网络时代话营销

《网际商务》的夏谦先生，让我写一个专栏，题目叫做《营销前线》（Marketing Frontline ）。这个栏目实际上由法国ESSEC商学院前院长，该院现任营销学教授夏代尔先生和我共同主持。我的想法是做得与众不同一些——这事实上也是市场营销本身的要求——我的计划是将这个专栏写成类似营销随笔的样子，每期突出一个营销主题，分析一种新的营销现象，或解剖一个现实案例，谈的都是营销前线的事，行文却尽量从容不迫或激情四射，仿佛战地春梦一般。

在经受了二十多年改革开放和近十年准市场经济的洗礼后，中国人对市场营销这个概念已经有了相当的了解，但是每当有人知道我从事的是国际营销教学和研究工作时，他们往往希望我能用最简洁的话语，给它下一个定义，我总喜欢说：市场营销是一门可盈利地创造顾客满意的科学，或者干脆用英文说——meeting needs profitably。其实，市场营销不但是一门科学，它还是一门艺术，一门无中生有的艺术。营销既是市场的起点，又是市场的终点，同时它又占据了市场的核心地位。在短缺经济时代是不需要市场营销的，厂家只要能够生产出产品就行了。70年代末、80年代初，温州琳琅满目的伪劣产品深受全国，尤其是内地消费者的喜爱就是很好的注解。那时，就连政府和媒体都对这种现象表现出极大的兴趣，一向形象狠琐的经济学家们更是以他们本能的精明，算计出他们抛头露面的日子到了。他们首先做的第一件事，就是给这种现象一个既冠冕堂皇又不失专业性的名称——“温州模式”。名正才能言顺，聪明的中国人谁都明白这个道理。经济学家们所做的第二件事就是向自己所在的单位打报告，要求去东海之滨进行实地调研，有的甚至直接向浙江省和温州市政府打电话、发电报要求接待。在眼花缭乱的考察结束时，经济学家们的大包小包也大都鼓鼓囊囊了。回到高校或科研院所后的第二天，经济学家的孩子比往常早半小时去上学，但很快就回来了——兴高采烈的跳跃使他们的裤裆开了。经济学家于是以惯有的聪明一边脱掉自己身上新的喇叭裤，一边把针线塞给了急着出门的妻子。因为避免了孩子们遇到的尴尬，经济学家上午的课上得非常成功，下午的教研活动他继续发挥出色，夜深人静时他悄悄地爬起来，开始了使温州和他本人名噪一时的专题写作……

这样单纯而美好的时代没几年就过去了，产品积压、清仓甩卖宣告过剩经济时代的来临。狠琐的经济学家却越见红光满面，他们中的佼佼者这时已经在大谈特谈管理现代化了，而大洋彼岸归来的学子则连管理学都觉得不酷了，他们那时嘴上开始频频出现Marketing这个词，多年的留洋生活加上捉襟见肘的汉语功底，使得他们不知如何翻译这个词是好——他们知道不能像港台一样将其译为“行销学”，既然Market这个词叫做市场，那么就叫做市场学吧。1984年时，北京外贸学院的几位教授甚至将市场营销学译成销售学，他们系统介绍国外营销学的书名就叫《销售学原理与应用》，殊不知营销最忌讳的就是把它仅仅看成是销售和广告。

历史从来都是以一种幽默的方式发展的，以上客观的陈述丝毫没有嘲笑他人的意思，谁都有穿开裆裤和拖鼻涕的时候。早在1993年的冬天，我就与人合伙在北京北三环的旅游商城办起了一家仓储购物中心（后因家乐福的入侵，尤其是内部管理不善而破产倒闭），但是1998年我翻译科特勒的《营销学导论》时居然还把Home Depot，译为家庭仓库，而没有译成家居用品仓储，一想到这是全球500强企业，我的脸就像6岁时为了取悦母亲平生第一次撒谎时发烧。子曰：“知之为知之，不知为不知，是知也。”古代圣人的教诲勉励我成为一名严谨的学者，因为我不想过早悟道。庄子在《养生主》的开头即云：“吾生也有涯，而知也无涯，以有涯随无涯，殆已！已而为知者，殆而已矣。”好在，我相信自己是无知的。（美洲新大陆的发现就源于哥伦布对地理知识的无知。）阿基米德早就说过：知识的圆圈越大，无知的外围也越大，这正如人类在农业文明的初期从原始丛林中走出来，8，000年后却发现陷入了新经济时代的“信息丛林”（jungle of in-formation）。

在以往，个人要想取得成功应当具备三个要素：远见卓识的头脑，坚忍不拔的毅力和随机应变的灵活。在今天的新经济时代，或曰注意力经济时代，网络经济时代，个人要想在激烈的竞争中立于不败之地，还必须具备第四个要素——定位明确的市场营销。律师、会计师、医生、工程师、设计师等各类职业人员需要运用营销设法操纵对其服务的需求，甚至连艺术家和政治家都离不开营销。普通的消费者和公民同样需要懂得市场营销，它可以帮助我们成为商品经济时代精明的消费者。另外，个人想找到好的工作、获得更多的工资、更快的提升都需要适当的营销。跟营销相关的工作，如销售、零售、广告、调研等提供了大量的就业机会，而且公司最高管理层中有一半的领导出身于营销。

实际上，营销的基本概念就是“交换”，企业要想生存和发展，就得盈利，要想盈利就得首先让顾客满意，顾客只有感到你的产品、服务和方案有价值才会满意，否则，他就会拒绝购买你的产品，即使买了发现质量不高还会退货，即使不退货，下次也不会再来购买了。所以，对企业来讲，营销不仅仅是一项孤立的企业职能，而且也是指导整个组织的一种理念，一种哲学。可以说，今天成功的企业全都以顾客为中心，并且严肃地投入到市场营销中去。现代营销以承诺较高的价值来招徕新顾客，以提供顾客满意来维系现有顾客。不管是大企业还是小企业，营利性企业还是非营利性机构，国内企业还是国际性企业，健全的市场营销对所有组织的成功来说都是至关重要的。

谈到营销，不能不谈一谈菲利普·科特勒。他早年获得过芝加哥大学的经济学硕士和麻省理工学院的博士学位，并在哈佛当过数学博士后和芝加哥的行为科学博士后。科特勒长期任教于美国西北大学凯洛格管理研究生院，凯洛格曾6次被《商业周刊》评为全美最佳商学院，该院的营销学课程在全美无出其右者，这主要得力于科氏的贡献。近40年来，他的影响覆盖全球，被誉为现代营销学之父，科特勒涉及的领域相当全面，他简直就是市场营销的同义语。科特勒之所以取得营销界一代宗师的地位，靠的是不断的学习和喜新厌旧的开拓精神。为了节省时间，他甚至雇请了一个营销经理替他进行个人营销。

时代在变，更大的变革还在后头。营销界新的主题，如价值营销、关系营销、全球营销，数据库营销、营销职业道德和环境保护主义等日新月异。

科技和全球化这两股力量改变了世界经济的景观，去年成功的营销策略，很可能成为今年的败走麦城。相反，积极而灵活的市场营销却可以转败为胜，比如，富裕起来的温州市政府投入大量资源，正在改变伪劣产品发源地的形象，这里起作用的就是地点营销。今天人们对营销的核心概念到底是“交换”、“关系”还是“网络”提出了新的争论，但是，有一点永远不会改变，那就是，只有可行（workable）的营销组合，才会产生可销（sellable）的产品。

2000年12月21日