商学的天下

在20世纪的国际商学界，真正称得上大师的学者是：彼得·德鲁克（Peter Drucker）、迈克尔·波特（Michael Porter）和菲利普·科特勒（Philip Kotler）。这三位超级教授将商学天下一分为三，形成鼎足之势——德鲁克是现代管理学宗师，波特是产业竞争泰斗，而科特勒则被称为现代营销学之父。

德鲁克已经出版了29部著作，其中4部是在80岁以后完成的。他的作品已被译成25种语言，总销量超过600万册，其内容包罗万象，从政治法律，到经济管理，甚至小说传记，应有尽有。在加州克莱蒙特市郊的一条陋巷里，德鲁克坐在舒适通风的书房，以一个旁观者的冷峻和幽默，对天下大事一一加以热情调侃。除了写作，这位大师还热爱教书。他喜欢上大课，给有经验的国际学生上课。德鲁克曾经拒绝过哈佛商学院的教授席位，理由是哈佛商学院当时的MBA学员大多是本国的应届毕业生。除了上课，德鲁克还喜欢给公司和其它机构提供咨询，他一天的咨询费是6，000～8，000美元。除了咨询，他喜欢游泳，每天固定游一个小时。除了游泳，大师喜欢养羊，几十年来他的书房后面一直养着一群绵羊。

德鲁克从来不用助手，他也从不使用电脑，他写作时用的是电动打字机。他说：“我不用文字处理器，它会使我写得太长。”因为，大师清楚他的读者对象大多是经理人员，对他们而言时间就是效率。事实上，他的著述主要集中在管理理论，如《The Practice of Management》，以及为经理们提供实战指导（如《The Effective Executive》）两大方面。国际管理学界的马谡们，常常误将仓促草率当作效率而大谈特谈管理，这就像阳痿的人错把早泄当成高潮一样荒唐可笑。德鲁克从不谈效率，他说“我有更重要的事要谈。”他只对经理们说“manage your time”（把握你的时间），而大师本人在繁忙的教学和咨询之余，平均两年就出一本书。

跟德鲁克比起来，波特写书的速度要慢一些，一本重要的著作最快也得写上5年，他至今只写过4本有分量的书（总共出过14本），而且他的写作范围也不像德鲁克那么庞大，内容只涉及产业竞争。两位学者确实有许多截然不同的地方：德鲁克从来没有在哈佛教过书，波特只在哈佛教书；德鲁克与爱上的第一个姑娘结婚后60年秃头到老，波特是哈佛有名的风流才子；德鲁克是进行知识性发挥的高手，行文汪洋恣肆，批评家常抱怨他的论文和著作缺少脚注；波特事事求证，语言严谨沉闷，普通读者往往愧叹曲高和寡；德鲁克从来不用助手，写作、打字、校对一人独揽；波特的写作班子少则十几人，多则几十人，他在书的前言里总说他的同事某某对本书第x章的思想贡献最大，某某对第y章影响最深，谁谁一直与他共同研究并准备案例，谁谁影响了他全书的思路，他感谢了领导和同事，再感谢他的博士生和MBA学生，感谢完本校的，再感谢其它大学的，感谢了美国的，再感谢国外的，感谢完打字员，再感谢编辑，他甚至会说他的初稿是某位小姐写的，给人的整个印象仿佛哈佛商学院的名教授迈克尔·波特博士整天游手好闲，而且还剽窃了全世界许多人的成果。

波特就是这样的谦逊，谦逊得像个孙子似的，可他的书却实实在在是现代企业竞争，乃至国家竞争的《孙子兵法》。

在汉语里，孙子这个称谓多少有点贬义，而老子就不同了，老子就是爹的意思，相当于英语里的dad，或法语里的papa。现代营销学之父科特勒的著作，与老子的《道德经》确有共通之处：两者对无中生有的规律都有非凡的洞见。科特勒博士今年年初推出的《营销论》（Kotler On Marketing）是大师盛极后的返约之作，是营销领域当之无愧的《道德经》。这本只有200多页的著作对战略营销、战术营销、管理营销以及转型营销作了精辟的论述。从宏观到微观，从现实到未来，《营销论》成为了启迪全世界高层经理的福音。如同约翰逊是英国英语词典的开山鼻祖，爱因斯坦是现代物理学的奠基人一样，科特勒无疑成了营销学的同义语。

客观地说，科特勒并非研究营销学的第一人。60年代以前的营销学处于描述性阶段，营销学界的学者们不是牙牙学语（baby talking）就是各执一词。当时最流行的三种方法，即商品法（the commodity approach），机构法（the institutional approach）和职能法（the functional approach），虽说反映了侧面的真实，但营销学在整体上处于盲人摸象的阶段。60年代初，科特勒开始涉足营销领域。他所受的以经济学和决策科学为核心的训练，使他从管理的角度去接近营销学，并试图把营销学建立在科学的基础上，写出了《营销决策模型》一书。科特勒第一次提出了“交换”作为营销基础的核心概念，他还拓宽了营销领域，将营销从企业扩展到非营利性机构，并认为除产品和劳务外，人、地方、观念、经验和组织都是营销的对象，并写出了经典性的《营销大未来》（观念营销）和《国家营销》（地方营销）。他还在哈佛商学院教授李维特（Theodore Levitt）“营销近视症”的基础上，实现了由外而内的营销思维转变。

科特勒教授长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院，凯洛格曾六次被《商业周刊》评为全美最佳商学院；凯洛格的营销学课程在全美商学院中无出其右，这在很大程度上归功于科老的贡献。

科老的教科书得以以20种语言出版，在58个国家发行，光拿到版税的就超过300万册，盗版的数量至少也是这个数目。科特勒教授的教科书共有三本：《营销管理：分析、企划、实施及监控》，《营销学原理》和《营销学导论》，这三本书目前在国内均有影印本和翻译本。《营销管理》是科氏独著，对象是美国的研究生，该书初版于1967年，1997年第9版，目前国内只有第5和第8版的译本。《营销学原理》至今已出第7版，国内目前有第5和第7版的译本。《营销学导论》初版（1987），最新的第4版（1997）已被教育部全国MBA教学指导委员会指定为市场营销课程首选参考书，其影印本及译本去年年底由华夏出版社出版。对国内读者来说，《营销管理》似乎难了一点，里面夹杂一些计量经济学的方程式和符号，尤其是行文不如《营销学原理》和《营销学导论》流畅，这后两本书是科特勒和他的高足阿姆斯特朗（Ga Armstrong）合著的。老阿目前是北卡罗莱纳大学的营销学系主任兼首席国际营销学教授，他的博士论文曾获得美国营销学会论文一等奖。《营销学原理》与《营销学导论》在美国都是大学本科教材，对中国读者来说，均可作为本科高年级和研究生（包括MBA学员）的教材或参考书。相比而言，《营销学导论》第4版（1997）比《营销学原理》第7版（1996）的内容更新一些，而章数又少了4章，只有17章，正好供一个学期上完。就连阿氏本人用的教材也是后者。全国MBA教学指导委员会的选择大概也是在比较后做出的。

十几年前在大学时，我得了无可救药的失眠症，多亏了几部汉译名著我才得以在凌晨入睡。我一般是在寝室里的同学开始打鼾后，才服珍贵无比的安眠药的（校医院的医生每次只给几片安眠药，大概是怕患者想不开吧）。我服了药后，就按照《参考消息》上刊登过的疗法，开始数数或数羊圈里的羊，但还是不奏效。我就想与其浪费时间还不如看看书，就打着手电阅读汉译世界名著。我认识书上的几乎每一个字，可是我的智力在这些坦克一样的名著面前，就像步枪的子弹怎么也穿透不了。但我总是勉励自己：这是世界名著，我得啃懂它。然而，面对艰涩无比的译文，在极度的疲乏后，怀着无限的崇敬，我只好入睡了。

多年后，当我在图书馆找到这些汉译名著的英文原著时，发觉并不那么难懂，再找出珍藏多年的译著一一加以对照，终于恍然大悟：正是这些望文生义的胡译令我感到莫名其妙，并使我得以迅速进入睡眠状态。

翻译是项艰苦的创造性劳动，其难度绝不亚于东拼西凑、胡编乱造的“专著”，不过目前翻译界也是一片腥臭。在中国这样一个“抄级大国”，不乏聪明的无赖，拿着快译通胡译名著者大有人在，这跟翻译稿费严重背离劳动力价值也有一定关系。

营销既是市场的起点，又是市场的终点，营销同时又占据了市场的核心地位。从本质上讲，营销学是一门综合性学科，是经济学、行为科学、管理学等学科的综合。一年半以前，我在《营销学导论》的“译者后记”里这样写道：“翻译不是一件容易的事。要译好这样一部具有综合性学科特点的现代经典作品，除了扎实的英、汉语言基本功外，还需要丰富的营销学专业知识、广博的知识面、训练有素的翻译技巧以及精益求精的治学态度。”我还说，如同电影事业一样，“翻译是项遗憾的事业，准确已属不易，传神则更难。”事实上，好的文章和译文大多是反复修改出来的。著名翻译家刘重德教授，一个英文词“AS”就研究了几十年，终于写出了《英语AS的用法研究》一书。刘教授青年时代翻译了英国女作家奥斯汀的《爱玛》，后经几度修订，半个世纪后还亲自重译。我国久负盛名的乔叟研究专家和陶诗英译学者方重教授，1955年因香港英文期刊《Easte Hozon》主编去上海组稿，后来勉强将第一批稿件寄去，“等到香港该期刊寄来一读，先就发现排印有误。再细读自己的译文，颇觉译笔不足以表达原作的神韵和意境，一时十分懊恼。”28年后，方教授重编陶诗选译时，仍对此耿耿于怀。我对方教授当年的心情颇有同感。外经贸翻译虽说不如文学名著，特别是诗歌在形象及风格方面要求那么高，其难度也在伯仲之间。去年《营销学导论》出版后，我收到了来自各种途径的肯定与赞扬，但是我本人仍发现了一些错误和不当之处。此次修订不但补齐了重点术语（比正文里的更完整），讨论题、概念应用，以及录像案例和公司案例（案例部分单独成书，书名为《营销案例》），还了原教材的本来面目（书名是《营销学教程》），而且又花了一个月的时间对译稿进行了全面校订。改稿是一件心旷神怡的工作，颇有“采菊东篱下”的感觉，然而译著一旦出版，恐怕又要“忧”然见南山了。

1999年12月28日