永远走在别人的前面

15．永远走在别人的前面

为什么世界上有许多大企业能够长盛不衰?其源泉何在?一位犹太商人以一句简短的话回答了这个问题:“其实，使企业长盛不衰的方式十分简单:大胆往前走。你要不断地推动、再推动你自己去达成这一目的。”

所谓走到别人前面，也就是你永远要走在同行业的最前列，不断地坚持以最新的面目展现在世人面前。那就要创新、创新、再创新，因为创新是一个企业发展的灵魂。唯有创新，不断开发新产品，满足市场的需求，才能在同行业中独领风骚。

杜邦公司从20世纪30年代末期就开始着手研究多孔聚合薄膜，但是直到50年代，当鞋面市场上合成纤维和装饰材料开始受人们重视时，这项研究工作仍然没有取得任何实际性的进展。最后，公司终于开发出了透气合成革——以一种合成纤维做底衬，上面覆盖着多孔薄膜的双压合成革，被称为“可发姆”。

透气合成革研制成功后，公司使用了一种被称为“风险分析”的新方法，对透气合成革的市场潜力进行了预测。这种方法也就是数字模型方法。该模型所需的资料是皮革业和制鞋业的有关资料，包括车间操作技能试验和对耐用性做市场检验所需的费用，从销售和消费者之间分别来看的价值，以及化工专家和制鞋业的分析判断等实验资料。这种数学模型预言，如果制造一种人们前所未有的优秀产品，就会带来强烈的需求。同时，该数学模型还预言，20年后皮革将会短缺，假如输入这个模型中的资料是无差错的话，那么，只要经过一定的时日，透气合成革的需求就会大大增加。

于透气合成革制造产品投放市场之前，必须解决色裂、软化和硬化问题。为此，杜邦公司首先在公司内部试穿了透气合成革制成的鞋。在杜邦公司的严格监督之下，指定的高级制鞋商按合同制作了少量的鞋子，分送给杜邦公司的雇员试穿，以便准确地判断这种材料的不足。在解决了使用方面的一些问题(色裂、软化和硬化)之后，就把1.5万多双鞋交给消费者试用。到此，透气合成革投放市场的工作已经全部完成。

透气合成革投放市场的同时，杜邦公司还通过广告对其产品进行大张旗鼓的宣传。1963年10月，透气合成革在芝加哥全国鞋类产品交易会上首次公开亮相。1964年1月26日，公司选取目标市场，在20个城市的报纸上为透气合成革做了一次全国性的广告宣传。1964年2月23日，在全国广播公司，杜邦公司为透气合成革做了为期一周的广告宣传，为其新开发的产品大造舆论。仅1964年一年，只此一项，该公司就支付广告费用达200万美元。由此可见，杜邦公司在推销工作上也是不惜血本的。

杜邦公司生产的透气事成革具有连一些真革也不具备的特点，它透气性好、曲直容易、不易变形，而重量仅占皮革的三分之一;它防水，而且耐磨性强，它不像皮革制品那样必须上油方能擦亮，只需用湿布一擦，它就光亮如新。此外，透气合成革还具备天然皮革所没有的均匀性。

那时，透气合成革的成本是每平方米1.05美元到1.35美元，而皮革的成本每平方米只有0.5美元到1美元，可见它的成本是稍高了些。这不要紧，透气合成革的优点对此做了补偿。比如说这种材料的下脚料比那些通常参差不齐、奇形怪状的皮革下脚料可以充分地利用，材料浪费是很小的;又因为它的均匀性，可以使用机器裁缝，这就省去了昂贵的手工裁割皮革的费用。

杜邦公司的市场战略，是使透气合成革成为人们心目中的质量上乘、迎合时尚的新产品。公司对销售工作采取了严密的控制措施，只把透气合成革直接卖给制作高档男女皮鞋的制造商。透气合成革的零售价只让那些经过仔细挑选出来的颇有声望的零售商承担，公司让他们想尽一切办法全力以赴地推销透气合成革鞋。同时还选中《体育画报》、《哈珀市场》、《绅士》、《纽约人》和《时髦》杂志作为广告的媒介，进行广泛地宣传鼓动，劝诱消费者。在全国大量广告宣传工作的影响下，这些零售商们也获得了很高的利润。但零售商们在销售中也遇到了一个很大的麻烦，就是这些合成革鞋不像皮鞋那样具有伸展性，穿用者穿上不合脚的透气合成革鞋将一直不舒服，这样便大大减少了此鞋的销量。为了使顾客买到恰好合脚的鞋，杜邦公司还给这些零售部委派了商务代表，帮助他们展销产品和培训销售人员。市场预测表明透气合成革鞋的前景是乐观的，因此吸引更多的制鞋家也是不费吹灰之力的。

由于透气合成革鞋的外观非常时尚，加上广泛推销宣传工作和制鞋商与经销人的热情，透气合成革的前景起初看起来都是一帆风顺的。1964年8月，杜邦公司在田纳西州老西克雷市专门开办了一家工厂，生产透气合成革。接着，由于1965年美国皮革出口量突然激增，使得国内市场上的皮革奇缺，价格飞涨。因此，市场对透气合成革的需求量几乎超过了杜邦公司的生产能力。

可见，只要产品能给顾客带来某种新的满足和新的利益，就都可以看做新产品。由于新产品开发的风险很大，因此，企业必须按照一定的科学程序来进行新产品的开发，努力做到与消费发展的趋势相吻合。杜邦公司研制透气合成革获得成功之后，使用“风险分析”的新方法，采用数字模型的手段评估市场，同时借助广告媒体为新产品大造舆论，把产品品质优良、时尚前卫等特点向消费者讲明白，最终一举成功。杜邦的经验向人们传递了一个信息:企业新形象要靠新产品打造，而优秀产品打入市场离不开科学的市场营销方略。

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永远走在别人前面，就是你能够保持成功的关键。只有那些永远走在别人前面、走在市场前面的人，才会离成功更近一步。