娱乐衍生品的收益遵循的是其所在行业的规律，并不仅仅与内容本身相关。这也是很多能够制作好内容的媒体、制作公司难以与电商接轨的原因。
娱乐产业与电商的结合给人很多想象空间，但真正契合本土市场的模式创新一直没有出现。特别是实物类电商，在与娱乐资源融合的过程中，尚未碰撞出人们所期待的火花，反而制造了一批“先烈”。
难以复制的迪士尼
从娱乐内容的视角看，商业往往是对娱乐的一种衍生。在关于娱乐衍生品的话题中，业内人士屡屡提起难以复制的迪士尼。
“迪士尼绝对是一个经典。”嗨淘网总经理孙振坤注意到，迪士尼开设了专门的电视频道传播动漫节目，并和线下主题公园打通，以玩偶为代表的动漫衍生品可以在迪士尼乐园落地。同时，这些产品的形象可以授权到更多的品类，例如玩具、服装、文具等等，迪士尼由此赚取大量授权费用。
迪士尼影片的衍生收入同样不俗。乐视网副总裁刘刚认为，美国大片票房收入约占总收入的50%，另外的50%来自衍生品等其他收入。而迪士尼影片的其他收入可以占总收入的60%以上。值得注意的是，这个数字并不包含迪士尼乐园的收入，而是来自图书、玩具等衍生商品。
欧美很尊重版权，以迪士尼产品为代表的衍生商品销售周期很长，单品利润非常高，孕育了成熟的娱乐衍生消费市场。一位业内人士断言，与之相比，国内衍生品产业落后了至少20年。
当娱乐衍生品模式被复制到国内时，却遭遇了滑铁卢。刘刚注意到，国内公司曾试图获得国外最好的衍生品权益，包括迪士尼和日本动漫，但却受到了盗版的冲击。当它们在电商平台上寻求出路，到天猫、淘宝开店时，电商运营和供应链管理成了它们的短板，最后输得片甲不留。
而国内手握影视内容与产业资源的电影公司和院线，对于衍生品并不重视。刘刚曾发现，北京一家影城原本在售票处旁建了100多平方米的衍生品商店，现在却搬到了地下一层，收缩为两个柜台，且营业员时常消失，显见销售乏力和经营不善的问题。刘刚感慨：“非常多的资源浪费了，挺可惜的。”
而在电视领域，像湖南卫视这样手握优秀资源的电视台，衍生品方面的相关合作更多是基于广告客户。它们会展开一些与品类相关的衍生品开发，但并不是由电视台主动引导，而是常常作为广告销售的附带政策。此外，衍生品开发还受限于权益。因为很多电视剧相关权益往往并不在电视台手里，而在出品公司手中。
娱乐变现仍处于初级阶段
虽然衍生品产业在国内持续低迷，但随着互联网的持续冲击和电商的崛起，让娱乐产业有了新的期待，引起娱乐产业参与者的注目。
刘刚发现，越来越多的导演对于作品与互联网的结合有了概念，但他们大多考虑的是基于社会化营销的结合，而不是电商。“导演和编剧到底是不是产品经理？”刘刚追问。同时他也发现，虽然很多导演已经意识到了内容商业化的价值，但是不具备产品化的能力。与之对应的是，《变形金刚》系列电影导演迈克尔•贝曾是优秀的广告导演，他对于商业应用有着清晰的认识。
明星、艺人希望将自身的受关注度转化为商业价值，开发周边产品成为其中一条路径。相较娱乐产业的其他环节，他们较早对电商做出了积极的尝试。阿里巴巴集团市场部娱乐营销负责人正我做了淘宝最早的明星频道。他说，明星们对于线上开店、打造自己的品牌很有兴趣，但是往往忽略了商业化的实现过程。对此，明星普遍没有操盘经验，即使有团队来合作，他们的关注点也往往集中在自身热度上，认为只要自己很红、有很多粉丝，就能卖货。
正我注意到，粉丝、消费者可能会因明星效应第一次购买产品，但仅靠明星效应很难持续。“这是一个衰减的过程，而且衰减得特别快。”正我分析，仅仅将艺人的受关注度和商业结合，目前并没有成功的商业模式。这其中缺失了关键的一环：内容。例如，金秀贤的走红是因为电视剧《来自星星的你》当中的角色都教授深受欢迎，都教授就是电视剧的内容。消费者不会光看明星脸而买单，而是想要体验自己感兴趣的东西。因此，只有持续地提供优质内容，明星的商业层面才会更加丰满。
内容的核心地位日益凸显。随着影视内容的发展，国内市场逐步出现了几种围绕内容的衍生品形式。湖南快乐淘文化传播有限公司董事、总经理，嗨淘网总经理孙振坤表示，文化产品衍生、互联网产品衍生、形象授权是目前比较主流的衍生品形式。而传统的实物衍生品由于收益小、链条长等问题，并未有长足发展。
与之对应的是非实物类衍生案例的出现。《爸爸去哪儿》第一季播出后，湖南卫视没有做任何实物衍生品开发。大电影票房、手游、形象授权为湖南卫视带来了不菲的收益。但是，像《爸爸去哪儿》这样的案例难以复制。《中国好声音》《花儿与少年》《花样爷爷》等收视不俗的综艺节目也开发了大电影、手游，并未实现《爸爸去哪儿》衍生品的商业成功。在孙振坤看来，衍生品的收益遵循的是其所在行业的规律，并不仅仅与内容本身相关。这也是很多能够制作好内容的媒体、制作公司难以与电商接轨的原因。
下一站模式
内容元素与产品简单结合的商业化模式，在一些业内人士看来仍然处于初级阶段。互联网和移动互联网为娱乐产业赋能、创造新模式的可能性，是产业中一些新角色关注的焦点。
娱乐产业的单一环节难以打通娱乐与商业的链条，这需要足够的资源和调动能力。什么样的角色能够承担？事实上，更加市场化的角色逐渐出现在盘活娱乐商业化链条的队伍中。
2010年嗨淘网上线，两大创始股东阿里巴巴、湖南卫视对嗨淘网提出了“探索电视与电商融合互通的创新商业模式”的战略使命。孙振坤回忆，嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》登陆湖南卫视，希望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。但是，《越淘越开心》带给嗨淘网更多的是点状的流量增长，并没有形成可持续的成功模式。并且，用户从电视机到PC端的应用场景还存在着不小的距离需要逾越。
在嗨淘网探索电视、电商互通模式的过程中，互联网对电视传媒的影响持续加深，视频网站的崛起在分流电视观众，社交媒体与电视的互动效应也在显现。同时，一些优秀的电视节目制作团队也走到了体制外。电视台对于创新模式的渴求被提到了一个高点。
而以乐视网为代表的互联网公司，在影视出品、发行等领域崛起，与娱乐产业的传统角色相比，互联网基因为模式创新打下了基础。
同时，阿里巴巴向娱乐产业进发的战略，也使得天猫这样的电商平台正积极寻求与娱乐产业的融合。
接下来我们将看到，诸多新角色的出现为娱乐内容的商业化创造了更多可能性。
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