不要盲目追求知名度

美誉度与知名度密不可分、相互联系、相互促进。如果一个高知名度和一个低美誉度在一起，还不如没有知名度。

“高档时装之王”瓦伦蒂诺曾在“世界时装之都”学习服装设计与制作，他学成之后，回到了意大利，在罗马开了一家时装店。他以为自己师出名门，肯定很快生意兴隆、名声大噪。没想到，一年之后，他和他的时装店还是默默无闻，他的生意也十分清淡，只能寄住在母亲的一位朋友家里。

他认为生意不利的原因，是因为自己没有知名度。于是，他决定举办一个时装表演会，靠宣传来提升知名度。他借了不少钱，将表演会的场面布置得很不错，然后遍发请柬，邀请名流来参加。没想到应邀而来的人寥寥无几，服装一套也没有卖出去，反而成为笑柄。

时装表演会的失败，使瓦伦蒂诺很受打击，但他不是一个轻易服输的人。他又重新振作起来，决定踏踏实实地经营自己的生意，再也不对投机取巧的方法抱什么指望。这次失败，使他悟到一个道理:做生意需要名气，但名气却不是宣传出来的，名气需要真正的实力作支撑，否则别人是不会买账的。不错，他设计的服装是很漂亮，但像他这个档次的服装设计者多如牛毛。若想取得真正的突破，必须使自己的实力在别人之上。

自此，瓦伦蒂诺开始潜心研究服装设计与制作艺术。不管是服装大师还是街头艺人，只要有一技之长，他都虚心向人学习，甚至连名师打蝴蝶结的一个手势，他也看在眼里，细心揣摩。凡有时装表演和展览会，他手头再拮据也要买票参加，以便向同行们学习宝贵经验。他畅游在服装艺术的海洋里，浑然忘了生活的窘迫。正如他后来回忆说:“整整8年，我一直是个穷裁缝……不过少一点钱，也少一点杂念，可以集中精力探索服装的奥妙。”

苦熬8年后，瓦伦蒂诺的技艺日臻成熟，知名度也自然而然地上升了。这时，他也确立了自己的经营特色:高档面料，高雅华贵的风格，面向上流社会的女性顾客。

自此，瓦伦蒂诺的生意如顺风扬帆，全罗马的女贵族都乐意请他设计时装。他财源滚滚，再也不用借钱去买那点可怜的虚名，再后来全世界的达官贵人和超级明星都以穿他设计的时装为荣，看一看他的顾客名单，就知道他的知名度之高:美国前总统里根的夫人南希、西班牙皇后萦菲娅、伊朗皇后法拉赫•迪、著名影星索菲亚•罗兰……这些来自世界各地的顾客成打成打地订购时装，根本不在意价钱。瓦伦蒂诺每年的营业额达5亿马克以上，被誉为“高档时装之王”。

知名度对一个人来说并非越大越好，一个实力不够强的人如果有了过高的知名度，有可能会因为承受不了而带来负面的影响。瓦伦蒂诺的成功在于他认识到自己盲目追求知名度的错误时，错的不深，并立即停止了这种错误。可有的人在追求知名度的道路上却是骑虎难下，身不由己。

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻:名不见经传的秦池酒厂以3．2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，并因此成了令人炫目的连任二届的“标王”。在1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。

中标后的一个多月时间里，秦池就签订了4亿元的销售合同;头两个月秦池销售收入就达到2．18亿元。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃成为9．5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长姬长孔十分满意。

正营级退伍军人姬长孔刚到山东省潍坊市临朐县秦池酒厂报到的时候。秦池酒厂只有几间低矮的平房，一地的大瓦缸，还有长得有一人多高的杂草，全厂500多名工人有一半想往外走。这家1990年3月才领到工商执照的酒厂，只是山东很多个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品也从来没有卖出过潍坊地区。

姬长孔到秦池报到几个月后，开始意识到，“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推广方式走不了多远，取得市场上的胜利还有待于一些手段和智慧。于是，他移师沈阳。姬长孔后来回忆说，“如果沈阳打不下来，我也没脸回临朐了”。

在沈阳，姬长孔打了一场极其漂亮的销售“战役”。他先在当地电视台买断了段位，密集投放广告;然后带着推销员跑到大街上，沿街请市民免费品尝秦池酒;他还租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分轰动。

20天不到，秦池酒在沈阳已开始热销。姬长孔又借机迅速在媒体上发布了“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。

仅仅一年时间，价位偏低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场蔓延开来，销售额节节上升。姬长孔又开始长期转战各地，他住10元一天的地下室，每天吃的主食是面条，他还让从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜。这期间的节俭与日后他在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。

1994年11月8日，北京正是寒冷的季节，穿着式样陈旧西装的姬长孔第一次出现在中央电视台梅地亚中心。当时他还不能意识到，这里将成为他的幸运和伤心地。一年之后，他成为了这里最耀眼的人物，而三年之后，当他又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有出入证而被拒之门外。

姬长孔的皮包里带来了3000万元。这几乎是秦池酒厂一年的所有利税之和。此刻，想要别人多看你一眼，就必须抛出连自己都会兴奋的金钱筹码。

投标结束，山东秦池酒厂以6666万元竞得“标王”，高出第二位将近300万元!可此时人们还不知道谁是秦池，临朐县又是在哪里。从当时的一张照片可以看出，现场的姬长孔还很不习惯镁光灯的聚焦及众多记者的簇拥，在拥挤的人群中，他还笑得不太自然。但他显然知道，自己已达到了事业之巅。

1996年11月8日，早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。冲动的情绪在梅地亚会议中心蔓延，让每一个与会的英雄豪杰都受到了强烈的感染。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，全场顿时鸦雀无声。主持人大声叫道:“秦池酒，投标金额为3.212118亿元!”有记者问，“秦池的这个数字是怎么计算出来的?”姬长孔回答:“这是我的电话号码。”这样的对答，仿佛是一个让人哑然地黑色幽默。其实，姬长孔心里最明白，他已经无路可走了。他必须要这个“标王”。

如果秦池不第二次中标，其销售量肯定会直线下降。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，他绝对不能接受。

可是，1997年初的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推进了无法自辩的泥潭。就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，北京《经济参考报》的四位记者开始了对秦池的一次暗访调查。一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢?

一个从未被公众知晓的事实尴尬地浮出了水面:秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们是从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，再以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。

这则报道像迅雷一般地传播到了全国各地，在很短的时间里，又被国内无数家报刊转载。姬长孔遭遇到了最猝不及防的一击。

这就是1997年的秦池，它可能是全中国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候，身边站满了弹剑高歌的人们;而当暴风雨来临的时候，却找不到一个可以哭泣的肩膀。当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，又下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。

经济学家分析，秦池衰落的关键在于它采用了一种冒险的经营方式，把培育品牌的法宝全押在了广告的轰动效应上，却忽视了自身能力的提炼，造成企业缺乏抵御风险的能力。因为标王不是酒王，它只是靠广告在消费者心目中打出的一个品牌，而本身质量并不过硬。鉴于秦池的教训，我们应该看得出，过分依赖广告不是致强之路，靠广告支撑的产品和企业，其生命是有限的。

事业成功非一朝一夕之事，应该循序渐进，过分追求反而会欲速则不达。成功的条件只能一点一点地积累，就像烧开水一样，一点一点地升温，最后事业才会沸腾起来。不能过分依赖媒体的宣传来树立良好的形象。因为大众不仅是要看一个企业的知名度，还会关注企业的美誉度，也就是获得众人信任、赞许的程度。

知名度和美誉度对市场的不同作用在于:拥有知名度的好处是让人认识它;拥有美誉度的好处是既让人认识它，又让认识它的人赞美它、认可它。品牌是名与实的一个统一体，知名度是名，美誉度是实，只有二者有机地结合在一起才能构成品牌的本质内核。美誉度是以知名度为基础的，但如果是一个高知名度和一个低美誉度在一起，那还不如没有知名度。

知名度与美誉度密不可分、相互联系、相互促进。盲目追求知名度，不如踏踏实实地做人，用实际的行为提高美誉度。