康柏公司总裁菲弗尔的“降价术”

计谋77:货真价实——竞争取胜的关键

竞争是经营中普遍遇到的问题。

胡雪岩的成功，也是从竞争中取得的。面对同行之间为了扩大自己的市场而进行的殊死较量，胡雪岩也有自己的高招。

我们来看看胡雪岩的胡庆余堂与叶种德堂竞争的一个故事。

叶种德堂是官员叶谱山于1808年在杭州创立的，占地七亩有余。因为前店后场，规模宏大，设备齐全，资金雄厚，在清道光、咸丰年间，生意极盛，同业者几乎无法与它抗衡竞争。

在胡雪岩的胡庆余堂开业之后，这种状况很快就得到了改变。由于胡庆余堂以“戒欺”立业，使用地道的药材，精细制作，再加上热情周到的服务，得到了顾客的盛誉，生意一开始就很兴隆。叶种德堂这下算是碰到对手了。

眼看着顾客一个个被胡庆余堂吸引走了，叶种德堂的老板心里非常着急。经过一番苦苦的思索，他决定以降价的方式招徕顾客，对付胡庆余堂。

于是，在随后的一段时间里，高丽参，胡庆余堂要卖二两银子，叶种德堂只卖一两七钱;淮山药，胡庆余堂要五厘纹银，叶种德堂只卖四厘……。这样，在开始的一段时间，叶种德堂的低价手段还真把顾客给吸引了过去。

生意淡了很多，胡庆余堂的伙计都有点着急了，但是胡雪岩却没有丝毫慌乱。他没有跟着叶种德堂一起降价，而是在店堂外挂起了一块招牌，上书:“真不二价”。

胡雪岩知道，压价销售不是长久之计，因为价格一低，就必然导致药品质量的同步下降，而药效一差，就会失去顾客。

“真不二价”的关键就在于一个“真”字。胡庆余堂继续严格控制进货和加工两个环节，在保质保量上做文章。当时很多药号在出售人参时即使不缺斤短两，也因为人参里含水量稍重，使顾客感到吃了亏。胡庆余堂在购进人参后，总是事先在石灰里放一下，以吸干人参中的水分。这样一来，虽然胡庆余堂损失了一些利润，但是这种分量足，成色好的“干货”人参，顾客买回去后不但不会损耗，放几天后，还会因吸收了水分，重量反而增加。顾客大为满意，胡庆余堂也赢得了人心。

在这一过程中，人们也渐渐明白了“好货不便宜，便宜无好货”的道理。没过多久，胡庆余堂的营业额又直线上升了。

因此，在市场竞争中，虽然价格浮动可以对生产和消费起到明显的调节作用，但是如果没有物真、物美这个前提，仅仅廉价是无助于提高竞争力的。只有在产品的质量、性能相同，而价格又较低时，才能在竞争中取得优势。而要做到这一点，根本的出路是提高生产率，降低生产成本，单纯的薄利多销不是长久之计，用过火了，反而会损毁自己。

在这方面，康柏公司总裁菲弗尔的“降价术”就深合此道，因而获得了巨大的成功。

1983年，菲弗尔出任康柏公司副总裁，他不负众望，大展拳脚拓展国际业务，在欧洲市场的份额大战中，硬是拿下了次席，为康柏赢得了声誉。美国《商业周刊》称他为“欧洲动力源泉背后的动力”。

1991年，菲弗尔升任康柏公司总裁。但这时他的任务不是续写辉煌，而是拯救危机。刚刚坐上第一把交椅，呈递上来的就是第一季度的亏损。他不得不裁员1200名，相当于公司职工总数的14%。但显然，裁员不是摆脱困境的良策。

菲弗尔为康柏制定了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。当时，康柏是个人电脑的名牌，价格太贵，超出了一般消费者的购买力。菲弗尔准备让以贵族电脑自居的康柏更具“平民化”。

菲弗尔决定:康柏电脑的售价降低1/3。

一下子降价这么多，顾客方面肯定没问题，但是公司承受得起吗?降低销售的做法能成功吗?

为了保证降低价格的成功，菲弗尔采取了以下措施:

首先，按照传统，康柏是通过批发商向大公司推销产品，但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品。于是，菲弗尔在销售计划中大量增加了零售代理商。结果，以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场被康柏占领了许多。

其次，为了保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。结果，康柏在转入大批量生产后，每一道工序的造价都降了下来: 1993年的生产量从150万台增加到300万台时，全部生产成本几乎下降了1000万美元。

许多生产名牌个人电脑的公司开始以为康柏只是权宜之计，当他们醒悟到菲弗尔的降价之举是为了打开市场，求大发展时，便纷纷仿效。一时间，名牌个人电脑的售价都降了下来。然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。在菲弗尔挑起的价格大战面前，不少公司因财力不支而倒闭，而康柏电脑在降价后不仅没赔本，反而从1992年起，使康柏成为业界中少有的连年盈利的公司。同时，菲弗尔挑起的个人电脑降价大战使康柏电脑的市场占有率大为上升:康柏便携机在1992年的全年销售额只名列全球第四位，1993年跃为世界第一，市场占有率升至12%。

当一个记者探询菲弗尔的经营之道时，菲弗尔说:

“对于康柏来说，降价与降低成本和进行规模生产是并行的，只有这样，才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。”

菲弗尔的“降价术”实质上也是胡雪岩“货真价实”的计谋——价降了，成本也必须降下来，同时还要保质保量。

一个经营者要想在市场竞争中站稳脚跟，要想扩张自己的实力，根本的出路，是提高自己产品和服务的质量，做到货真价实，去赢得顾客的青睐和信任。