如何打造高用户体验的生鲜价值链

以创造用户的高品质生鲜美食消费体验为核心，才能构建高品质用户体验的价值链。

一直以来，生鲜电商被誉为“电商领域最后一个蓝海”，但行业中同样存在产品标准缺失、冷链物流配送不畅、稳定农产品基地稀缺等问题。

生鲜电商的发展，须以创造用户的高品质生鲜美食消费体验为核心，构建高品质用户体验的价值链，从产品端到服务端进行一体化建设，从会员圈的营造到运营团队的支撑，进行立体式的推进。

创造高品质用户体验

线上线下协同体验。生鲜电商不同于其他餐饮门店、厨师生活服务O2O等，需要注重线上食材供应、浏览体验、套餐选择等，同时需要强化线下服务体验、烹饪指导、社群互动等；生鲜电商相当于兼顾了线上购买、线下服务等多重体验，更强调生鲜美食的多样化体验，强调线上线下的高效协同。

线上线下协同体验要求完成以下两点：(1)线上食材的“卖点表达”和线下现场表现要相当，食材应是新鲜的、可食用的，分量、大小、色泽等是相同的，给用户一种信任感；(2)线上的服务承诺和线下的美食服务表现是相近的，提供厨师烹饪服务的电商品牌对服务内容、服务价值不夸大，真正给用户提供承诺的价值体验。

互动有趣的社群价值群落。社群价值群落极其重要，虽然目前主流生鲜品牌仍然偏重于商品交易和评价，对用户间的美食内容创造、互动等关注度不够。但未来生鲜电商品牌间的竞争不仅是商品食材、美食服务之间的竞争，更是会员社区用户互动、群落建设之间的竞争，是用户社区决定商品交易额的高低，而不是商品的营销推广决定交易额的高低，最终生鲜电商会回到与用户沟通、强化用户参与的社区层面。

社群价值群落建设重点在于：(1)强化用户互动，提升用户自主烹饪美食的积极性，鼓励其自主选用食材，同时在兴趣小组中高效互动，在美食自媒体中畅所欲言；(2)强化会员线上线下活动协同，高频次地组织线下同城美食会、特色食材品鉴会等，网络社区中的话题设计、口碑传播等更需要在主题活动、会员活动中下功夫。

选定一个好模式

自主自营为主，适度建设平台。除了类似京东生鲜、天猫喵鲜生、顺丰优选这样背靠大平台的生鲜电商平台之外，更多的新兴生鲜电商品牌宜先以“自营商家”为主，重点打造自有品牌，突出自有特色产品，待有实力后，再邀请第三方生鲜品牌入驻，建设以自主品牌为主的小平台。

自主自营需要注重以下两点：(1)突出自有品牌，强化自有品牌主题促销活动力度，推进自主特色食材的异业联合促销、组合购买优惠等活动；(2)前期可适度开放食材购买平台，引入第三方烹饪指导机构、生活服务O2O机构等，旨在为用户提供以美食为主的多点式服务，丰富用户的美食体验。

构建自主品牌生态圈。以提供“高价值美食享受”的用户体验为核心，构建为用户提供美食、烹饪指导、休闲小食等全方位美食服务的生态圈。以美食业务为基点拓展至关联业务，提供集成式美食服务而非单独的农产品销售，同时引入食材生产基地、美食服务提供商、美食用具制造商等相关利益者，共存共荣、共同发展。

构建自主品牌生态圈需要注重以下两点：(1)用户共享，各利益相关体的消费者应是相同或相近的美食用户，也就是说圈内商家所面对的用户年龄相当、收入相当、生活习性相当等，所有圈内商家可以共享“用户红利”，共同为用户提供多层次、集合式服务；(2)服务多样化，所有圈内成员提供的服务各不相同，但同属于社区生活类服务，主体类别应控制在美食、食品、饮料、烹饪、到家服务等范围内，同时为避免恶性竞争，须强化各服务类别品牌的相对独占性，确保各圈内伙伴的利益。

打造一系列极致产品

用户参与菜品创造。生鲜电商的食材选择、美食套餐选择、烹饪服务等应是品牌和用户一起完成的，传统的企业制造、用户消费已经不适应现在的移动互联时代，我们需要用户深度参与生鲜产品创造，依靠用户多次互动创造产品。

用户参与产品创造表现在：(1)鼓励用户对农业新产品上市时间、菜品组合等提出建议，让用户评选“最佳产品”“我最满意的产品”等让用户积极参与产品研发、菜品设计、美食菜谱创造等；(2)引导用户通过社群定制等方式定制农产品、菜谱等，为VIP客户提供农产品定制类服务。

卖情怀而非卖农产品套餐。本来生活是个典型的成功案例，创造了“褚橙”的神话，随后又推出“柳桃”“潘苹果”等，亮化人物表现而淡化产品本身，优秀的人物情怀、产品故事获得了消费者的高度认可。

卖情怀的方法有以下三种：(1)借助行业热点，把农产品的安全、品质等特质与生鲜电商品牌相嫁接，突出生鲜电商品牌的安全、高品质等特色；(2)和农业名人、企业家明星等合作，研发产品，挖掘其励志故事，提升生鲜电商的品牌知名度，扩大品牌美誉度；(3)彰显企业历史，从生鲜电商品牌创始人的成长史、企业发展史、产品培育史等挖掘企业特质，表现品牌特色，积极与用户对接，提升品牌影响力。

基于完美终端的多屏互动。目前，生鲜电商品牌基本上在PC端、移动端等多个终端并进，这已经成为生鲜电商品牌运作的共识，各个终端程序的联动随之提上日程。随着移动互联时代的到来，消费者对商品描述要求更加精确细致，食材价值表现更加突出，同时对网络社区更加强调食材内容的精致化、会员DIY美食的快速创造等，多屏联动变得尤其重要。

多屏联动的主要方法有：(1)用美食主题统筹多屏互动，积极创造统一的季节美食内容、养生美食内容、食材描述内容等，并注重内容在不同终端的差异化应用，强化移动端的主题促销内容表现，强化PC端的社区互动、食材精致表达等；(2)强化主题促销多屏联动，每季的主题促销须以统一的主题贯穿多个屏幕，多应用终端均有各自表现。

提供一整套增值服务

线下情境终端体验。目前，生鲜电商的资源和能力聚焦在消费者教育、生产基地建设等方面，对线下实体终端建设的关注度不高，但未来的生鲜电商一定是线上线下协同的，而线下情境终端建设是重中之重。

线下情境体验终端建设的主要方法有：(1)充分彰显美食消费体验，展示食材选择、烹饪演示等多样化体验，同时通过高价值烹饪智能设备等表现出来；(2)作为线下会员活动的据点，线下终端须实地联系品牌网络会员，开发商圈周边会员，承载网络品牌活动及会员活动，推动线上线下会员间的良性互动。

高参与度的线下烹饪服务。生鲜电商创造的价值在于提供优质的美食，给用户以味觉的享受，提供更好的烹饪服务，从美食创造的角度来看，其和“请厨师到家”等服务有异曲同工之妙；生鲜电商在做好食材供应、烹饪指导的基础上，可以和“请厨师到家”等服务联合起来，给用户创造更好的美食享受。

强化线下烹饪服务的主要方法有：(1)生鲜电商可以和资深厨师、生活服务O2O平台合作，由生鲜电商品牌提供特色食材，服务方提供烹饪服务等，两者结合，可以进行销售额分成等，也可以推出买高档食材送烹饪服务，从而增强用户黏性；(2)生鲜电商和生活服务O2O电商品牌强强合作，彼此引流，可以举行联合促销，如买食材送“厨师服务卡”季卡、年卡等，买“厨师服务”免费送食材等。

建立一个高黏性的用户圈层

用极致菜品培育“种子美食用户”。生鲜电商的消费者多数是对美食情有独钟的人，对美食等极为关注和挑剔，因此，要想引发用户持续消费，需要有自己的明星菜品、极致口味、极致配方，须以极致菜品吸引并培育种子用户。

用极致菜品培育“种子美食用户”的方法主要有：(1)举办“美食DIY活动”，让用户自我创造、自我发掘，评选“用户DIY十佳美食”，从中选取潜在的“极致美食”；(2)挖掘特色食材，发现特色美食配方，请名厨主导发掘工作，共同打造明星美食，后期邀请VIP用户进行美食内测，自主评选、共同创造。

创造安全、品质、互动等一系列口碑事件，强化用户参与。生鲜用户社群运作最重要的是强化社区互动，深化与用户的沟通交流，以食材选择、美食创造为介质，创造高用户黏性，推动用户的持续购买。为了更好地激发用户参与的积极性，生鲜电商可以创造一系列口碑事件，引发用户互动，同时创造高用户参与度，组建关键意见领袖圈层。

创造口碑事件强化用户参与的主要方法有：(1)发起“食材安全”“美食巧烹饪”“季节美食大推荐”等多个话题讨论，回馈用户以积分、购物优惠券等，激发用户参与的积极性；(2)生鲜电商平台推送“特色食材巡礼”“特色人物介绍”“特色美食烹饪”等软文，强化微信公众号的食材推荐、美食精选等内容，引发用户互动。

组建“全景化社群”，线上线下联动，打造立体化会员体验。目前，生鲜电商普遍都有自己的微社区，有一定数量的会员粉丝，但线下社区会员还比较少，会员的线下互动也比较少。未来的生鲜电商会更加强调会员的线上线下协同，线上社群做交流、做互动、做传播，线下社群做活动、做联系、做体系，线上线下联动，真正创造生鲜电商的全景化社群，联动而不是孤立，联通而不是绝缘。

组建“全景化社群”的主要方法有：(1)会员数据互通，线上会员权益线下门店持续享有，会员等级在线上线下互通互联；(2)会员活动联动，主题活动在线上线下统一举行，会员可线上领取活动码，线下取货或实际体验，也可在线下终端扫描活动二维码，参与线上会员活动。