网络营销产生的基础

网络营销的产生有其特殊性和必然性。它是计算机网络技术和Internet的应用、消费者价值观念变革、商业竞争激化等综合因素所促成的。

1.Internet的出现与应用是网络营销产生的技术基础

Internet是推动人类进入信息社会的最基本的技术手段，是计算机网络技术与信息处理技术结合的典范。WWW是Internet上最重要的应用，由于WWW的出现，Internet才迅速在全世界各行各业，特别是商业领域得到普及和广泛应用。在世界范围内有数以百万计的公司纷纷开辟了自己的WWW主页，介绍公司发展的最新动态，提供产品信息，甚至为用户免费联机试用机器和软件提供服务。一些公司则通过WWW系统开辟了电子商场。WWW系统在商业营销和商业交易方面的应用前景是非常好的。当Internet成为人们工作和生活的一部分时，网络营销就有了其广泛的基础。

2.消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础

随着社会生产力的突飞猛进、物质的极大丰富，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，由生产者主导的营销向由消费者主导的营销演变。这种变化使消费者的价值观念和消费心理出现了一些新的特点和趋势。首先，个性化消费渐成潮流。从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场的转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息，以反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足客户的个性。其次，消费的主动性增强。这来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如计算机）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析和比较。再次，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。一部分追求节省时间和劳动成本的消费者会以购物的方便性为目标，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者来说更是如此。另一些消费者则恰好相反，他们希望通过购物来消磨时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存和发展。最后，价格仍然是影响消费心理的重要因素。在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。可见，在现代社会，消费者的价值观发生了很大变革，而网络营销正是在上述方面满足了消费者的需求。

3.现代企业所面临的前所未有的激烈竞争是网络营销产生的现实基础

当今市场正由卖方市场向买方市场转变，大多数产品无论在数量上还是在品种上都极为丰富，消费者可以根据自己的需要选购商品和服务。因此，现代企业单一产品的营销策略已不能再为企业获得高额利润。如何为消费者提供更满意、更便捷的服务，建立以顾客为中心的现代营销理念，成为企业取胜的关键。为了在竞争中占优势，网络营销已经成为许多企业，特别是跨国公司市场营销的重要组成部分。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金、减少库存商品资金占用、使经营规模不受场地限制、便于采集客户信息等，这些都使企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势，增加了盈利。总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合作用的结果。