警惕框架效应

警惕框架效应

能够穿越层层迷惑成功做出决策的人，绝对是一个决策天才。

——迈克尔·汉默

心理学上有一个著名的现象叫做框架效应。框架效应指的是，对于同一个问题与同一种情况，不同的表达方式会导致接受方做出不同的决定。在日常生活当中，框架效应是很常见的。人们总是由于语言表达的不一样，而对同一事物，同一种意思的表达，产生不一样的感觉，从而影响人们的决定。

关于框架效应，有一个著名的例子：

在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。面对两种选择，人们通常认为加油站A比加油站B更吸引人，大多数人都会去加油站A，而不去加油站B。显然，在任何一个加油站购买汽油的成本是一样的，但因表达方式不同，导致了人们更倾向于加油站A。

这是一种复杂的心理现象。当人们决定去加油站A购买汽油时，与之相联系的心理感应要比从加油站B购买汽油相对舒服一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。人们在利益最大化的驱动下，选择了貌似很占便宜的加油站A，但实际上，A和B两个地方的价钱是一样的。

通过这一事例，我们发现，人们在做决定时很容易受到框架效应的影响。就像上钩的鱼儿一样，很容易受到鱼饵的诱惑。其实，那些美味的蚯蚓里面隐藏的，往往是带着倒刺的钩子。而我们常常眼中只有美味的鱼饵，根本不会去想吃掉蚯蚓之后会怎样。生活中，那些看似很有诱惑力的选项，往往会将我们拉入决策的陷阱。

框架效应的应用随处可见，关于“亚洲疾病问题”的实验，就是一个与框架效应有关的经典案例：

想像一下，世界上出现了一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：

第一种情况：

A方案，200人将生还。

B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。

第二种情况：

C方案，400人将死去。

D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。

结果显示，在第一种情况下，多数人决定选择A方案，在第二种情况下，下多数人决定选择D方案。只要对四个选项简单分析一下，就不难看出，A和C方案其实是相同的确定选项，也就是说，有200人生还相当400人死去。同时，B和D方案也是一样的，都具有一定的风险，成功的机会为1/3，如果成功了600人全部生还，否则全部死去。

面对实质上相同的选项，为什么人们会做出不同的决定呢？在过去的20年里，亚洲疾病问题引发了大量考察框架效应的研究。专家发现，并非只有外行非专业人员会有框架效应，即使专业人员也很容易受框架效应的影响。可以说，框架是一种普遍存在的现象，在我们的日常生活中经常出现。

比如说，政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。通常政府会采用两种做法：一种是减税，就是直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减少5%的税和返还5%的税是一样的，但是两种方案在刺激消费上的作用却大不一样。通常人们都会感觉减收的那部分税金是自己本来应该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是，如果将减免的5%税金通过现金方式退还给人们，那么，这些退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，这就会刺激人们拿这些钱更多地消费。

显然，对普通百姓来说，都以为自己占了便宜。但是，其实政府退还的还是百姓自己缴纳的钱。然而，政府却利用框架效应，达到了刺激消费的目的。所以说，框架效应无时不在生活中显现。但归根结底，是人们对利益的追求，导致了框架效应的普遍存在。

有一个吝啬鬼的笑话：

有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边大叫：“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼喊道：“我把手给你，你快抓住我！”这次，吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。

从经济理论上来说，人是彻头彻尾的理性动物。因为，当人们面临与“收益”还是“损失”有关的决定时，很多人往往就会本能地偏向与“收益”有关的决定。然而，这也正是人类众多非理性特征中的一种表现。在框架效应的影响下，以肯定或否定的方式做出一种决定，通常对后来的选择都具有戏剧性的影响。研究者发现，来自决策系统中对利益的倾向和情绪偏好，是框架效应产生的潜在原因。一个人在回答朋友的计划与打算的时候，一般不会说“希望你不要失败”，而是说“祝愿你成功”。一个人在问朋友“我还要还你多少钱？”的时候，显然比他问朋友“我还欠你多少钱？”更为友善。

框架效应几乎是人的本能选择，它普遍地存在于现实生活当中。不被框架效应所惑，还应该做到识破生活中的框架效应，并很好地为我所用。实际上，框架效应可以在我们的生活中取得广泛应用：

1.关于消息的公布

我们通常会对别人说：“我有一个好消息和一个坏消息，你是先听好消息呢，还是先听坏消息？”这样的问题很难让人回答，因为两种不同的顺序会产生不同的结果，会给人的心情造成不同的影响。关于如何发布信息，不同的方式可以产生不同的效果。如果说在我们日常生活当中，要向别人公布一条好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一条坏消息，那么又该如何做，才能最大限度地减少这个消息的不利影响呢？

对此，专家给出了四条原则：

第一，如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000块钱丢了，还不小心把你妻子的1000块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。

第二，如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。因为，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。

第三，如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。

第四，如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。

2.关于“心理账户”

每个公司都有一个用来记录收入和支出的账户，公司会把各种收入和支出归入这个账户，以便于管理。同样，在我们的心理上，也有一种类似的心理账户。按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。然而，在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类别的账户不能互相替代。

例如一个人出去旅游的时候，钓到了好几条大马哈鱼。这个人想把这些钓到的鱼航运回去，而当他回家的时候，却发现这些鱼在空运中丢失了。为此，航空公司给他赔偿了300美元。平时勤俭节约的这个人到豪华饭店吃了一顿，将这笔钱花个精光。在一对夫妻年收入只有150美元的时代，这顿饭实在是太奢华了。这笔钱显然被划入了“横财”与“食品”账户，所以其决策一反常态。

有时当某笔开支属于不同心理账户时，人们宁可出高额利息去贷款，也不愿挪用存款。当某笔钱被划入临时账户时，将不受终身收入的影响。各个账户之间有一定的独立性，心理账户里面的钱是“专款专用”。

例如，我们有“伙食费”账户——支付我们日常的伙食费；“书本费”账户——用来购买书本；“零花钱”账户——用来应付一些日常小的开支等等。账户的划分因人而异、因事而异。

小到商家，大到政府都可以利用心理账户理论来为自己服务。每到逢年过节，大小商家都会进行各种各样的打折、促销活动。为什么呢？因为逢年过节，很多顾客都会有各种过节费或者年终奖之类的“额外收入”，这些钱很多就直接流入了顾客的“消费账户”，即使没有奖金或者相应的福利，顾客也会因为节日的缘故而为自己的消费账户“充值”，这时候，顾客的“消费账户”都是饱满的，因此，这时候“掏顾客的腰包”就很容易，精明的商家当然不会错过这样的机会。

正因为框架效应在生活中广泛存在，所以它也会很容易地影响我们的决策。所以，警惕框架效应，应做到以下几点：

1.尝试着使用几个不同的方式，用“如果……会……”的假设思考模式，重新设定问题或机会的框架，从不同方面考察这个问题或者机会，预见不同的结果；

2.采取中立的态度，也就是决策的得失都要加以考虑，或者接受不同的参照点；

3.在整个决策过程中，尝试问问自己：如果框架改变了，你的思路会有何变化？

4.时刻提醒自己，在变化的世界里，任何事情没有任何定义，除非我们自己想定义它。

决策秘语

普遍存在的框架效应具有很强的迷惑性，对我们的决策有巨大的影响，只要我们看透形势，做好决策时的分析调查，就能够很好地突破框架的限制。