校园互联网消费金融使用意愿与行为的实证研究

摘 要:校园互联网消费金融是指高校学生通过互联网平台获得消费信贷的一种新型金融服务。本文根据校园互联网消费金融的特点,在UTAUT模型的基础上加入“信任”和“消费场景”两个变量构建了六因素模型,以武汉四所高校的大学生为调研对象,运用结构方程模型分析了大学生消费金融使用意愿与行为的影响因素。结果表明:绩效期望、社会影响、信任因素和消费场景对大学生使用校园互联网消费金融意愿具有显著的正向影响,并通过使用意愿对使用行为产生间接影响;努力期望对使用意愿的影响不显著;促进因素对使用行为的影响不显著。最后,本文提出了进一步发展校园互联网消费金融的几点建议。

关键词:校园互联网消费金融;UTAUT模型;使用意愿;使用行为

一、引言

近年来,随着互联网技术、信息通信技术不断取得突破,互联网金融得到了快速发展。为规范和鼓励互联网金融健康发展,2015年7月,中国人民银行等十部委联合发布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》,意见指出,鼓励消费金融依托互联网技术,积极开发互联网消费金融产品;同时,鼓励电商企业自建和完善线上金融服务。在以上宏观政策的指引下,各种互联网消费金融产品纷纷出现并得到了飞速发展,2016年成为互联网消费金融创新发展的元年。

作为互联网消费金融的新生力量,专门面向高校学生的校园互联网消费金融产品也纷纷上线并急速占领市场。早在2013年,校园互联网消费金融的先行者、专注于大学生分期购物的“分期乐”上线;2014年,大量校园分期购物平台不断涌现,各大电商巨头开始布局校园互联网消费金融:2014年3月,“趣分期”上线,主要面向高校大学生提供消费分期业务;2014年9月,京东推出“校园白条”抢占大学生消费市场;2015年4月,“蚂蚁花呗”上线,以小额贷款的方式,支持淘宝购物;2015年6月,天猫商城首推“天猫校园分期”,在校大学生最低可享受3000元的信用额度。在经历了探索期与2015年的野蛮生长期后, 2016年校园互联网金融进入了平稳发展期。校园互联网消费金融的出现,满足了大学生的信贷消费需求,填补了传统信贷服务在大学生群体中的缺位。

尽管校园互联网消费金融发展迅猛,但相关数据显示该新型金融服务存在以下问题:①校园互联网消费金融整体呈现出“高额低频”特征,消费对象主要集中在价格较高的数码产品。如何更好地挖掘大学生的其他潜在消费需求成为各平台面临的新挑战和机遇。②校园互联网消费金融市场的竞争已进入白热化阶段。目前,电商校园互联网消费金融已拿下七成市场,而分期平台市场占有率低,且呈现严重的同质化现象。《2015大学生分期消费调查报告》显示:“蚂蚁花呗”占比达37%,“京东白条”占比达34.3%,其次是“分期乐”和“趣分期”,两家平台在大学生中的活跃度占比分别为18.5%和7.6%,而其他平台占比均较小。形成目前这种市场格局的原因是什么? 换言之,大学生选择不同平台的消费信贷服务受哪些因素的影响? 对于以上问题的回答,对改进互联网消费金融产品和服务,进一步提高市场占有率,具有现实意义。

本文余下部分内容安排如下:第二部分为文献综述,对校园互联网消费金融进行界定,梳理了互联网消费金融现状与趋势以及影响大学生使用消费金融的因素;第三部分为研究模型与假设;第四部分为研究设计与方法;第五部分为结论与建议。

二、文献综述

(一)校园互联网消费金融的界定

学者们多将互联网消费金融定义为通过互联网技术实现消费金融服务,认为互联网消费金融是将互联网技术与消费金融相结合的一个新兴领域(刘玉, 2015;黄小强,2015;孟如兰,2016)。本文借鉴以上定义,将校园互联网消费金融界定为:资金提供方通过互联网及移动互联网技术手段,向大学生提供基于真实消费(如购物)的信贷。目前,资金提供方主要有专业大学生消费平台、电商平台和P2P网贷等互联网消费金融服务提供商,主要形式是网络信贷消费(包括网络分期购物服务和网络收款支付信用服务),主要产品有“校园白条”“分期乐”“天猫分期”“蚂蚁花呗”等。

(二)互联网消费金融现状与趋势

互联网消费金融现状研究集中在模式、金融市场现状及特点和现存问题。①依据提供商类别,互联网消费金融模式主要分为:传统银行的消费金融模式、具有牌照的消费金融模式和互联网金融公司的消费金融模式(刘玉,2015;李高勇,2016)。②金融市场格局的改变:电商巨头为代表的互联网企业积极介入消费金融市场,传统消费金融机构纷纷“触网”。金融市场格局的改变不仅扩大了金融市场规模,同时也提高了金融市场效率(叶湘榕,2015)。③我国互联网消费金融市场呈现以下特点:互联网消费金融产品模式趋同、征信模式差别较大和服务对象集中(黄小强,2015)。同时,还存在授信依据信息有限、授信对象地域范围广、授信额度普遍较低以及风险等问题(肖振宇等,2015)。

互联网消费金融的发展呈现出如下趋势:各平台不断探索创新互联网消费金融的发展模式;呈现消费场景化、垂直化和细分化的发展趋势;在征信和监管上,运用大数据助力征信,优化信用环境,呈现监管差异化、功能化发展(孟如兰,2016;孔晓文,2016)。

(三)大学生使用消费金融的影响因素

由于校园互联网消费信贷是近几年出现的一种新的信贷服务方式,直接针对该问题的研究十分鲜见。综观已有成果,与该问题联系密切的文献主要集中于大学生对信用卡的使用行为与意愿,学者们一般选取人口特征变量、态度变量及社会影响等角度来进行分析。

人口统计特征变量主要有性别、收入、家庭所在地等。众多研究表明,大学生在使用信用卡的过程中存在明显的性别差异(韩德昌、王大海,2007)。女学生不仅比男学生更倾向于拥有信用卡(Armstrong&Craven,1993;Lawrence, 2003),使用频率也更高(许栋,2012),而且还拥有比男生更多的债务(Micomonaco,2003);部分实证研究表明男性比女性使用分期付款消费倾向高(赵琦,2009)。也有学者持不同意见,认为性别并不会显著影响大学生的用卡行为(严静,2008;范闽、陈晓勇,2009;俞莎莎、年超,2011)。影响大学生使用消费信贷的另一重要因素是收入水平(张宣花,2015;顾天竹、余庆哲,2016):收入高的学生比收入低的学生更倾向于有更高的债务水平(Davies&Lea,1995;Prather&Huyer,1996)。此外,严静(2008)的研究表明,家庭所在地对“是否使用信用卡”“使用频率”和“平均每次消费金额”等信用卡使用行为均有显著影响,来自城市的学生比来自农村的学生消费信贷的金额更多,使用频率也更高。

态度变量主要集中在研究金钱态度、信用卡态度、负债态度与信用卡使用的关系。Hayhoe等(2000)使用李克特五点量表,测量了大学生对信用卡的使用态度,结果显示:大学生对信用卡的情感态度变项与其所持负债信用卡的张数具有显著关联性。大学生对信用卡各维度的态度越正面,越倾向于使用信用卡(严静,2008;何竹、傅慧芬,2011)。吕巍海和王丽丽(2009)通过对上海市大学生的大规模抽样调查,发现在众多态度变量中金钱态度、信用卡态度以及负债态度是影响消费者循环信用使用行为的最重要的态度变量。

信用卡使用行为受到消费者所处的社会环境的显著影响。Jeninfer (1997)认为社会环境影响更多地来自父母及家庭。韩德昌和王大海(2007)认为大学生的信用卡使用行为主要受社群规范性影响。易秋霖(2010)的调查显示,朋友影响、银行推销是影响学生是否持有信用卡的主要因素。樊纲(2015)的调查显示,外界刺激(如商品促销打折、商品包装和朋友的建议等)会显著影响其循环信用使用行为。

理财知识是影响大学生使用信用卡的重要因素。个人理财知识与信用卡使用行为之间存在复杂的关系(Cliff A.Robb&Deanna L.Sharpe,2009);简嘉余(2003)和许栋(2012)的研究表明,大学生对信用卡功能知道得越多,越倾向于持有信用卡,理财认知度对大学生信用卡使用意向有显著的正面影响。崔耀允、蔡逸清等(2016)对南京地区大学生信贷消费的研究发现,小额信贷了解程度对于耐用消费品的消费倾向具有显著影响,其中对于小额信贷的了解程度通过影响是否接受信贷消费,部分决定了耐用消费品的消费倾向。

综上,已有文献主要集中于大学生对信用卡的使用意愿与行为,对互联网消费金融的研究多集中在整体行业的发展,而较少关注大学生这一细分市场。大学生对互联网消费金融的使用意愿与行为究竟受到哪些因素的影响,已有文献并没有给出明确答案。本文拟从技术接受视角,采用UTAUT模型来分析影响大学生接受和使用互联网信贷技术的意愿和行为。

三、研究模型与假设

(一)模型选择

互联网消费金融是一种新的信贷方式和技术,因此采用UTAUT模型比较合适。UTAUT模型即整合型信息技术接受与使用模型,是Venkatesh等人(2003)在TAM理论以及相关用户接受理论的基础上提出的用来研究影响用户接受和应用技术因素的理论。UTAUT模型把以往模型中的论点重新整合为四个核心的维度:绩效期望、努力期望、社会影响和促进因素,并提出了四个调节变量:性别、年龄、经验和自愿性。实证结果显示,UTAUT对使用行为的解释力高达41%～70%,比过去所知的任何一个模型都更加有效(何钦, 2011)。许晗俊雄(2015)利用UTAUT模型对我国居民消费金融使用意愿的影响因素进行了研究。

本文在UTAUT模型的基础上,根据校园互联网消费金融特点加入“信任因素”和“消费场景”两个因素,以武汉高校大学生为调研对象,探讨大学生校园互联网消费金融的使用意愿和行为的影响因素。研究模型如图1所示。

图1 理论模型

(二)研究假设

(1)绩效预期是个人相信使用某种信息技术有助于增强工作绩效的程度,即感知有用性。该指标用以衡量大学生群体感知到校园互联网消费金融有帮助的程度。如果大学生认为校园互联网消费金融对其帮助越大,那么他使用的可能性就越大。因此,提出假设H1:绩效期望对校园互联网消费金融使用意愿有显著的正向影响。

(2)努力期望是指用户为学习新信息系统、新设备使用等,所需要付出的学习成本,用以衡量新事物学习的难易程度。本文将努力期望定义为:大学生群体主观感知到的学习和使用校园互联网消费金融服务所需付出的努力程度。倘若使用互联网消费金融服务的消费全过程十分简单易懂且方便,大学生群体尝试使用此服务的意愿和再次使用的用户可能性将大大增强。因此,提出假设H2:努力期望对校园互联网消费金融使用意愿有显著的正向影响。

(3)社会影响指个人行为受到周围群体和环境影响的程度。本文将社会影响定义为:大学生感知到的周围关系较好的同学或朋友对校园互联网消费金融的接纳意愿。当目标用户的交际群体较为赞成并推荐其使用校园消费金融时,其产生的使用意愿就变得强烈。因此,提出假设H3:社会影响对校园互联网消费金融使用意愿有正向影响。

(4)促进因素是指个人相信组织或基础设施的存在支持信息技术使用的程度。本文将促进因素定义为:大学生使用互联网消费金融时,对顺利使用业务所需的方便条件和各种技术支持条件的完备程度。如果存在有利的可感知到的促进条件和因素帮助使用者去完成,那么使用者就容易在有利的条件下,采取实际行动。因此,提出假设H4:促进因素对校园互联网消费金融使用行为有显著的正向影响。

(5)当学生产生对校园消费金融的使用意愿时才会产生实际使用行为。使用意愿是使用行动的基础。因此,提出假设H5:使用意愿对校园互联网消费金融使用行为有正向影响。

除了以上基于UTAUT模型的假设,本文还根据校园互联网消费金融的特点选取了信任因素和消费场景两个因素。

(6)校园互联网消费金融是基于虚拟的网络环境进行支付获得产品或服务的。信任在移动商务的重要性不断增加(Misra,S.&Wickamasinghe,2004),而信任是使用移动商务进行支付的前提条件(Chandraetal.,2010)。对支付系统而言,信任程度越高,那么用户对其使用的意愿越强(Lu,Yang,Chau&Cao,2011)。本文将信任因素定义为大学生对校园互联网消费金融提供者及产品的信任。因此,提出假设H6:信任因素对校园互联网消费金融使用意愿有正向影响。

(7)消费场景即使用校园互联网消费金融进行消费的环境。消费金融有两个核心元素:一是消费者;二是消费场景。当消费场景增多,例如从少数3C产品增加到适用于所有商品,或从商品消费金融拓展到虚拟商品和服务时,大学生群体使用校园互联网消费金融的意愿便大大增强。因此,提出假设H7:消费场景对校园互联网消费金融使用意愿有正向影响。

(8)控制变量假设。UTAUT原模型的调节变量是年龄、性别、经验、自愿。由于本研究的访问对象是学生,因此年龄的分布相对集中,此时再将年龄作为调节变量的研究意义不大。由于校园互联网消费金融属于新兴金融服务,因此经验这个变量也没有太大意义。学生可以自由选择校园互联网消费金融的使用,并不存在强制使用的现象,因此本文中将不考虑自愿因素。而Hamilton(1996)认为人口统计特征变量收入、居住地等信用消费有重要的影响。严静(2008)发现家庭所在地对大学生的信用卡行为均有显著性影响。因此,本文选取了家庭所在地、性别和收入三个调节变量。相应地,提出假设H8:家庭所在地、性别和收入会对整体模型有显著的调节效应。

四、研究设计与方法

(一)问卷设计与数据

本文选取华中农业大学、中南财经政法大学、中南民族大学、中国地质大学和江汉大学等高校的学生为调查对象。采用了互联网调查和实地调查两种形式进行随机抽样调查,共收集有效问卷536份,其中使用过校园互联网金融的有363份,未使用的有173份。在问卷介绍部分对校园互联网消费金融的基本概念进行了界定,以帮助调查对象有效地填写问卷。问卷共分为三个部分:第一部分是调查对象的基本情况调查,包括性别、年级、家庭所在地等问题;第二部分是校园互联网消费金融的使用情况;第三部分是对校园互联网消费金融的认知情况,本部分问卷采用李克特五级量表,每个题设出“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”五个选项。对影响用户使用校园互联网消费金融因素进行测量,问卷共有24个题项,有效样本量363个,符合进行结构方程模型分析的基本要求。受访者性别、家庭所在地、月收入和学校等调查样本的基本信息如表1所示。

表1 调查对象基本信息

(续表)

(二)校园互联网消费金融的使用情况

大学生使用校园互联网消费金融产品和用途情况如表2所示。

表2 校园互联网消费金融使用情况

由电商主导的消费金融服务占校园互联网消费金融市场的主要份额;趣分期、分期乐等以分期支付为商业模式的平台所占份额较少,处于竞争劣势状态。电商主导的消费金融具有商品组合和价格、购物体验、平台广告和导流效应等优势竞争力。调查表明,与直接放款或针对少数商品的分期平台模式相比,针对购物授信的、由电商主导的消费金融模式更受大学生欢迎。

校园互联网消费金融的消费商品呈现出鲜明的特点,数码产品的消费占比最高。如表2所示,利用校园互联网消费金融购买数码产品的占总人数的51.4%;箱包服饰占比为30.7%,而购买学习用品、化妆用品等其他类的比例都在20.0%左右。数码产品单价高,更新换代快,大学生爱追随潮流却收入有限,倾向于用校园互联网消费金融来满足对数码产品的需求;从学习用品等用途使用比例可以看出,校园消费互联网消费金融逐渐渗入大学生的学习生活和日常生活。

(三)信度与效度分析

本文应用通过SPSS23.0软件,采用Cronbach's Alpha系数和因子分析法进行信效度分析,分析结果如表3所示。由该表可知,问卷总体的Cronbach's Alpha值为0.934,各分量表的Cronbach's Alpha系数均大于0.7,表明量表具有较高的信度,问卷设计合理。在建构效度方面,各变量的KMO值均大于0.6,表明样本数据适合做因子分析。

表3 模型效度信度评估

(四)整体模型检验

本文利用AMOS23.0软件采用极大似然法对假设模型进行拟合分析,实际测量结果与各评价指标如表4所示:除了GFI、RFI与衡量标准有较小出入以外,其他各项拟合指标基本符合要求。综合所有的指标,样本数据与假设的理论模型拟合度较好,模型可以接受。

表4 模型拟合

本文通过结构方程模型对理论模型所假设的主要变量间的关系进行检验。利用AMOS23.0对模型各路径系数进行估计,具体结果如表5所示。标准化路径系数、S.E、C.R和P值(P＜0.05)得出关于主要变量的假设验证结果:绩效期望、社会影响、消费场景、信任因素和使用意愿对校园互联网消费金融使用意愿有显著的正向影响;努力期望对校园互联网消费金融使用意愿没有显著的正影响;促进因素对校园互联网消费金融使用行为的正向影响不显著,即H1、H3、H5、H6、H7成立;H2、H4不成立。

表5 假设检验结果

(五)调节效应检验

本文运用AMOS23.0分组分析方法对性别、月收入和家庭所在地三个变量进行调节效应检验。性别分为男女两组;月收入分为低等收入(1000元以下)、中等收入(1000～2000元)和高等收入(2000元以上)三组;家庭所在地分为大城市、中小城市和农村三组。设定每种分类中结构方程的回归路径系数相等,分别进行数据分析,结果如表6所示。P值小于0.05,表明整体调节效应是显著的。其中,性别分组限制模型的显著性(P=0.504＞0.05)未达到显著水平,说明性别的调节效应并不显著;家庭所在地的分组限制模型的显著性水平(P=0.032＜0.05)和收入分组限制模型的显著性水平(P=0.018＜0.05)达到了显著水平。但由于P值受到样本量的影响比较大,还需综合NFI、MODEL、Model、DP、CMIN的值来看,收入和家庭所在地的NFI、MODEL、Model、DP、CMIN均小于0.05,说明调节效应模型与原模型差别不大,收入和家庭所在地的调节效应也并不显著,即拒绝H8假设。

图2 模型检验结果

表6 调节效应

五、结论与建议

(一)结论与分析

本研究基于UTAUT模型构建了校园互联网消费金融理财产品使用意愿与行为影响因素模型。研究结果显示,使用意愿是直接影响用户使用行为的重要因素,绩效期望、社会影响、信任因素和消费场景对使用意愿有显著的正向影响,并通过使用意愿对使用行为产生间接影响。家庭所在地、性别和收入对整体模型的调节效应不显著。

(1)绩效期望对大学生群体的使用意愿有显著的正向影响,进而通过使用意愿影响使用行为,表明在大学生群体的认知中,校园互联网消费金融服务被认为可用于满足自身暂时资金短缺时的大额消费需求,缓解了一次性的高额消费与有限收入之间的矛盾,并能有效响应需求,改善其校园生活质量。

(2)社会影响对大学生使用互联网消费金融的意愿有显著的正向影响,并通过使用意愿影响使用行为。大学生和朋友或同学对校园互联网消费金融服务的接纳和推介信息能够有效地互相传达与影响,因此应重视群体效应。在使用校园互联网消费金融后,周围人群使用校园互联网消费金融服务后的反馈和评价信息也显著影响大学生个体对该服务的偏好程度,应重视口碑营销的重要性。

(3)信任因素对大学生使用互联网消费金融的意愿有显著的正向影响,并通过使用意愿影响使用行为。大学生在使用校园互联网消费金融时,仅当对校园互联网消费金融提供者进行充分了解并建立信任后,才较为可能选择该服务。因而,从产品营销角度来说,校园互联网消费金融产品的信用建立与信用维系过程十分重要。

(4)消费场景对大学生使用互联网消费金融的意愿有显著的正向影响,并通过使用意愿影响使用行为。消费场景的增加使得大学生可以在线上线下更多的场景、地点内使用校园互联网消费金融服务购买不同的产品或服务。因此,互联网消费金融企业应重视线上线下拓展合作伙伴,搭建更多的消费场景。

(5)大学生对互联网消费金融的使用意愿能够在很大程度上直接影响最终的使用行为。学生愿意使用校园互联网消费金融是其使用的基础,当使用意愿越强时,产生实际使用行为的可能越大。

(6)努力期望对大学生群体使用校园互联网消费金融意愿的正向影响不显著,促进因素对大学生使用互联网消费金融的行为正向影响不显著。可能的原因是:①调查对象是高校大学生,易于接受新事物及其操作方法,不存在显著的学习成本。②当前各互联网消费金融服务提供商的金融方案和支付方法已相当易于理解和操作。③主流的互联网消费金融服务商多依托于国内主流电商平台,与其购物、支付流程高度融合,甚至成为补充支付手段,界面设计清楚,支付过程明了。

(二)建议

1.扩展消费场景,提升校园互联网消费金融有用性

提升校园互联网消费金融有用性,应从三个方面着手:有效响应大学生群体短期大额消费需求;提升大学生日常支付便捷性;满足大学生多元消费需求。校园互联网消费金融提供者应顺应大学生目标群体的金融需求,实现特殊信用产品的设计和研发。在满足大学生消费金融诉求的同时,提供商还应在风险可控的基础上搭建更多消费金融服务的适用场景,才能继续推动校园互联网消费金融市场的高速增长。服务提供者应着力寻求更多的线上及线下合作伙伴,鼓励商家作为消费金融服务的落地点参与到服务的设计与优化中。

2.重视社会影响

强化校园互联网消费金融产品的营销全程,利用线上、线下多种营销渠道来加大宣传力度,同时注意口碑宣传,扩大校园互联网消费金融的影响力。如前期利用地推与网络营销相结合的方式来吸引大学生关注;中期完善售中服务;后期鼓励学生分享评价,在大学生中形成积极的口碑,充分提升营销的深度与广度。

3.提高用户对校园互联网消费金融的信任

校园互联网消费金融服务全程在线上进行,同时要求用户提供多种个人信息,如学生证、身份证、银行卡等用于征信,易导致用户群体产生天然的不信任。基于本文的结果,提供商可通过以下途径建立和增强大学生对消费金融的信任感:①强调信息安全。在宣传和支付全过程中,服务提供商都应努力向用户传达信息安全的理念,以充分建立用户的信任感,并预防风险。②强调金融方案的透明度。服务提供方应清晰明了地说明手续费、服务费等附加费用的来源、数额大小、征收形式等。③引入第三方支付手段。提供商可考虑引入等具有公信力的第三方支付手段。

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An Empirical Study on the Intention and Behavior of College Students Using Campus Internet Consumer Finance——Based on the Investigation of Universities in Wuhan

Chen Xuan,Xiong Xueping

Abstract:The Campus Internet Consumer Finance(CICF)refers to a new type of financial services customized for college students obtaining consumer credit service via Internet platforms.According to the characteristics of the CICF,two variables such as “Trust Factor”and“Consumption Scenarios”are added to the UTAUTmodel in order to construct a more proper 6-factor model in this paper.Taking college students of 4 universities in Wuhan as the research object,the use of the structural equation model makes it possible to reveal those impact factors of their intentions and behaviors towards the CICF.In consequence,such facts can be observed:4factors such as Performance Expectancy(PE),Social Influence(SI),Trust Factor(TF)and Consumption Scenarios (CS)distinctively show positive impacts on the intention of universities students adopting the CICF,and then lead to indirect impacts on the behavior by the intention;nevertheless,the influence of Effort Expectancy(EE)on the intention and thee ffectof Promoting Factor(PC)onthebehaviorarerelatively insignificant.According to these results,strategies and advices are proposed for the progression of the CICF.

Key Words:CICF;UTAUT Model;Usage Intention;Usage Behavior

[1] 基金项目:湖北省教育厅优秀中青年科技创新团队项目(T201529)。

[2] 陈璇,女,湖北武汉人,华中农业大学经济管理学院硕士研究生。

[3] 熊学萍,女,湖北天门人,博士,华中农业大学经济管理学院教授,博士生导师。