企业如何做好媒体公关

●企业如何做好媒体公关

在市场经济大潮下，作为广告主的企业与媒体的关系向来都是十分微妙的。在国内的许多大城市，媒介定位有着许多计划经济时代遗留下来的服从观念，不能正确地对待媒介以及处理媒介与企业的关系。在人们传统的观念里，媒体把报刊卖给读者，媒体的价值转换就完成了。

事实上，同普通意义上的产品只通过一次销售就可以实现它的价值转换不同，媒体的产品必须通过两次销售才能实现它的价值。发行只是媒体的第一次销售，它还必须通过第二次销售才能完全实现它的价值交换。即：媒体必须先把它卖给它们的读者，把前期所有的采编等价值附加在读者身上，然后才能形成一件完整的产品，再通过出售它们的读者群给广告主，到这个时候它的价值才算实现。这就是目前最流行也最有生命力的媒体“二次销售”理论。

在市场经济形势下，随着网络碎片化的来临，媒体业走向更加专业的细分化。各大媒体原先所具有的垄断优势已经被打破，没有哪一种媒体可以强迫受众接受，即使是电视台，人们的选择余地也越来越大，国内几个地方卫视与央视已经形成多足鼎立的局面。所以媒介也开始由垄断走向主动争取受众道路，只有争取到了受众的注意力，媒体才能获得卖给广告主的资源，这里的注意力对电视来说是收视率，对报纸而言就是发行量了。因为二次销售理论提示我们广告主购买的并不是版面或时段，而是受众的注意力。媒体要为生产产品（即打造定位读者群）而采购原料（表现为新闻、事件或素材等）。其实只要一打开综合性媒体就知道，很多的媒体都有证券、财经、经济新闻等专刊版面。这些版面上的内容和信息从何而来？其中一个很重要的渠道就是来自企业。因此，凡是同媒体打交道能够游刃有余的企业，都非常精明地利用这一点，让媒体做他们的免费宣传。

媒体可以成为你的朋友也会变成你的敌人，而且是致命的。这也就是说，媒体是把双刃剑，对企业来说要学会使用这把双刃剑。做好媒介公关，就是引导与维护媒体关系、政府关系、合作伙伴关系、投资者关系，甚至是消费者关系，为企业营造一个有利的舆论环境，并且以客观的立场，用消费者更易接受的方式进行品牌的传播。

当然，一个企业做好媒体公关，绝非仅仅是选择报纸版面或者安排节目顺序这么简单。良好的媒体公关起到的作用不会弱于单纯的广告。这里举一个媒介公关处理事件当中最典型的案例——“三株”事件。

当媒体曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全国各地大大小小报纸纷纷转载，三株公司手足无措，不知如何对媒体作出回应，导致公司破产。而同样是饮用口服液致死事件，娃哈哈表现得却非常镇定和老道。当得知媒体即将曝光时，其老总亲自出马，与媒体沟通，动用了一些“手腕”，最后将事件平息。

其实，在企业面临危机的时候，最重要的不是躲避、封口，而是要利用一切资源，把事情和声音扭转到有利于自己的方向上来。这其中有很多的技巧。

首先，要学会与民众沟通。

人们经常说：“一个人势利就是对人现用现交，不用不理，这样的关系到了关键时候恐怕现交也是没有用的。”这个道理对媒体也是一样适用的。经常性的感情联络，信息沟通，会使关系极为润滑，很多事情都可以水到渠成。更重要的是媒体会对企业有着足够的了解，自然就会少了很多误解。你要知道，新闻无大小，小事有可能会变成大事，大事也会变成小事。在如此发达的信息时代，传播出去的事将无法挽回。如果媒体对企业很了解，在发布新闻的时候就会对一些不符合实际的内容予以舍弃，或与企业及时沟通，免去很多麻烦。

其次，对外公关的人员固定，最好建立新闻发言人制度。

新闻发言人是当下比较流行的一种趋势，这个人专门应付媒体采访的新闻发布，其他人等一律不允许随便接受采访和发表言论。这样做的原因就是为了保证对外的声音一致，该说的说，不该说的不说，该说的也要恰如其分。媒体是很敏感的，稍有不慎就会被人抓住把柄，后悔都来不及了。另外，固定为一个人也意味着关系的稳固和持续性。

最后，善于制造有利于塑造企业形象的新闻。

公关是要善于挖掘企业内部资源，拥有记者一样的新闻敏感和职业嗅觉。仅仅靠联络感情是不够的，企业发展乏力，新闻报道空洞无物，媒体也会与你疏远的。媒体需要的是原材料，越是猛料越能够吸引他们。诸如，一些年产多少吨，完成多少利润，又向国家上交了多少税，或者扶危济困等等类似的新闻都是读者不感冒的新闻，最好不要在新闻上发表。要是在经济报刊上发企业的新营销思路、市场业绩，在休闲晚报类刊物上发能展示企业领导者的个人魅力的文章等等，还是有一定新闻价值的。当年海尔的张瑞敏当众砸次品冰箱的事件就是很好的新闻，至今令人津津乐道。有了好新闻，媒体才会主动来为你宣传，既是最好的软广告，又促进了与媒体的关系。