耐克公司的经营策略是怎样的？

经营策略——耐克

耐克公司的成功固然有多个方面,但其最显著的特点是其成功的经营策略,表现在以下2个方面:1、虚拟经营。因市场需求的类型繁多,许多品种型号特殊而需求量较小,如果均由自己生产,耐克公司的生产成本必然上升,而耐克公司则把精力主要放在设计上,具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家,以此降低生产成本,清除一般企业都可能碰到的经济障碍。2、模仿策略。许多人认为确定经营策略是一件十分不容易的事,而且极冒风险。而耐克公司则在许多方面模仿阿迪达斯公司成功的经营策略,因而稳健,成功概率高。这种策略对许多企业都有借鉴意义。

耐克公司在20世纪70年代面临极为有利的初始需求。耐克公司利用了这种有利条件。其实,大多数跑鞋制造商在这些年间都获得了可观的收入。但耐克公司的成功远非仅仅由于简单地依赖有利的初始需求。耐克公司击败了所有对手,包括到那时为止占统治地位的阿迪达斯公司。耐克公司的成功,揭开了阿迪达斯公司、彪马公司和泰格尔公司等这些外国制造商常胜不衰的神秘性。通过充分发挥潜力,耐克公司生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品,开创了鞋型千姿百态的先河。生产范围太宽也许会出现许多麻烦,也可能由于生产范围过大而损害生产效率,从而使成本大大增加。许多人善意地建议公司缩小生产范围,砍掉那些不过硬的产品,集中人力物力和注意力,争取在竞争中获胜。在这里我们可以看到耐克公司并未采取这种对策,然而它却成为70年代最成功的公司之一,很显然,它的经营策略与阿迪达斯不同。什么是具有战意义的产品组合呢？虽然耐克公司也许违背了某些产品组合观念,然而让我们看看它是怎样违背和以什么为代价的。通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品,耐克公司吸引了各种各样的跑步者,使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。数百万各式各样、各种能力的跑步者都有这种观念,这在一个飞速发展的行业里,是一个很吸引人的形象。而且,在急速膨胀的市场上,耐克公司发现它能以其种类繁多的产品开拓最宽广的高层。它可以把鞋卖给变通零售商,例如,百货商店和鞋店,也可以继续与特种跑鞋店做生意。甚至由于公司能供应各种型号和样式的鞋——不同类型的零售店可得到同样式的鞋,这便各得其所,其乐融融,因此,该公司是惟一能适当关照销售某些耐克鞋的廉价商店的公司。型号繁多、每种产品生产最小,一般会使生产成本增加。但对耐克公司来说,这也许不是一个大问题。生产鞋的大部分任务承包出去了——约85%承包给国外的工厂,大多数是远东地区的工厂。由于许多外国工厂按照合同生产部分产品,因而,各种产品生产量小对耐克公司来说是一个无足轻重的经济障碍。很早以前,耐克公司就开始重视研究开发和技术革新工作,公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋,并使之既对穿用者有保持性,也给运动员——世界级运动员或业余爱好者——提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品。耐克公司重视研究和开发新产品,突出地表现在它雇用了将近100名研究人员,专门从事研究工作,其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。公司还聘请了研究委员会和顾客委员会,其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫,他们定期与公司见面,审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多运动员进行耐克实验,以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980年用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元,1981年的预算将近400万美元。对于鞋子这样非常普通的物品,进行如此重大的研究和开发工作,可谓是空前绝后了。在经营策略上,耐克公司没有多少标新立异,在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市场策略。这些策略主要是:集中力量试验和开发更好的跑鞋;为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线;发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志;利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。甚至把大部分生产任务承包给成本低的国外加工厂,也不单是耐克公司一家这样做的。但耐克公司运用这些早已被证明行之有效的经营技巧可谓得心应手,比它的任何对手,甚至阿迪达斯公司运用得更好和更有攻势。耐克公司获得成功,主要不是由于它对销售工作进行了革新研究,或由于它发现了任何人都没看到的销售机会,抑或比那些运气不佳的对手在推销和广告宣传方面投入了更多的资金。耐克公司成功的关键因素是卓有成效的仿效。当然,仿效必须审慎而行。被仿效的市场战略应当是最行之有效的、在历史上取得重大成就的战略。就跑鞋市场来说,长期以来阿迪达斯公司所施行的市场战略,是生产型号多样的鞋、在重大体育竞赛中让运动员穿用带有公司标志的产品、不断使产品更新换代——这几乎是不能更改的市场战略,所有跑鞋制造商都遵循这同一战略——只是耐克公司做得更好一些罢了。

一个公司在仿效上所要下的功夫是发展自己的个性。信效并不意味着制造与别人完全相同的产品。只有那些成功的决策、标准和行为才是真正应该仿效的。此外,必须充分发展自己与众不同的个性特征和标记并建立善于抓住各种新机会的组织机构和管理部门。

最后,我们可以看到所谓市场优势和在市场上占居第一位是多么脆弱。任何公司,不论在市场是否占据领先地位,都不能依赖它的名声而无视发展变化着的外部环境和强大对手的攻势。阿迪达斯公司曾在制鞋业居于领先地位,正像国际商用公司在计算机行业中的地位一样。但阿迪达斯公司放松了警惕,从而在关键时刻攻势变弱了。

竞赛时跑在前面的人很容易自满自大,在这里我们所看到的情况就表明了这一点。在市场需求急剧增长时,公司却刀枪入库,马放南山,放松了警惕。

这期间,这位制鞋业领先者的销售额迅速上升,这使自满自足情绪油然而生。但这种迅速增长的销售额可能掩盖着营销下降的趋势,竞争者正在侵吞这个占统治地位公司的利益,获取重大收益。最终,优势转到一个或更多的现时强大的竞争者手中。先前占统治地位的那家公司也许再不能东山再起、重新占据领先地位了。一个公司的成功也许是另一个公司的错误造成的——与其说是被别人代替不如说是自己失职——没有采取或至少直到很晚才采取必需的行动。