工作列入议事日程，制定工作措施和服务标准，部门之间要密切协作，齐抓共管，形成全方位的金融服务工作格局。对外营业部门要进一步强化措施，改进服务方式，完善服务手段，擦亮服务窗口，特别是要在开户、结算、现金供应等方面为社会提供优质、高效的金融服务，树立中小城市商业银行良好的窗口形象。其他业务和行政部门要着重在服务和协调方面不断探索新手段，推出新举措，搞好与各有关部门的联系与沟通，为业务工作和经济金融发展创造良好的环境和条件，为中小城市商业银行整体工作上水平提供强有力的支持。要积极推行首问责任制度，中小城市商业银行所有员工接受客户首次询问，凡是在本岗位能够一次办结的事项，必须一次办结，不准推脱和误导；涉及到其他业务部门的，要积极与有关部门进行联系，与主管人员搞好对接，切实发挥中小城市商业银行金融服务的表率作用。

强化教育培训，抓好金融服务队伍建设。要根据当前中小城市商业银行新的工作要求和系统员工的实际，制定能够切实提高中小城市商业银行金融服务水平、针对性和操作性强的员工学习培训计划。要加强政治学习和教育，特别是加强“三个代表”重要思想的学习教育，培养全体干部职工的敬业精神和奉献精神，讲究职业纪律、职业道德和职业责任，认真负责地做好金融服务工作。要采取多种形式，搞好新法规、新业务、新知识、新技术的培训，以制度、政策和业务操作为重点，不断适应新形势下金融服务的要求。健全金融服务部门的用人机制和激励机制，奖优罚劣，奖勤罚懒，努力培养和造就一支政治过硬、业务优良、作风清正、纪律严明的金融服务队伍。

包头市商业银行深知市场和客户对于银行发展的重要性，经过认真的调查研究，包头市商业银行确立了企业“服务地方、服务中小、服务民营、服务市民”的市场定位和广大市民是基本客户，中小企业是核心客户，大型企业是重点客户，政府项目是积极进行支持的客户。

三、改变思想观念，加强服务意识

虽然中小城市商业银行已经在我国发展了许多年，但不少干部职工思想观念滞后，金融服务意识不强，思想观念没有得到及时的调整。地方政府重视的是中小城市商业银行本地信贷规模，当地可用信贷资金，认为只要当年信贷规模上去，贷款余额增加，就是服务的好，否则就是工作不到位，支持力度不够。中小城市商业银行自己关注的则是整体资金的运用和重点项目资金的使用，单位领导关心的是发行基金和结算资金的安全，而对为保证资金上下划转、正确使用、如实统计、全面反映的中小城市商业银行金融服务工作却过问甚少。社会上普遍认为“金融服务是中小城市商业银行对外窗口部门的事情，与中小城市商业银行内部人员没有多大关系”；就是基层中小城市商业银行的部分领导自己也认为，中小城市商业银行是金融业务部门，金融服务是各中小城市商业银行金融服务窗口的事。把中小城市商业银行货币发行、发放再贷款、组织清算、经理国库等看作是中小城市商业银行的具体业务，并没有提升到金融服务的高度去认识，而形成中小城市商业银行金融服务职能认识上的错位。

中小城市商业银行的工作人员要牢固树立金融服务意识，树立金融为经济服务的思想，不断拓展金融服务领域，提高金融服务的质量和水平。正确处理管理与服务的关系，寓信贷管理于服务之中，由被动等客上门向主动上门服务转变，从监管为主向服务、监管并重转变，进一步密切银企关系，培养和提升优质客户的忠诚度。这是中小城市商业银行加快发展新业务所采取的重要手段。中小城市商业银行要主动为企业提供高效率、低成本且方便快捷的服务工具，不断提高金融服务层次和水平。强化中小城市商业银行金融服务职能，丰富金融服务品种，改进金融服务手段，改善金融服务环境，进一步完善信用信息披露制度和信用担保体系建设，建立工作协调机制。在金融服务中加强金融服务意识，再通过加强金融服务意识提高金融服务水平。

四、与国际接轨，把服务视为竞争力

我国加入世贸后，中小城市商业银行业惊呼：狼来了！因为根据我国的承诺，在加入世贸5年后，外资银行可向大陆境内的个人及任何企业提供人民币业务。随着外资银行的进入，中央银行、四大国有商业与商业银行一统天下的垄断格局将被打破。有识之士纷纷为中小城市商业银行担忧。但大家更多的是从硬件上剖析中小城市商业银行竞争力不足的原因，例如，外资银行规模大、实力强；经营网络发达，营运成本低；技术先进，工作效率高；人才储备充足等。然而笔者看来，两者的竞争力差距首先表现在服务水平上。

前不久，从媒体报道上看到渣打银行上海浦东营业所向顾客提供个性化服务的场景。在环境典雅、宽敞明亮的接待间里，统一着装、面带微笑、彬彬有礼的营业员与顾客隔桌而坐，耐心回答顾客的各种问题，并介绍其金融服务，最后顺利完成交易。这样的服务对顾客来说简直是一种享受。

相比而言，我国中小城市商业银行的服务就逊色得多。

一位客户曾对不久前到某城市商业银行办信用卡的经历耿耿于怀。当他走进这家城市商业银行时，没有营业员向他介绍储蓄卡与信用卡的不同功能，等把填好的申办储蓄卡的表格递到隔着玻璃表情严肃的营业员手中时，营业员才告诉客户，他想要的某些功能储蓄卡办不到。于是客户只好重填申办信用卡的表格，并回单位人事部门盖章，找担保人。因平时没时间，客户本人只能于周六到该城商行办理。可是该城商行工作人员又告诉他，专门办理信用卡业务的营业员周六、周日休息，其他人办不了。为了防止因手续不全再跑一次，客户又请该商行其他工作人员帮忙审核一下申请表。但该商行工作人员冷冰冰地说，只有请假的营业员清楚，其他人都不懂。等客户再次到该商行后，休假后上班的营业员告诉他，因没带担保人的身份证而无法办理，他只能灰溜溜地回去，直到第三次到中小城市商业银行，营业员才收了客户的申请表。如果中小城市商业银行冷面孔式的服务得不到改进，即使技术条件有多大变化，一旦外资银行进入我国，顾客改换门庭就很难避免。

为什么大家都看到了中小城市商业银行服务水平，管理层也天天在讲要提高服务水平，但就是起色不大？关键还是长期以来形成的固有观念使中小城市商业银行工作人员感受不到真刀真枪的竞争气氛。如果不能打破中小城市商业银行工作人员自身的思想观念，不能通过改善金融服务的理念从而改善中小城市商业银行的经营机制，那么即使作多少动员、开多少次会，也不能从根本上改变服务态度。金融行业的开放，使得我国的中小城市商业银行面临艰难的抉择：要么改进服务水平，在竞争中获得新生；要么保持老样子，在竞争中被淘汰。竞争机制的引入对于改善中小城市商业银行的服务水平是有积极作用的。

应对越来越激烈的挑战，我国中小城市商业银行选择的首要应对措施应是迅速改善服务水平，提高服务质量。因为在同等条件下，谁的服务水准高，谁就能赢得客户，谁就能占有市场。更何况外资银行的技术条件与资本实力原本就比我们强。

近年来，我国中小城市商业银行的服务水平还是有不同程度的提高，但若要在与外资银行或国有大型银行竞争中占据有利位置，就必须“百尺竿头，更进一步”。从思想意识出发，想客户之所想，急客户之所急，真正将金融服务意识结合到实际金融业务的开展当中，只有这样才能从根本上推动中小城市商业银行的发展。