竞争策略分析

　　一个公司的盈利能力不仅受行业结构的影响,而且还受它在行业中所采取的竞争策略的影响。虽然公司的竞争策略多种多样,但一般的竞争策略可以分为两类:(1)成本优势策略;(2)产品差异化策略。这两种竞争策略都能够使公司建立起一个可持续的竞争优势(见图4-2)。

图4-2　公司的一般竞争策略

一、竞争策略的选择

(一)成本优势策略

　　成本优势能够使公司以较低的价格提供与竞争者同样的产品或服务,它通常是取得竞争优势的最可靠的方法。如果一个公司能够取得成本优势,它仅通过收取与竞争者相同的价格就能够获得高于平均水平的盈利,或者,它可以迫使竞争者降价和接受较低水平的盈利或退出该行业。

　　取得成本优势的途径有许多,包括形成规模经济、提高生产效率、简化产品设计和降低投入品成本等。

　　实施成本优势策略的公司比较注重严格的成本控制。它们进行有效规模的投资,重视能够降低生产成本的产品设计,努力使管理费用最小化,不进行有风险的研究与开发的投资,它们一般拥有一个注重成本控制的组织结构和管理系统。

(二)产品差异化策略

　　产品差异化意味着公司为客户提供具有独特性的产品或服务。实施产品差异化策略的公司必须做到以下三个方面:首先,它必须了解和明确客户重视的产品或服务的特性;其次,它必须以独特的方式在这些客户重视的产品或服务特性方面满足客户的需求;最后,它必须以低于客户为差异化产品或服务愿意支付的价格的成本达到差异化。

　　产品差异化可以通过在产品质量、产品种类、配套服务或者交货时间等方面提供较高的内在价值来实现,也可以通过对诸如商标品牌、产品外观或者信誉等价值标识的投资而取得。

　　实施产品差异化策略的公司比较注重在研究与开发、生产技术以及市场营销能力等方面的投资,它们的组织结构和管理系统一般注重培养和鼓励创造和革新。

　　一般来说,成本优势策略和产品差异化策略是互相排斥的,同时实施这两种策略的公司可能会陷入尴尬的境地,它们既可能因为成本太高而不能吸引注重价格的客户,又可能因为不能提供足够的产品差异性而不能吸引愿意支付溢价的客户,从而具有较低的盈利能力。

　　然而,成功的公司在成本优势策略和产品差异化策略之间进行选择时,也不能完全忽视它们竞争的非主要方面。以产品差异化为目标的公司仍需要重视成本的降低,以便能够使取得差异化的成本是可以接受的;同样,以成本优势为目标的公司也至少在质量和服务等一些主要方面达到竞争对手所具有的最低程度的差异化,才能使它们具有竞争力。

二、竞争优势的取得和保持

　　竞争策略的选择不会自动地导致竞争优势的取得。要取得竞争优势,公司必须具有实施所选择的竞争策略所需要的资源和能力。无论成本优势策略和产品差异化策略,都要求公司致力于获得所需的核心竞争力,并以适当的方式组织其价值链。核心竞争力是指公司所拥有的经济资源,而价值链是指公司为把投入转变为产出所组织和开展的一系列生产经营活动。公司的核心竞争力和价值链的独特性以及竞争者仿效的难易程度将决定公司竞争优势的可持续性。

　　在评估一个公司是否能够取得并保持竞争优势时,可以具体考察以下方面的问题:

　　与公司所选择的竞争策略有关的主要成功因素和风险是什么?公司目前是否拥有处理这些成功因素和风险的资源和能力?公司是否已经加大投入以弥补其现有能力与取得竞争优势所必要的条件之间的差距?公司是否以与其竞争策略相一致的方式组织和开展其各项活动(如研发、设计、制造、市场营销、配套服务等)?公司的竞争优势是否可持续?是否存在使得公司的竞争策略难以仿效的屏障?公司所在的行业结构中是否存在可能削弱公司的竞争优势的潜在变化(如新技术的出现、外国公司的竞争、法规的改变、客户需求的变化等)?公司是否能够应对这些变化?

案例分析:案例公司的竞争策略分析

　　案例公司是一家大型的综合百货零售企业(见附录一)。近几年来,案例公司的经营业绩取得了快速的增长。销售收入从2005年的大约8.5亿元增加到2010年的25亿元。在同一期间,年盈利从6 800万元提高到2.3亿元。尽管零售业的平均利润率在下降,案例公司却在2010年创造了超过40%的股东权益收益率。

　　案例公司把自己确立为一个以不牺牲品质为前提的低成本零售商。公司注重销售收入的增长和市场份额的扩大,而不是销售利润率的提高。公司把销售量的增长进一步转化为成本优势,然后以低价的方式把这些成本优势传递给消费者,从而产生进一步的销售增长。

　　案例公司通过实施低成本策略而比其他的零售企业具有显著的成本优势,它的销售成本低于其他零售企业几个百分点。它又通过树立一个具有高质量商品和行业领先服务的品牌形象,而具有高于其他零售企业大约5%~6%的价格溢价。

　　在一个只有非常低的销售毛利率的行业里,低成本和价格溢价使得案例公司能够获得一个很高的销售净利率。

　　而支撑案例公司低成本策略的核心竞争力就是案例公司高效的信息系统和完善的组织管理。早在20世纪80年代末,案例公司就建立了计算机配售系统,从计算机开出订单到商品上柜,比竞争对手快3天,并在减少库存和保持货架充实率上领先于其他零售企业。另外,案例公司拥有健全的培训体系,可以在公司内部对员工实施有效的培训,员工进入岗位前的培训时间一般都不少于3个月,这使员工在培训后对本岗位的知识和技能能全面掌握。

　　虽然案例公司的竞争策略使得它取得了一个竞争优势,但案例公司竞争优势的长期可持续性是存在疑问的。例如,如果国外的零售巨头全面进入,它们在客户服务和品牌形象方面可能比案例公司占优势。同样,案例公司也存在被其他一些低成本零售企业占优势的风险,它们可以避免一些案例公司发生的成本而又不显著地降低质量和服务。在这两种情况下,案例公司可能失去它目前的竞争优势,导致盈利的降低。