读懂互联网广告新生态

这些看似基础的知识却如此重要，它们都深刻影响着互联网营销分析与优化的技术和方法。

我们只有对互联网广告的产业链有了基本的了解，才能对互联网营销游刃有余。

这条产业链有三个角色：广告主、媒体、广告商。广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel、蒙牛等公司；媒体则是提供广告位置的载体，例如电视台、网站、杂志、楼宇等；广告商本质上就是中介，帮广告主找到媒体广告位，帮媒体找到广告主。

当然，这个产业链还有一个不能忽略的部分，那就是“消费”广告的人，即受众。根据受众各自的特点，可以将其分成一些相近的人群。20多岁、刚刚毕业的女大学生有很多相近之处，销售护肤产品的企业会把她们当作同一个人群，并且认为她们是自己的目标受众，因为这一类人对美丽容貌的追求是显著的，且开始有一定的消费能力。对企业而言，将广告传播给潜在的消费者是最基本的目标。

不过，到了现实中，事情变得更加复杂，把广告做好已经不是一个部门能干好的。

例如，怎样的广告能吸引人呢？这涉及创意——图形及文案，甚至动画及其拍摄。投放到哪些媒体上才能击中目标受众呢？这又涉及对营销推广渠道及受众的分析和选择。接收到广告之后，大多数目标受众不会立即购买，而是会去进一步了解企业生产的商品，这又需要有一个承载更多信息的平台接纳、满足他们的探索欲，并尽全力说服他们购买商品。为了影响到目标受众，企业要做的不仅仅是广告本身，还有其他许多在不同环境下同样有效的方式，例如公共关系营销、病毒营销等，每一种都需要特别专业的知识和经验。

如此一来，整个营销推广的世界一下子变得空前复杂，上面的每一个领域都有数量庞大的服务商在提供专业的细分服务。而互联网的出现，则更加剧了这种复杂度。

把中小网站联合起来

虽然互联网上的海量网站和信息是它的价值之源，但也为传播广告带来了空前的麻烦。

与在电视上投放广告不同，互联网上的用户更加碎片化，无论是浏览网站还是使用App，浏览时间同样变得碎片化，如果要击中更多的目标受众，不得不跟数量极为庞大的网站或App分别谈判。这实际上非常不现实。于是广告主倾向于购买大型网站上的广告位，而那些流量不大但质量不错的中小网站往往被忽视。

但是，有供给（中小网站的广告位）、有需求（广告主同样希望扩大广告的覆盖广度），就一定有市场。市场的出现，让那些有广告位却“不受人待见”的中小网站明白单打独斗是没有生意的，但联合起来就不同了。

多个中小网站作为一个整体共同面对广告主，不仅省去了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦，也为广告主增加了价值。但中小网站们怎样联合？谁来与广告主谈判？如何定价……如果没人牵头，根本就不具备操作性。

互联网广告的产业链

由此，一种被称为广告网络（Ad Network）的事物应运而生，它既像是一个行业协会，又像是一个中小媒体（publishers，包括网站和App）的中介，它帮助建立媒体联合的标准和方法，代表这些媒体与广告主谈判，提供双方都能接受的定价。愿意进入广告网络的媒体，将会签订一个协议服从规则。

如果广告主有广告需求，会发给广告网络，然后广告网络会把这个广告散布到适合发布的众多媒体上。广告主付费之后，其中相当一部分费用被分配给媒体，广告网络则收取中介费。

在广告网络内所做的广告，与直接和某个大型网站谈判而签订的广告合同不同，前者更适用于按照展示量或者点击量来收费，即CPM或者CPC的收费方式，而后者在中国，则基本是按照天数（CPD）来收费。广告网络的出现广受欢迎，甚至连一些大型网站也会加入广告网络，原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位，现在终于有了变现的渠道。广告网络在国外最具代表性的是Google的AdSense，在中国则有易传媒和好耶。

对于广告网络而言，不仅需要获得更多媒体的认可和加入，还需要让广告主觉得在它的网络上所花的钱是值得的，而且广告网络自己还要能获利，这使得如何进行广告的定价变得极其重要。

本质上，广告网络是一个计算精密的数学模型。但广告网络计算得再精密，媒体可能还是会有微词，毕竟定价权不掌握在它们手中。而且随着一些广告网络成长得越来越大，媒体的话语权越来越小，本来广告网络只是一个中介，结果中介控制了整个市场，占了大部分好处，却没让媒体吃到大鱼大肉。另一方面，广告主则可能抱怨广告网络提供的广告位大多是长尾流量，并没有那么好，自己花了钱，但是获得的流量却不精准，获得的受众并不是目标受众。

不仅如此，市场上往往存在不止一个广告网络，有的广告网络因为它手上的广告主跟这些媒体不是很匹配，导致部分质量不错的媒体广告位卖不出去，于是它把这些媒体的广告位以更低的价格卖给另外一个广告网络，如此循环往复。

这个市场开始变得乱哄哄，广告主和媒体之间夹杂了数量太多的各种“中介”。广告主犯愁了，面对良莠不齐的广告网络，该选择哪一个呢？媒体也犯愁了，不同广告网络的价值各不一样，广告格式、定价、背后的广告主质量都不相同，又该如何取舍？

将定价权转让给供需双方

既然有问题，那么就一定有解决问题的市场。于是又一个新事物应运而生，被称为广告交换平台（Ad Exchange）。

与广告网络联合媒体不同，广告交换平台不仅仅联合媒体，它也把广告网络联合起来，这些拥有广告位的，被统一称为“供应方”。广告交换平台为这些供应方提供了一个用于展示自己资产（即广告位）的界面，只需要在平台上展示。

广告网络与广告交换平台对比图

对广告主来说，可选择的范围从多个广告网络转变为一个广告交换平台，并且可以自己挑选广告位。不过，除了广告主，广告主的广告业务代理人也是这个广告交换平台的需求方，甚至，连广告网络也同样可能是广告交换平台的需求方。这不难理解，因为广告网络为了丰富自己的“库存”（即广告位），在自己不具备某一类媒体的时候，去广告交换平台上购买一些也是完全有可能的。广告交换平台也为这些需求方提供了统一的界面，让它们能够查看广告位，并且能够根据自己的需要任意选择广告位。

不过，如果仅仅如此，广告交换平台的能量其实非常有限。广告交换平台比广告网络先进的地方在于它的定价机制。在广告网络上，对于供需双方而言，其实都没有对广告位的定价权，其实质是由广告网络这个“中央政府”定价的“计划经济”；而在广告交换平台上，则是真正意义上按照供需关系来运转的“市场经济”。

广告交换平台为每一个商品（即广告位）提供“价高者得”的机制。对于每个广告位，如果同时有多个广告主想买，广告网络会根据自己认为最合理的方式来分配，而在广告交换平台上则是价高者得，可见，定价权转让给了供需双方。

如果说广告网络像一个行业协会，那么广告交换平台则更像是证券市场，广告位就是股票，广告主就是股民。哪些广告位更有价值，就会被更多的广告主追逐，它的价格也就会更高。

Google的AdX、Yahoo的Right Media、微软的AdECNNIC和OpenX都是国际上知名的广告交换平台。

随着技术的发展，广告交换平台也变得越来越灵活，功能越来越强。对于广告位的竞价，现在已经完全可以实时进行。实时竞价一般是按照广告被展现在受众面前的次数出价，或是按照广告被点击的次数出价。

如果我和你同时看好一个广告位，我愿意为它每个点击出价3美元，而你出价3.1美元，那么你就拥有了这个广告位。实时竞价的好处是需求方能够合理分配自己的预算，而且花了钱之后可以立即根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价，整个广告的选择和投放变得可控。

虽然功能强大的广告交换平台像一个专业实时的股票交易所，但并不是每一个需求方都是专业的股票经纪人。

广告交换平台和实时竞价看起来十分完美，但是用起来不仅界面烦琐，而且如何出价是一门大学问，更何况还有多个广告交换平台同时存在。更可怕的是，需求方该如何判断一个广告位背后是否有自己需要的目标受众呢？而各个广告交换平台的广告位储量是一个天文数字，需求方又该如何快速准确地找到自己需要的广告位呢？

直接购买目标受众

有问题就必然有解决问题的市场。由此，一个叫作需求方平台（Demand Side Platform，DSP）的事物又应运而生，它看起来就是帮助广告主们玩转广告交换平台的中介。DSP把主流的广告交换平台系统与自己驳接，然后提供给广告主们一个统一的更加简单的操作界面。不仅如此，DSP还把广告交换平台中的广告位的展示方式做了一个巨大的改变。在DSP中，广告位的概念被淡化，而目标受众的概念则被提了出来。

需求方平台的各个环节

每一个广告位背后都是一部分受众，广告主买广告位，实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。既然广告主目的明确，又无法自己搞定这些受众对应的全部广告位，DSP的作用便凸显出来。

广告主在操作界面中，只要告诉DSP自己需要哪些人群，愿意出多少钱获得这些人群，DSP就会帮广告主在广告交换平台中进行操作。因此，对于广告主而言，广告购买形式发生了翻天覆地的变化。过去是购买广告位，现在有了广告交换平台和DSP，变成直接购买目标受众。

于是，DSP就成了连接广告交换平台和广告主的中介，它们像是一群炒股散户的代理人，帮他们打理资金，利用自己的专业知识选择股票，让散户的获利最大化。有数据称，中国的DSP厂商数量已经超过50个，很多广告网络也转型做DSP生意，例如上文提到的易传媒、好耶，还有其他DSP如雨后春笋般涌现，如品友互动、Yoyi、MediaV、晶赞等。

做DSP绝对是一个技术活，而且必须具备强大的受众数据和数学能力，帮助广告主实时决策、合理花钱，让广告主的花费用在刀刃上。因此，单靠人力可不行，必须有关于受众的准确的兴趣信息数据，还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说，程序化购买依赖于两件重要的事：其一，需要准确、海量的受众数据；其二，要有强大的自动化算法，保证最合理的竞价。

但是有很多DSP其实没有自己的受众数据，或者即使有也不够全面、不够准确。那怎么办呢？又一个市场上的专业提供者出现了，其被称为数据管理平台（Data Management Platform，DMP）。简单地讲，数据管理平台手中握有受众数据，并且能够让DSP驳接到平台，从而利用平台上的所有数据。

所有有细分需求的地方，就立即有细分的供应。

同样的原因，供应方（媒体和广告网络）也有了一个被称为供应方平台（Supply Side Platform，SSP）的产品帮助它们打点与各个广告交换平台的关系，并提供使用体验更一致、更集成的广告位库存管理环境。但事实上，在中国几乎没有真正意义上的SSP，各家媒体实际上直接绕过了SSP跟广告交换平台连接。

DMP如何拥有受众的数据

以上基本上说明了现在互联网广告的产业链。那么，这些和做互联网营销推广的分析与优化有何关系呢？之所以先介绍大图景，是为了描绘这个图景中更加细微的东西。例如， DMP如何拥有受众的数据，即它们如何可以知道某个广告位背后的受众究竟是什么样的人？

简单地讲，DMP为了获取受众的数据，必须至少做以下几件事：其一，它需要为所有的受众做一个标记。在目前的技术条件下，这个标记主要是通过cookie完成。其二，它需要能够实现跨域追踪。

所谓的域是指一个网站的范围，通常一个网站只有一个一级域名，例如baidu.com就是一个一级域名，而music.baidu.com则是二级域名。跨域，就是多个网站，或者多个一级域名。跨域追踪，就是能够追踪同一个用户在多个网站（多个一级域名）上的行为。

跨域又分为两类，一种叫跨主域，即跨越多个不同的一级域名；另外一种叫跨子域，即跨越多个不同的二级域名。如果能够追踪同一个用户在baidu.com、sina.com.cn、chinawebanalytics.cn上的行为，那么这种追踪就是跨主域的。

而如果能够追踪同一个用户在www.baidu.com、music.baidu.com、map.baidu.com等同一个一级域名之下的二级域名的行为，那么这种追踪就是跨子域的。

跨域追踪又分为广义的跨域追踪和狭义的跨域追踪。广义的跨域追踪，是指一个组织或者一种解决方案能够跨越不同的网站追踪用户的行为。比如，它能够追踪同一个用户在搜狐、新浪及优酷的行为。这些网站显然不属于同一个组织或个人所有。

而狭义的跨域追踪，则是指网站的一级域名不同，但是却属于同一个组织或个人。这种情况下的追踪，只要网站所有人同意开放权限，那么执行起来比广义的跨域追踪要容易得多。如此一来，一个人在互联网上的兴趣就能被全面了解。而如果不能实现跨域追踪，只能从一两个网站了解受众，那么判断的依据就会太片面。今天，DMP可以被称为最复杂的互联网营销信息系统，但也是最有可能颠覆一切的“爆炸物质”。

这些看似基础的知识却如此重要，它们都深刻影响着互联网营销分析与优化的技术和方法。