莆田鞋重新发掘核心竞争力

在一场与假货你死我活的战争之后，阿里巴巴与莆田联手打造了一个“互联网+”助力代加工企业转型的“中国质造”样本。

2015年4月20日晚上10点的福建省莆田市，城市在夜幕中逐渐安静，而此时的安福市场才刚刚“苏醒”。

即使是一场突如其来的小雨也阻挡不住这里的喧嚣：身披雨衣的摩托车、三轮车司机从四面八方涌来，在停满了各种汽车的市场内小心穿梭；白天大门紧闭的店铺此时亮起了灯；快递人员忙碌地穿梭在各个店铺间；而紧挨着市场大门的一家两层楼的奶茶店，此时已满座。

白天一片死寂的安福市场，在夜间活了过来。这番“逆时差”的繁华景象，曾出现在诸多媒体的版面上，被解读为独一无二的“莆田现象”。

置身其中时，阿里巴巴集团行业市场事业部小二洪沁（花名曦岚）忍不住感叹：“太壮观了！”和洪沁一起的，还有6位来自同一事业部的小伙伴。

这支由4女3男组成的阿里巴巴小分队，已经在安福市场内的一栋写字楼里悄悄奋战了20余天。他们背负着一项“秘密任务”：寻找莆田的好鞋以及优质鞋企，帮助其以“中国质造•莆田好鞋”的身份在淘宝和聚划算平台上线。

这场活动由阿里巴巴行业市场事业部发起，而其背后的掌舵者则是2015年3月份上任的阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋（花名行癫）。他曾表示：要与假冒侵权进行一场你死我活的战斗。

看似简单的线上活动，实则是企业、政府和平台之间共谋的以打击假货、推动自主品牌快速成长为目的的大型实验。而莆田，则是这场社会共治实验中的一个样本。

“豪门联姻”的背后

2015年4月21日上午10点整，17个莆田自主品牌的近百款运动鞋首次以“中国质造•莆田好鞋”的身份亮相阿里巴巴集团旗下的聚划算平台。如果消费者对产品质量有任何不满意，阿里巴巴旗下各零售平台将联动卖家对买家实行先行赔付。短短三四天时间内，就有超过16万双莆田鞋售出。这是继2015年3月底，该市市长翁玉耀为莆田好鞋代言后，当地鞋企在阿里巴巴平台的又一次大规模试水。

莆田是阿里巴巴“中国质造”项目的第一站。接下来，阿里巴巴还会与更多有代表性的产业带合作，与地方政府、产业协会一起为当地比较好的品牌和卖家“背书”，利用“互联网+”助力代加工企业转型升级。

莆田有制造好鞋的能力，而阿里巴巴有强大的线上消费品渠道能力。这种优势互补，对正在犯“转型病”的当地鞋企来讲，是一次绝地重生的好机会。

玩觅董事长郭景的电话很快被打爆了，这个成立仅一年、在莆田默默无闻的企业一下子成为鞋企圈的焦点。“有N通电话要求做玩觅的分销商，还有朋友带着童鞋样品直接杀到办公室，说看看能否成为玩觅的童鞋系列。”玩觅在淘宝的品牌搜索热度从原本的第300名跃居到如今的第4名，仅次于阿迪达斯、耐克、新百伦这3个国际品牌。而其线上线下的分销商则从100多家剧增到800多家。

“这次活动对我们的网络分销也带来了很大的促进作用，确实有点意外。”同时本土品牌的思威琪总经理宋斌说。

在莆田，鞋厂繁盛的历史已经有20余年。早在20世纪80年代，莆田鞋企就开始为耐克、阿迪达斯、彪马等世界知名运动鞋品牌做代加工，包括玩觅、思威琪、沃特等自主品牌都是在此期间完成资本的原始积累，并积淀了庞大的产业链集群优势。数据显示，莆田当地有独立成品生产能力的工厂在3000家左右，运动鞋年产能最高可达20亿双。

但近年来，随着原材料涨价、劳动力成本不断攀升，阿迪达斯、耐克、Clarks、K-Swiss等品牌纷纷在越南、印尼增设生产线，已在莆田“行走”20多年的制鞋产业开始出现疲态，最高时闲置产能超过12亿双。

当刘易斯拐点逐渐来临，粗放型经济必然难以为继，转型只是个时间问题。然而，焦虑的莆田鞋业却发现，原先庞大的生产能力如湍流般，需要一个释放的出口。

不同的企业选择了不同的出路。2000—2010年，莆田鞋企进入漫长的“自救”阶段。在此期间，诞生了两条泾渭分明的“自救”之路：以沃特、思威琪、双驰为代表的一些鞋企，试图通过自建品牌转外贸为内销；而一些家庭作坊、小型代加工厂，则选择游走在制假、高仿的灰色地带。

统计数据显示，从无到有，莆田鞋企共有500多个自主品牌落地。但与此同时，制假、售假已经以产业链形式蔓延在莆田地区。在淘宝网上，“莆田”和“高仿”“假货”（莆田当地称为“阿冒”）等字眼紧密联系在一起。据不完全统计，仅2014年，淘宝查封的莆田卖家账号就超过12万个，其中屡犯售假卖家达到3.2万个。“假鞋之都”的恶名也随之而来。

相比做自主品牌，制假、售假虽然风险高，但收益也高，而这股“歪风”的盛行也开始影响本地企业的发展。“如果两三百元就能买到一双‘国际大牌’，消费者就不愿意选择我们的产品。另外，他们的订单量往往更集中，开的工资也更高。尤其是在旺季，会造成我们工厂的人员流动。”一位当地企业主说，假货、仿货所瞄准的消费者也是他们的目标消费群体，即“那些觉得一线品牌价格太高的中端消费者”。

一方面要帮助自主品牌站起来、“走出去”，但又缺少强大的渠道；另一方面，制假、售假之风如野草般“春风吹又生”，无法根除，这一对现实矛盾令当地政府陷入困惑。这种困惑也同样存在于阿里巴巴平台：莆田鞋企确实具有媲美世界一流品牌的高标准制鞋工艺，能为线上消费者提供高品质、高标准的好产品。但假货横行，尽管打假力度不断加强，但尚未找到一种有效的途径能将其“一举歼灭”。

堵不如疏，只有给过剩的产能寻找到释放的出口，莆田的鞋业才有可能完成真正意义上的转型升级。

阿里小二开始进驻莆田，市长翁玉耀的代言以及此后的“中国质造•莆田好鞋”活动，都肇因于“堵不如疏”的共识之下。

依托互联网帮助自主品牌进行转型升级，突破以往的品牌打造及销售路数，引导更多的企业实现“地下到地上、线下转线上、自主品牌转知名品牌”，促进制造业与电商的真正融合，是此次阿里巴巴携手莆田的初衷。政府和行业协会在此过程中表现出了巨大的决心。“谁都知道，售卖假货是违法和没有前途的。而借助淘宝平台走自有品牌道路，从长远来看应该是更为健康的可持续发展道路。当我们把这个想法和当地政府、地方协会交流之后得到了积极响应，希望共同努力推动当地经济发展找到新模式。”淘宝网副总裁张勤（花名杨过）说。

“这次活动中谁掉链子，谁破坏莆田形象，以后协会聚会一律不带上他。”在“莆田好鞋群”中，思威琪总经理宋斌这样喊话。这位1987年出生的小伙子，大学毕业进入家族企业后就一直在尝试推动企业转型。

无比精明的莆田人都知道，要扯掉“廉价制造”的标签，在这块已经被互联网推平的战场上迸发新的生命力，这是一次不能再错过的机会。

赶不上的“晋江时代”

“我们已经错过了一次机会。”不止一位企业主表达了对错失良机的懊恼。而他们口中的机会，是指晋江当年的发展机遇。

同样以代加工起家的晋江，看似与莆田有相似的基因，但它在20世纪90年代就开始尝试OEM向品牌化的转型，诞生了安踏、特步、361°等国内知名运动品牌。而与之相比，莆田鞋企注册数量达2000多家，规模以上企业250家，拥有自主品牌500个，但真正知名的寥寥无几。

扎根于同一个商业时代，却走向两条不尽相同的商业道路，莆田人将其归咎为意识形态上的落伍。

“那时，我们外单业务量大，利润可观，而做自主品牌难度大，成本高。”沃特是莆田当地一家老牌的制鞋企业。从生产鞋带等配件、帮助国际大牌做代加工到创建自主品牌，沃特董事长蔡金辉在这个领域摸爬滚打了20余年。回顾过去，他认为，太好的生存环境是莆田人错失“造牌”机遇的主要原因。

哈佛商学院教授克莱顿•克里斯坦森在其代表作《创新者的窘境》一书中致力于探讨管理良好的企业最终失败的原因。他认为，管理良好的企业善于发展延续性技术，并总是试图从消费者角度去做出修补和改善，却在具有破坏性的创新面前首鼠两端。

显然，这个结论同样适用于莆田。处境的优渥让莆田一度在机会面前首鼠两端。

“10年前，其他地方代工一双鞋子的平均利润是2.8美元，而莆田则高达4美元，因为我们的制鞋工艺更强。”蔡金辉表示，外贸订单增长最快的时候，沃特企业的工人达到3000人的规模。

所以，当制造能力不及莆田的晋江开始从外单代工转向国内市场做品牌，通过签约代言人、砸广告、大规模开设实体店的方式进行“造牌运动”的时候，莆田的鞋企还沉浸在低成本、高利润的代工模式的兴奋之中。当中央电视台体育频道等媒体充斥着特步的品牌广告的时候，莆田鞋企依旧做着淡定的“看客”。

历史不止一次证明：观念优先比资源优先更重要。原本更具生产能力的莆田鞋企在这一轮机遇中选择了弃权。

随着生产成本上升以及外贸订单下滑，莆田鞋企的前行阻力越来越大，过去被高速发展掩盖的品牌缺失的“伤疤”逐渐凸显。

“订单荒”，一位业内人士这样形容当时莆田鞋企的状况。

一直忙于奔跑的莆田企业主们，开始停下脚步反思。第一次自救的结论是：复制晋江的品牌模式，再在开线下店。随后，一股“造牌”之风在这个福建中部小城兴起。

“2000年前，我们从篮球鞋切入，在全国找了二十几个代理商铺市场。由于制鞋工艺专业，市场反响很好，于是开始大量发展专卖店。”蔡金辉说。2006年，沃特线下专卖店达到最高峰，数量高达1800家。

于2009年注册的品牌思威琪，也在2011—2013年间，将全国实体店发展到1100家。

受晋江模式的鼓舞，已经完成原始资本积累的莆田鞋企，在造牌的路上一掷千金，投资多则上亿元，少则千万元。

“实体店投入非常高。每家加盟店的投入约30万～50万元不等，而直营店的投入成本更高，需要100万元。当时，加盟莆田当地门店的费用都要10万元左右。”为了打响“沃特”这个品牌，蔡金辉砸了近10亿元。而思威琪也在短短几年时间里投入了2亿元。

只是，成功的商业模式必须扎根于它适合生存的那个年代。21世纪的头几年，国内工农业品一度双重过剩，宏观经济上的内需不振成为莆田转型的拦路虎。莆田鞋企这场轰轰烈烈的“造牌运动”最终在不断亏损中落幕。

“2012年至今，是我创业最艰难的时期。”蔡金辉说。

蔡金辉认为，近年来，运动品牌的竞争越来越激烈，商品严重供大于求，生产厂家和品牌商家都有大量的库存积压。同时，实体店的运营成本翻倍增长，再加上大额的经销商欠款，企业资金链出现了问题。“2个亿的库存，2个亿的经销商欠款，已经威胁到企业的发展。”

莆田鞋企不得不紧急止损，进行二次转型：收缩线下，转战线上。据悉，2014年，沃特线下门店已经减至900家，思威琪也逐步关掉了一批亏损门店。

尤其值得一提的是，这些试图打造自主品牌的莆田鞋企，没有更早地接触互联网、接触电子商务。思威琪的宋宗虎、宋斌父子曾经对淘宝网的周南感慨，他们不后悔做品牌这条路，但后悔当初在实体店这件事情上投入太多。

虽已赶不上“晋江时代”，但莆田开始积极拥抱互联网，通过互联网接触更多的消费者。电子商务的崛起在传统制造业引爆了一场渠道变革和消费者变革。

“莆田式”加减法

莆田市经济和信息化工作委员会副主任吴海端说：“阿里（巴巴）的中国质造项目负责人曾向我们提出这么一个问题：莆田确实有好鞋，但怎么让消费者信任？即便是像明星代言这样的方式，大家也难免觉得有水分。”

找谁为莆田好鞋代言，着实是件让吴海端纠结的事情：请明星代言？公信力好像不够；找工商、质监执法部门代言？怕被骂既当裁判员又当运动员；请分管副市长蒋志雄代言？似乎也不是特别妥当；请市长翁玉耀代言？又担心给领导的压力太大。

不过，这种担心被证明是多余的。经过多方斡旋，2015年3月29日，在淘宝网“中国质造•莆田好鞋”首次试水活动页面上，莆田市市长翁玉耀亲自为首批上线的4个莆田品牌代言。

“政府代言、阿里搭台、企业唱戏”的“莆田模式”吸引了眼球无数。“希望我们慈溪的市长也能为慈溪的家电代言。”慈溪市电子商务协会会长余雪辉在微信上如是说。

令人艳羡的“莆田模式”能否让莆田企业在新一轮的“造牌运动”中加速度奔跑？

阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋表示，互联网有巨大的流量，可以让商品接触上亿名消费者。而互联网的长尾效应，还可以为个性化商品规模化制造提供可能性，这些对莆田都非常重要。不过，阿里巴巴仅仅只是一个销售渠道，他希望能真正将互联网的用户优势和莆田的创新优势完美结合，成为中国制造业“互联网＋”的完美典范。

“活动只是一次引爆，最终还是要依靠常态销售。常态销售额一定会是活动销售额的几倍，甚至几十倍。因此，做好常态销售是比做好一个活动更重要的事情。”张建锋说。

舞台已经搭好，接下去的戏还得由企业来唱。

究竟是“互联网＋”还是“＋互联网”，是决定企业转型是否成功的关键。“互联网＋”一定不是“＋流量”这么简单，也不是“＋既得利益”，而是对原有供应链结构进行重构和升级。

不忍割舍是转型的最大桎梏。莆田企业开始在自己的身上做“加减法”。

线上做加法，线下做减法。

经历实体店亏损之后，沃特、思威琪等品牌开始关闭亏损的实体门店。“不过，实体店也有存在的必要。”蔡金辉表示，将实体店改成体验店，打通线上线下用户体系，在用户体验上做加法，是不少莆田鞋企在尝试的一种改变。

在线上，“中国质造•莆田好鞋”活动的顺利开展，很大程度上提升了自主品牌的信心。原本只是用于销库存的电商渠道被提到重要的战略地位，各鞋企纷纷开始加强线上团队的运营能力。

产品设计、制造工艺要做加法，供应链时速则要做减法。

几十年沉淀下来的设计能力、制造工艺是莆田鞋企的核心竞争力。例如，思威琪表示，相比国际规定鞋底必须高于2万次弯折的标准，其硫化鞋鞋底能做到弯折10万次；而洛驰则称，其户外鞋鞋底橡胶含量高达85%以上，而国际对户外鞋的要求是40%。

“这些技术、工艺都需要保持并且更加专注。不过，在供应链反应上，我们需要减少中间环节，提高效率。”宋斌表示，按照以往的生产周期，一双鞋子从采购材料到出成品，需要30天时间。但在这次活动中，莆田鞋企缩短采购时间，效率提升了1倍多，生产5万双鞋子只用了12天时间。

用户触达通道做加法，广告投入预算做减法，包括将实体店改成体验店，莆田鞋企开始在用户触达通道上发力。从外贸代加工转型做自主品牌，传统企业最缺的就是连接用户的能力。

“以前我们直面的是代理商，他们最关心的问题是产品有没有利润，但现在面对的是消费者，他们最关心的是产品的质量、功能。”一位在双驰工作多年的管理人员表示，传统产业靠低价、山寨已经无法满足主流消费者的需求。

“这一代年轻消费群体，他们的需求已经从品牌、价格向产品的设计、性能转变。广告效应正在变弱。”曾经花上百万元请明星代言的蔡金辉深有体会。

事实上，传统制造业主必须先从主观意识上做调整。看似简单的“加减法则”，对于长期追求发展“守恒定律”的传统企业来说，都会牵一发而“痛”全身。

“互联网＋”不一定会让企业规模变得越来越大，但一定会让其变得越来越美。因为，互联网时代任何一个细分市场都能创造“一针捅破天”的奇迹。

热闹依旧的安福市场

安福市场还是按照它的“美国时差”在这个城市继续高调地彰显它的魅力。尤其是对一大批年轻人甚至是当地学生来讲，这里是他们创造财富最好的地方。

在市场大门边的一家两层楼奶茶店，晚上10点刚过，这里就几乎满座。三三两两的年轻人相约在这里，其中不少人都对着手机埋头填写快递单。

“他们是白天在网上销售，晚上来这里拿货、发货的。很多都是学生，不用备货，没有库存压力，还能赚点零花钱。”一位在安福市场内的快递人员说。而此时，不少店铺的LED屏幕也陆续亮起来，上面滚动的是找网络分销、代理、提供淘宝培训等与电商有关的信息。

安福市场，是莆田电商的起源地，也是全国最大的网购市场之一。

最早发现鞋业电商巨大商机的是莆田的学生。20世纪90年代，是莆田给世界著名鞋类品牌代工发展异常迅猛的中国制造时期。当时不少外国人来拿货，学生街比较热闹。有学生跟老外们一交谈，就看到很大的商机——世界知名品牌鞋基本都是莆田制造，如果偷偷从厂里拿鞋，不仅好卖，而且相对于市场售价来源，成本非常低。当时美元对人民币汇率将近1比10，钱好赚，电商就自然蓬勃发展起来，以至于当时学生街的店面一铺难求。

随之，当地逐渐形成全国最大的网购市场之一——安福家园市场。2008年，安福家园市场更名为安福电商城。但当时的无序发展，让安福市场成为鞋业假货、仿货的代名词。不仅引来了美国政府对中国假货的抗议，安福市场也成为国务院严厉打假的对象。时任市长也急得向当地区长放狠话：“如果国务院没有验收过，你没做好我就把你端掉。”在淘宝，莆田IP的店铺也受到高度关注。一经查实售假，立即断链接、封店。

不过，随着打假力度的增加，淘宝平台上商家的结构正悄悄地发生变化：制假售假的商家变得越来越隐蔽、越来越低调，数量也越来越少；很多自主品牌开始在上面开设旗舰店招募网络分销，更多的电商从业者开始“洗白”。

“制假售假的成本越来越高，生命周期也越来越短。当自主品牌起来之后，原先制假售假的商家也更愿意和我们合作。”宋斌表示，自主品牌在线上的崛起能给电商从业者提供“转行”的机会。

“莆田有300万人口，其中有近30万的电商大军，如果他们都加入到打造自主品牌的队伍中来，我们会走得更快。”蔡金辉满是期待。

“聚划算”上的大促，只是一个开始。莆田鞋企在打造和做大品牌的过程中，还会遇到推广、设计等多方面的问题。阿里巴巴表示会在人才培训等方面提供支持。但未来的安福市场和莆田鞋业如何演变，更多的要依靠莆田鞋企自身。

在淘宝网副总裁张勤看来，“中国质造”要解决的绝不仅仅是假货问题。“早期的淘品牌可以被称为1.0版本，通过低价满足了互联网人口红利下的原始需求。而未来互联网会培育出新一代2.0版本的自有品牌，它们通过与供应链的对接，结合成熟的网络营销，可以更好地满足中国消费者对高性价比商品的新需求。”