以营销思维指导招商引资工作

以营销思维指导招商引资工作，要弄明白谁来营销、营销什么、向谁营销、如何营销几个问题。招商引资营销框架如表2.3所示。

表2.3　招商引资营销框架

续 表

（一）谁来营销

“谁来营销”解决的是招商引资营销的主体问题。在大部分地方政府或开发区，都有专门的招商引资部门，有的称为投资促进委（局）、有的称为招商合作局、有的称为经济协作办公室、有的职能与商务局、经信局等合并。这些部门自然是招商引资营销的主体。但是，其他相关的政府机构也承担了大量营销的任务。如宣传部门、旅游管理部门、会展管理部门、规划部门、发改、经信、商务等与招商引资密切相关的部门。套用一些地方政府的口号就是“没有与招商引资无关的人”，如同企业倡导的“全员营销”。但实践中，由于政府各个部门职能分散，各自为政，往往导致招商引资营销对外形象不统一、政策不匹配、行动效率低。

（二）营销什么

“营销什么”解决的是招商引资营销的客体问题。招商引资营销不像企业一样贩卖具体的产品或服务。招商引资营销的内容主要包括三个层次，由大到小依次是地方形象、投资环境、投资项目。地方形象是一个地方在公众心中形成的总体印象和总体评价，它受这个地方的历史、现状、基础设施、配套条件、经济发展、人文环境等的共同影响。地方形象会影响到人们对该地区的投资、旅游、移民、就业，以及区域外市场消费者对该地区产品的态度和购买行为。建立地方形象，需要通过必要的形象定位和形象设计，通过恰当的传播手段，建立起一个地方品牌形象的知名度、美誉度、忠诚度。投资环境更多偏重于与企业投资直接相关的因素，如政府服务、优惠政策、创业创新氛围、产业配套等因素。投资环境需要从软、硬两个方面努力改善提升。投资项目则是吸引外来企业投资的直接标的，包括具体的地理位置、土地情况、规划条件、投资金额、市场分析、合作方式等。投资项目越具体，越具备可落地性、可操作性，则越容易对外营销，吸引投资者关注。

（三）向谁营销

“向谁营销”解决的是招商引资营销传播的对象问题。招商引资营销传播主要的对象是企业，除此之外，还包括商会、协会、金融机构、中介机构等。针对不同的传播对象，要深入挖掘他们的需求。对企业而言，就是要深入了解企业的投资需求，对投资环境的要求，企业的投资决策流程，从而采取有针对性的改进和营销。对不同的营销对象，传播的渠道和传播的方式都有所差异。

（四）如何营销

“如何营销”解决的是招商引资营销的方法问题。套用企业市场营销的方法，就是4P组合（即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）和4C组合（即消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）。对招商引资营销来说，第一是要建立营销战略，分析本地的资源特点、面临的机会、竞争优势等问题，确定未来发展的方向、目标和路径。第二是要做好投资环境改善，投资环境改善是一个长期的过程，它既包括硬环境的提升，也包括软环境的改善，要将制约当地招商引资的各个环境因素逐一梳理，分轻重缓急，逐渐改善。第三是用好STP分析框架，也就是做好市场细分（S）、目标市场选择（T）和定位（P）。要通过产业分析，选择适合本地区发展的产业或产业链上的某个环节，重点突破，通过功能定位、形象定位，为本地树立一个鲜明而独特的形象。第四是要做好项目的策划和包装。项目就是销售的具体产品，项目包装策划的水平，决定了产品好不好卖。第五是整合营销传播方式。要具备整合营销传播的思维，综合运用各种传播手段。要综合运用推介会、恳谈会、企业拜访等方式，做好项目册、工作简报等书面材料，要善于运用网络媒体，尤其是网站、微博、微信等工具，做好信息传播互动。第六是要做好机构的整合。要整合政府不同部门的力量，形成合力，做好对外的传播，形成统一的形象。