你买，我也会跟着买

3　示范效应：你买，我也会跟着买

所谓示范效应就是指消费者的消费行为要受周围人们消费水准的影响。如果一个人收入增加了，周围人收入也同比例增加了，则他的消费在收入中的比例并不会变化。而如果别人收入和消费增加了，他的收入并没有增加，但因顾及在社会上的相对地位，也会“打肿脸充胖子”地提高自己的消费水平。这种心理会使短期消费函数随社会平均收入的提高而整个的向上移动。示范效应在我们现实生活中也屡见不鲜，如攀比效应，即自己的消费水平受周围人群或者是自己所在集体的消费水平的影响，一些中等收入家庭，常常为了顾及自己在社会上及朋友眼中的相对地位，不得不硬扛着提高自己的消费水平。这就是示范效应给我们的枷锁。

示范效应实际是出于动物的本能(包括高级动物人和普通动物)。比如，猴子喜欢吃桃子，可是它们从来都不会洗桃子。人们找一个小猴子并教会它吃桃子之前先把桃子洗干净再吃。一段时间以后，再把这个小猴子放进猴群，当它吃桃子的时候就会先洗干净再吃，可结果其他猴子不仅不学它的方法，反而还会排斥它。人们又找了一个猴王，教它吃桃子之前先洗干净。之后再把这个猴王放回猴群，这时情况发生了变化:众猴子纷纷效仿，洗完桃子再吃成为了猴子世界的一种时尚标志。人类的示范效应正是根源于这种动物本能，并由社会因素的影响而渐渐演变形成。示范效应在市场经济环境下，是有利于促进经济发展的。

早在古代，就可以找到示范效应的范例。春秋时期，楚王喜欢身材纤细的女子，于是后宫的众多佳丽为了得到楚王的宠爱而纷纷节食，力争做最苗条的宫女，最后的结果是个个饿得面黄肌瘦、弱不禁风。这个“楚王好细腰”的古代寓言，虽然有着很明显的讽刺意味，但是从现代经济学的角度来看，这正是示范效应的雏形和起源。楚王是一国之君，他的这种偏好自然会引起整个社会的消费时尚发生变化，而这种消费时尚变化的动力则来自示范效应的影响。

高跟鞋最早起源于法兰西国王路易十四时期。当时，路易十四因为自己身材矮小，不能在臣民面前充分显示他高贵的气度，就吩咐手下人为他定制了一双高跟鞋。此后，法国贵族男女们纷纷仿效，以至于流传到现在。

以前裤子上有洞，是贫穷的象征，而现在却成了时尚的标志，这种变化来源于“粉丝”们对明星的追捧。

“明星”是活跃在影视、歌坛及大小媒体圈内的重要人物，他们就像颗颗璀璨的星星，在众多“粉丝”的吹捧下显得更加耀眼。

有这样一个关于明星的故事。

一天，某明星应邀参加某栏目演出，由于特殊原因而迟到了，当主持人宣布由他出场的时候，他匆忙中才发现自己的裤子上刮破了一个大洞，但来不及多想，他依然充满自信地走上台去。一首歌完毕，他已经完全忘记了自己衣服的状况，专注用心地和观众作着交流和互动，不时地引起台下观众热情的掌声。

最终，让他没有想到的是，演出非常成功，而更让他没有想到的是，他衣服上的洞也成为“粉丝”们的新宠，一些痴迷的观众为了效仿他的服装，还故意将自己最喜爱的衣服剪出破洞。精明的商家瞄准了这个有利的商机，顺应歌迷们的心愿，迅速推出了带着破洞的服装，并美其名曰“乞丐服”。于是，一股乞丐服的风暴汹涌而来，购买乞丐服的人络绎不绝，以青年人居多。

那位明星没有想到自己一次无意的错误，竟能引起如此大的市场波动，而歌迷们更没有想到也不可能知道的是，自己的这种消费时尚竟来源于偶像的一个意外疏忽。由此我们也可以理解，商家高价邀请明星作自己产品代言人的特殊用意了。明星成了通向消费者的桥梁、连接消费者的纽带，是商家促进销售的法宝。从经济学的角度讲，其实这些商家利用的就是示范效应。

在日常生活中，我们常常会发现这种现象:当你的同事或者邻居买了某种商品，引得其他人羡慕的时候，你也会跟着购买这种商品。

一次出差，林娜与另外一个部门的同事小刘结伴而行。小刘是一位性格活泼开朗的女孩，结识小刘，也让林娜觉得这次枯燥的出差有了新的乐趣。出差的间隙，林娜和小刘少不了安排在空闲的时间到当地的商场去购物，小刘的出手大方也给了林娜不小的触动。

“平时一般购物，我都喜欢挑选一些中等价位的产品，普通的衣服一般在几百元，很少有四位数的;购买化妆品，也是挑一些自己可以承受的二线品牌，既实惠质量也不差。”可是与和自己收入相当的小刘相比，林娜不由得自惭形秽起来，觉得自己简直太“小儿科”了。“小刘出手很阔绰，七八百元的化妆品，上千元的衬衫，四五千元的皮包，她买起来似乎眼睛都不眨，还连呼当地的商场比上海的便宜，动员我一起血拼。”可是在林娜看来，这些打折后的商品尽管比上海的便宜一些，也远远超过了自己的消费能力。

“可是毕竟是刚刚认识的新同事，而且我和小刘的收入差不多，我要是太寒酸不是被别人笑话?”出于爱面子的心理，林娜也放开胆子花掉自己近半个月的收入，购买了一只名牌皮包。

从商场回来，林娜就后悔了。和小刘快乐的单身生活不一样，林娜去年新婚，每个月还要和丈夫一起偿还一笔不小的按揭款，可是买一个手提包就花掉了自己半个月的薪水，想想下个月去偿还信用卡的情景，林娜就开始有点担忧。

其实偶尔购买了一件奢侈品也算不了什么大事，对林娜来说更重要的是，自己的消费心态受到了不小的影响。“女性之间难免进行攀比，想想同事和自己的收入差不多，购物时那么爽快，我心里就开始有点不平衡，为什么我不能像小刘那样把自己的消费水平提高一个层次呢?”

由此可见，人们的消费行为不但受收入水平的影响，而且受其他人——主要是那些收入与其相近的人的消费行为的影响。这就是示范效应在起作用。

如果人们能够突破示范效应在自我心灵上的设限，能有真正理性的消费，想必很多商品的价格也不会高到现在这种程度。然而，示范效应在很大程度上对于经济的发展还是起着积极的促进作用的，只是我们在具体运用的时候需要适当地把握。在当前加强宏观调控的大背景下，扬弃传统、更新观念，适时、适当突出示范效应，对促进经济增长方式转变和鼓励、刺激消费需求，有积极的作用。