非常可乐，娃哈哈的撒手锏

非常可乐的最大优势就是它是本土化的民族产品，宗庆后做非常可乐饮品的时候就满怀一腔热血，非常可乐在营销过程中也把这一理念运用到了极致。

说到饮料，大家最熟悉的莫过于可口可乐，这个百年经典品牌见证了世界饮料发展的历史。可口可乐是美国精神的一种象征，是自由的体现，在它产生之后就以其可口的味道、独有的文化风靡世界，是饮品企业发展的奇迹。相对于可口可乐，百事可乐产生较晚，是饮料界的又一个经典品牌，也是可口可乐在世界范围内的主要竞争对手。当可口可乐和百事可乐迎着中国改革开放的东风进入中国市场时，中国消费者为之疯狂着迷，在饮用可口可乐和百事可乐的同时，也领略到了西方文化的魅力。在可口可乐和百事可乐占据中国可乐市场大半壁江山的时候，中国本土的饮品业将何去何从呢？

改革开放之初，国门一打开，国人对任何外来事物都有很大的新鲜感和需求，这个时候可口可乐首先进入人们的视线。中美建交的第二天，可口可乐驻北京代表便与中国粮油集团签署了一份合同，以补偿贸易的方式向中国出售首批可口可乐，并且在中国设立专厂进行销售。中国这块没有被开垦的广袤市场对于可口可乐无疑有着巨大的吸引力。可口可乐进入中国，百事可乐也紧随其后，进入中国巨大的饮品市场。可口可乐和百事可乐都在中国快速地建立了终端销售模式，逐渐占领了中国的碳酸饮料市场。碳酸饮料非常受大众青睐，可口可乐和百事可乐在中国销量与日俱增。

中国饮品企业中的一些勇于开拓者看到了碳酸饮料在中国的巨大潜质，就纷纷推出了自己的一系列可乐产品，当时在国内影响较大的有天府可乐、少林可乐、崂山可乐等，品牌有十几种，可是在可口可乐和百事可乐的强大实力面前，有的虽经历了短暂的辉煌，最后却都谢幕在凄凉的夕阳下，真是一曲民族企业的悲歌。在早期的这批可乐中，最被人称道的就是天府可乐，天府可乐早期发展得非常好，全盛时期有一百多家瓶装厂，占有中国可乐市场75%的份额，就连国务院的宴席上也会摆上天府可乐，其辉煌可见一斑。可是好景不长，为了对抗可口可乐的强势攻击，天府可乐与百事可乐合作，可是通过合作以后，百事可乐占据了西南市场的大份额，而与其合作的天府可乐却没得到好处。几年后，百事可乐通过融资转股等手段，变相吃掉了“天府”，天府可乐的身影消失在中国的大地上。

宗庆后将非常可乐推出市场是经过了深思熟虑和精心策划的，他从来不打没有把握的仗。尽管宗庆后魄力十足，可是横亘在他面前的是世界饮品界的两大巨头——可口可乐与百事可乐，宗庆后觉得这是一次不小的冒险，可是富贵险中求，企业的经营没有一帆风顺的，能扛得住压力、顶得住竞争的才是真正强大的企业。

宗庆后最擅长产品宣传营销，非常可乐的市场开门炮就要打得响。非常可乐的广告宣传首先盯在了当年的世界杯赛场，当国人看比赛激情正酣之时，非常可乐的广告插入其中：“中国人自己的可乐——非常可乐”，强烈的视觉冲击给人们留下了深刻的印象。宗庆后明白，刚兴起的非常可乐与可口可乐、百事可乐这些百年大品牌比还存在很大的差距，还没有那么深厚的文化底蕴。怎样让这么一个“小个子”在短期之内奋起赶上呢？就是要扬长避短，发挥出非常可乐本身的优势，非常可乐的最大优势就是它的本土化，这一点可以在宣传上下足功夫，将消费者的民族情怀呼唤出来，所以宗庆后在宣传中也将这一点打出来。宗庆后非常理解国民的喜庆心理，尽量将非常可乐非常“可乐”的形象展现在消费者面前，因此就产生了“你乐我乐大家乐，有喜事当然非常可乐”的经典广告词。

由于在市场宣传上做了很多工作，非常可乐在各阶层都有不小的轰动，名气是有了，可是评价却是两极化的：赞扬者认为“中国有了自己的可乐值得国人骄傲，要支持民族企业”，贬低者对非常可乐非常不屑，“非常可乐，非常可笑”、“非常可乐，非死不可”等话语不绝于耳。这些都是正常的，任何一个新事物产生都可能受到质疑和诟病，更何况新产品的竞争对手是可口可乐和百事可乐这样的百年经典企业。大家都为非常可乐捏一把汗，怕它会重蹈天府可乐的覆辙。

宗庆后面对可乐市场上的残酷竞争，认为正面硬碰硬是要吃亏的。“农村包围城市”、“避实就虚”的战略思想浮现在了宗庆后的脑海里，既然在城市市场中得不到太大的优势，不如先进军农村市场，在农村市场打开销路，再逐一击破，进军更广阔的市场。宗庆后的这步棋很是正确，非常可乐在农村市场很容易就站住了脚跟。

首先，中国的农村相对封闭，没有城市接受新鲜事物迅速，思想也相对保守，对于外来事物甚至天生有排斥的心理，这样，非常可乐就可以较为轻松地打开农村市场了。可口可乐和百事可乐在进军中国市场的时候，重点放在了中国的大中城市上，这里的消费较高，市场人群较为密集，而农村销售网较为稀疏。宗庆后展开细致的市场调查，对农村的消费特点加以分析。时机成熟之后，将非常可乐迅速投放市场，而且在价格上做出了调整，比可口可乐和百事可乐要少几角钱，这在经济较为落后的农村地区是一个不小的诱惑。多种方法的成功实施，非常可乐的招牌在中国广大农村打响了。

“农村包围城市”的战略很有成效，之后娃哈哈通过营销宣传在一些大中城市也能够占据一席之地，使非常可乐的营销取得了阶段性的胜利。宗庆后看到非常可乐的业绩也是非常满意。凡在可口可乐与百事可乐没有建厂的省份，非常可乐都占有很大的优势。宗庆后用的是瓶装水的利润补贴非常可乐，实际上非常可乐比瓶装水赚钱。娃哈哈的自主化设备研发、产品配方和规模化生产，使得娃哈哈有了更大范围的定价权，也可以使消费者获得更多的实惠。非常可乐的崛起使得可口可乐和百事可乐有了担忧，这样的本土企业发展得如此迅速给他们的市场带来了压力。可口可乐的发言人在1998年说，娃哈哈是可口可乐在中国最大的竞争对手。这场正面之争不可避免地发生了。

可口可乐想要在价格战上同非常可乐交手，都被种种条件限制了。可口可乐在中国的分公司要协调旗下所有瓶装厂统一促销，可是由于结构庞大而导致协调力度过大，可口可乐的原浆要从美国远程运输过来，人力成本也远远高于非常可乐，再加上瓶装厂和可口可乐的总部之间并非是完全统一的利益关系主体。种种因素使得可口可乐的价格下调战没有有效地展开，非常可乐在这方面略胜一筹。

非常可乐与可口可乐的竞争越来越激烈，双方都挺进了彼此的主打市场。可口可乐快速进军农村市场，在农村赠送带“可口可乐”标志的冰柜，还提供按销量回扣的政策，对于农村市场的开发有进一步的提升。而娃哈哈在农村站稳脚跟之后，把重心逐渐放在了一线大城市，非常可乐的宣传标语布满城市的大街小巷。在西部市场上，由于非常可乐首先进行了市场的开拓，站稳了脚跟，使得可口可乐在西部广大地区的营销并没有达到预计的效果，非常可乐依旧坐着西部碳酸饮料的头把交椅。

非常可乐的最大优势就是它是本土化的民族产品，宗庆后做非常可乐饮品的时候就满怀一腔热血，非常可乐在营销过程中也把这一理念运用到了极致。1999年北约轰炸南联盟之时，由于“误炸”了中国大使馆，使得群情激愤，民族感情被强烈地呼唤出来。娃哈哈就很好地利用了这一点，以此占据了更大的市场份额，强盛时期的非常可乐直追可口可乐与百事可乐的销量，形成了可乐界的三足鼎立。这样的竞争没有让宗庆后过分担心，他认为可乐业的良性竞争能够促进产业的发展，有助于提高企业的长远效益。尽管在文化底蕴上非常可乐和可口可乐、百事可乐还有巨大的差异，可是为了扛起民族企业的大旗，非常可乐会勇往直前，在向外来先进企业学习的同时，注重本土化营销，在口感、需求方面生产出更加适合中国人自己的可乐。

事实证明了宗庆后决策的正确性，如今非常可乐商标已经价值上亿元，成为本土可乐的传奇。