捂紧你的口袋

4　消费者剩余：捂紧你的口袋

消费者剩余是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付价格之间的差额。在经济学中，这一概念是马歇尔提出来的，他在《经济学原理》一书中为消费者剩余下了这样的定义:一个人对一物所付的价格，绝不会超过而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足，这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。

通俗地说，消费者剩余就是消费者为购买一种商品或服务愿意支付的价格减去其实际支付后的节余部分。举例来说，当一个人渴了3天了，买第1瓶矿泉水的时候，他可能愿意支付1000元的价格，但是市场上矿泉水的价格只是1元，所以该商家只能以1元的价格出售，而不能以1000元的价格出售，这999元就属于消费者的“剩余”。任何商家都不能瓜分这部分“剩余”，否则就是违反市场经济规律的垄断行为。

消费者剩余可能为正数，也可能为负数。例如乘车，假定甲消费者富有，愿意为平时回家支付的路费为260元，而实际支付的价格为200元，那么他就获得了60元的消费者剩余;而乙消费者贫穷，打算仅用200元回家，那么他的消费者剩余就为零。不管哪一类型的消费者，在路费价格上涨20%后，其回家过年的路费均要上涨至240元，那么甲、乙两者的消费者剩余均会下降40元——甲的消费者剩余仅为20元，而乙的消费者剩余就变为－40元。

有一天，李先生到一个做服装生意的朋友那里去聊天。一个顾客看好了一套服装，服装的标价是800元。顾客说:“你便宜点吧，500元我就买!”朋友说:“你太狠了吧，再加80元!而且也图个吉利!”顾客说:“不行，就500元!”随后，他们又进行了一番讨价还价，最终朋友说:“好吧，就520元!”

顾客去交款了，但是不一会儿又回来了。她有些不好意思地说:“算了，我不能买了，我带的钱不够了!”朋友又说:“有多少?”顾客说:“把零钱全算上也就只有430元了。”朋友难为情地说:“那太少了，哪怕给我凑一个整数呢?”顾客说:“不是我不想买，的确是钱够了!”最后，朋友似乎下了狠心，说:“就430元钱给你吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的!”顾客满脸堆笑，兴高采烈地走了。

看着顾客远去的背影，朋友告诉李先生:“这件衣服是180元从广州进的货。”李先生听了哈哈大笑:“真是无商不奸啊，可是你有些太狠了吧?”

朋友说:“这你就是外行了，现在都时兴讲价，顾客讨价，我还价这很正常，你要给顾客留出来讨价还价的空间，要让顾客心理上获得一种满足!其实这件衣服我300元的价格就卖，到换季的时候我本钱都往外抛。”

李先生的朋友是一个精明的生意人。他懂得通过讨价还价让顾客心理上获得一种满足。在这个事例中，顾客获得的消费者剩余为90元(520元-430元)。由此我们可以看出，商家为什么会大力让价促销，会打9折，打8折，甚至打4折、打3折了。他们无非是让顾客心理上获得一点满足而已，无非送给顾客一个“空心的汤圆”。消费者剩余不会给顾客带来实际的收益。

有很多时候，我们会发现一种非常奇怪的事情，你在高档的精品屋里打7折、8折，花上千元买来的东西，在外面一般的商场里价格却只有二三百元。东西竟然一模一样。因为你被打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余——心理的满足，而付出了自己的真金白银。

做生意的人会利用提高顾客的消费者剩余促成交易。而对于消费者来说，则可以利用消费者剩余理论进行杀价。

当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你。其实，你对荔枝的较强的购买欲望，表明你愿意支付更高的价格，从而有更多的消费者剩余。所以，当你询问价格的时候，他会故意提高价格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来。结果，你的消费者剩余转化为水果摊主的利润。

这个例子告诉我们在购买商品时应该如何维护自身利益的一些经验，比如，当我们想购买某种商品时，不要眼睛直勾勾地看着这件商品，不妨表现出无所谓的态度，甚至表现出对该商品的“不满”，这样，商家以为你不太想买，就不敢提高价格。

再比如说，你去服装店买衣服，看见一件衬衣标价380元，但实际上80元就能够买下来。为什么标价这么高呢?这是因为商家想把你的消费者剩余都赚去。这些衣服的成本不足80元，但是有人特别喜欢这些衣服，他们愿意出高于80元甚至远远高于80元的价格买下来，这里面就存在着消费者剩余。因此，当你看上某件衣服时，最好不要流露出满意的神色，否则你就要花费较多的钱买下这件衣服。对于那些没有购买经验的顾客来说，当他以较高的价格买下这件衬衣时，或许还以为自己占了个便宜，殊不知在他高高兴兴花费380元钱买下这件衣服时，商家也高高兴兴地发了一笔小财。

商家想方设法把消费者剩余转化为利润的例子在日常生活中比比皆是，即使是大公司也不例外。例如，在我国，奶粉这种产品一直是低价销售，每袋奶粉的价格在10元钱上下。改革开放以来，外国生产商大量进入中国，它们也运用消费者剩余的概念寻觅发大财的机会。一些奶粉生产商了解到中国奶粉的价格低，但是有一部分中国母亲生下孩子后，由于缺乏母乳，她们对适合婴儿食用的高质量奶粉的需求十分迫切。于是，这些外国公司研制出添加各种营养成分的较高质量的奶粉，使用更为漂亮、防潮的包装方式，以每袋80元至100元的价格销售。年轻的中国母亲为了婴儿的健康成长，她们愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉。这样，中国母亲在购买婴儿奶粉时的消费者剩余就转移到了外国生产商的口袋里。外国生产商利用消费者剩余的概念确实发了一笔大财。