懂中国的人

郑李锦芬：懂中国的人

郑李锦芬　美国安利公司高级副总裁　　　

　　　　　安利（中国）日用品公司董事长

谈话中断了片刻，她犹豫着笑了一下，终于下定决心：“我已经56岁了，我想这已经不是什么秘密。”

年龄只会让她对自己的形象更为重视。一看到举起的相机，她马上改变了坐在沙发上的姿势，她不再斜坐在沙发上面向我，而是稍稍转了下身子，正面朝向摄影师，身体也开始更加直挺。她还用手抚了抚头发，尽管她的发型一如我们在公开的照片上看到的一样，一丝不乱，优雅地蓬松着梳向两边。“要拍照片吗？因为开会，我已经好多天没有收拾过头发了，脸色也不好。你知道，女孩子很在乎这些。”她对我笑了笑，解释说。此后的半个多小时内，她再没有改变坐姿，她迅速地习惯了采用这个姿势同我交谈。

在所有的公开场合，郑李锦芬都以她惯有的优雅和从容现身，无论是接受媒体的访问、拜访政府官员，或者和安利产品的代言人刘翔一起参加某项活动。或许一个精于时尚的记者能够准确地分辨出她一直戴着的金属细框眼镜出于哪里，她的耳坠是什么牌子，或者她在不同场合穿着的或淡粉、或白、或黑的职业套装分别是什么牌子。她总能巧妙地将衣服和饰物搭配到让人赏心悦目，以至于所有描述她的词语都被局限在优雅、温文尔雅、温柔、细腻之中，要不就是这些词语的同义反复。在她的新闻发布会中，不时会出现“你认为什么是一个真正美丽的女人”这样的问题。

她在职业上的成功已经没有人能够否认。不过大多数女性羡慕的是她竟然能够同时获得私人生活上的安静和幸福——多么俗套的词语，可她们真的是这么想的。曾有一次她说自己相信人做好事，一定会得到回报，她举的例子是：“我十几岁的时候，在香港红十字会当义工。当时，遇到一个年轻的医生，他态度那么好，人又长得帅。后来，他成了我的先生。”

但不要认为这些温柔与优雅就是是她的全部。《福布斯》杂志称她是全球最有影响力的女人之一。在某些郑李锦芬出现的场合，门外会有人群聚集，他们都是安利产品的推销员，手中扬起带来的笔记本，拥挤着向前，希望得到她的签名。她是他们心目中的英雄和成功的化身，能够带给他们金钱和幸福的生活——这家美国公司迅速植入中国土壤的能力让人吃惊，举一个最简单的例子，他们全都称德·狄维士为“德总裁”，不是英文名，也不是昵称。

她曾经用一个例子来说明自己的状态，她说自己就像水上的鸳鸯，浮在水面，看上去优雅而从容，但是水下的双脚却在不停地滑动。获得过普利策奖的华人摄影师刘香成也曾用这个例子来描述中国，表面平静，但在平静之下蕴藏着丰富的变化。熟悉这种平静与平静之下的变化的郑李锦芬，在那些希望进入中国庞大市场的跨国公司经理人中，是一位天生的懂中国的人。

这家由两个年轻人在1959年创办于密歇根州一个地下室的公司，在美国早已成为一支不容忽视的力量，无论在商业上还是社会影响上。“他们在卖香皂、维生素、洗涤剂等家用产品的同时，还推行安利公司的哲学。”17次提名美国国家杂志大奖，并且5次获得这个奖项的左倾杂志《琼斯母亲》在它的一篇文章中说。

通过公司庞大的家庭用品销售网络，安利公司向整个美国灌输创始人的哲学，这些哲学中既包括美国梦，也包括他们的保守主义主张，“他们说我们应该恢复事情的本来面貌”。安利的两位创始人也在美国拥有庞大的影响力，通过他们的生意网络，或者通过他们家族的蔓延。作为安利公司的创始人之一，理查·狄维士还是一支NBA球队奥兰多魔术队的拥有者。他的一个儿子，也就是安利公司的现任总裁德·狄维士，娶了埃里克·普林斯的姐姐——普林斯家族也是密歇根州历史悠久影响巨大的商业家族之一，埃里克·普林斯则是全球最著名的私人保安公司黑水公司的创始人。

1988年，当这家成立30年的公司决定把他们的生意延伸到中国大陆时，他们选择的是一位25岁就加入了安利的香港女性，同时她也是3个孩子的母亲和一位最贤淑的妻子。事实上，郑李锦芬是安利进入中国大陆的力推者，“不到中国大陆投资，就不能称自己为跨国公司”，她在不同的场合重复着这句话。这时她已经加入了安利超过10年，从一个办公室秘书做到负责中国香港和中国台湾地区业务的高级管理者。

当郑李锦芬带着安利和它特有的直销模式进入中国大陆时，正是这个国家急于向世界证明自己决定开放的时候。尤其是1989年之后，政府决定做些什么来表示一切都很正常。他们不断邀请大陆之外的工商界人士到中国旅行，竭力向他们推销这个国家的“改革开放”，希望他们能够到这片土地投资建厂，尽管很多时候这些商人们看到的仍然是一片片农田，而不是已经萌发出工业幼苗的城市开发区。郑李锦芬回忆起她最初到浦东考察的情景时说，“那时候你需要很丰富的想象力”。

1992年安利中国公司成立时，正值邓小平到南方巡视，再次确认了自己提出的改革开放在中国的主流地位。接下来，郑李锦芬没有采用进口产品中国销售的方式，尽管这种方式可以快速开展起安利在中国的业务，取而代之的是，她和她的同事在广州建立起他们今天也引以为荣的工厂。

人们对财富的欲望已经被释放出来，连邓小平都说：“致富光荣！”曾经为贫困所苦的中国人在四处寻找着能够让自己“光荣”的机会。他们中的佼佼者已经先行一步，成为拥有不菲家资的民营企业家，但是大部分普通人却缺乏步入商业的路径。而这正是安利所能够提供给那些遍布中国的普通城市平民们的。所以毫不奇怪，这家公司在随后的日子里拥有了自己最狂热的拥护者和它最激烈的反对者——因为在最初的岁月里，伴随着直销模式的是传销的骗局，不计其数的普通人深陷其中难以自拔，上演出可以登上报纸社会新闻版的悲剧。

郑李锦芬的出类拔萃之处在于，她能率领着这家公司穿过这一段幽暗和混乱的年月，让这家公司不但没有因为政府在1998年对传销和连带直销的禁令而衰落，还让它保持着一定的增长。她表现出了自己对中国的深厚理解力和她的危机处理能力。她还因为中国而革新了安利传统的直销模式，让从不开设店铺和投放广告的安利公司开始在繁华的商业地段设立门店、投放产品和形象广告，并且频繁发起和参与公益活动。这种新的模式也被安利套用在公司在全球的其它市场。她的果断和对中国的理解还表现在另外一个细节之上，当汶川地震发生两天之后，安利宣布捐款200万元，而且是由中国公司的一位副总裁在当天飞往成都交付四川省红十字会。但是灾难的严重程度不断被披露，一些公司的慷慨让捐款变成了一项事关社会责任感的竞赛，在这场竞赛中落于下风的只能是那些需要等待总部做出反映的跨国公司。郑李锦芬这时的决定则是先斩后奏，再次宣布捐款1000万，然后再向美国总部报告此事。

“在中国，我们已经不是新来的了。”郑李锦芬说。2008年这家公司将会有超过20％的业绩增长，这是他们进一步熟悉和适应中国取得的回报。

访　谈

20年中国道路

经济观察报：我很想知道，一个什么样公司能让一个人在里面待30多年，或者一个什么样的人才能在同一家公司待30多年？

郑李锦芬：这个问题很巧妙。不要忘记我的年纪跟你不一样，我们的价值观也不一样。现在的年轻人很少在一个企业待那么长时间，五到七年就已经很长，很多人大学毕业没几天就跳槽了。我今年已经56岁——这不是什么秘密了，我们这代人，在一个企业有发展的机会，就没想着离开。所以第一是价值观的问题，我不觉得一定要跳槽才能显示自己多方面的才华和能力。

另外，我觉得也跟企业文化有关，如果公司追求的是短期的暴利，而不是长期的发展，长久工作也很难。

第三个重要的原因是我本身很幸运，我是随着这个公司成长的。我加入安利的时候它才刚刚进入香港市场，我是公司的第五个员工。随着公司的发展，我开始也负责台湾市场，后来台湾市场发展起来，大陆又出现了好的投资机会。所以我的工作不是30年都在做同一个岗位、同一个事情，而是有很多变化。

经济观察报：是什么因素让你1988年从香港到大陆来看这边的市场呢？

郑李锦芬：到80年代末期的时候，安利公司已经在很多海外市场有发展。中国香港公司是1977年成立的，中国台湾公司是1980年成立的，整个亚洲地区我们也做得很好。中国有全球1/4的人口，同时中国的改革开放已经10年了，那时候中国的GDP已经有明显的增长。中国市场已经有改革开放10年的成绩，我们觉得这也是我们需要的一个市场。那时西方的公司经常说，如果不到中国投资怎么可以说自己是跨国企业呢？

经济观察报：在到中国之前，包括后来到中国，你是通过什么方式认识这个市场的呢？

郑李锦芬：开始的时候有很多市场数据可以搜集。那时台湾的一些人很会赚钱，他们会给你提供一些中国大陆的材料。

1988年我到广州拜访了当地的官员。1989年底，大陆邀请香港工商界代表到国内来考察，因为当时政府做了很多工作，希望向外界说明中国一切都正常。我也在被邀请之列。当时我们8个工商界的女士被邀请到中国几个城市来访问，包括北京和上海。这次感性的接触之后，我就开始向总部认真地解释中国目前的状况。1990年初，美国总公司也派了包括市场部在内的几个同事和我一起来中国。我们选了北京、上海，也去了深圳、厦门、广州等几个地方，去了之后主要是找当地的外经贸部，要求了解城市的情况。当然，首先我们也会求见那些市长，当时的市长不像今天这样忙，他们也挺愿意接见我们。我们一个城市一个城市地跑，跑完之后，我们就选择了广州。

经济观察报：为什么？

郑李锦芬：因为广州当时比较了解外商的心态，熟悉外商想要寻找些什么。如果今天再来中国投资，我就很难做出这个决定，因为各个地方各有千秋。当时在同其他地方洽谈的时候，他们都很紧张你准备出口多少、创汇多少，他们很关心这些事情。当时国家的政策是外商来中国投资，一定要转移技术和出口创汇。而广州这方面就比较灵活，他们也很关心出口，但是他们会问，你觉得你可以为这座城市做什么贡献。我觉得广州的服务态度比较强，政府考虑的是怎么帮助你取得成功，它是服务型的。另外一个原因是广东开发区的硬件软件相对其他城市要好，因为广东经济技术开发区开放得比较早。当时我们去浦东，那里还是一片农田，你需要想象力很丰富，才能看出未来这一片是什么，那一片是什么。

经济观察报：在投资这个问题上，你需要说服你的老板吗？

郑李锦芬：他们也很乐意到中国投资。他们也非常希望安利能做成一个真正的跨国企业。我们之前已经在香港、在马来西亚这些华人聚集地区打开了市场，销售模式也非常成功，所以他们非常有信心在大陆能做好。而且中国的经济又在腾飞，类似于西方的中产阶级肯定会出现，他们肯定要追求更高品质的生活，我们的美容、化妆、保养商品这些会有很大的市场。

另外，我们的销售方式也提供了非常多的创业机会，中国人希望追求高的收入，或者个人事业更积极的发展，我们就能提供这样一个机会。

经济观察报：从你第一次去广州到现在，安利在中国有几个比较关键的转折点？

郑李锦芬：1992年安利中国成立是一个关键点，之前我们做了很长时间的调研。

然后从1992年到1995年，我们正式建工厂，做规划，聘请员工，设计在中国的营销方式，同时做好政府公关。我们当时觉得做政府的工作很重要，所以我们没有全国各地跑，我们怕被别人误会是传销产品。之后我们做的很多工作都在广州市和广东省范围内。

我们的销售方式需要做全面的铺垫，包括让政府、媒体了解我们的销售方式，因为这在中国是一个新生事物，没有人见过产品不放在店铺卖，而是有那么多流动的销售人员跟你说这个产品好。包括销售员，他们卖安利产品赚了钱之后如何交税。最后他们可能都不交税，因为公司没有登记挂靠的销售人员。所以我们整天到广东省税务局，请求政府设计一个东西出来，然后代扣代缴税收。我想当时税务局可能从来没见过一个企业来催它制定出一个办法，以便自己交税。我们当时最怕的就是推销员赚了钱之后让他主动去报税，所以每个月发放佣金的时候用了代扣代缴的方式。

经济观察报：那时你人在香港还是在广州？

郑李锦芬：我的家在香港，但是我1992年开始经常在广州。1992年设立安利中国的时候，我手上已经有很多港台两地的员工，他们懂安利，又懂中国，因为他们都是中国人，他们也来帮我开发市场。

1995年我们正式开始营业，但1995，1998年传销也出来了，没人去分辨什么是直销，什么是传销，当时的情况真是太混乱了。如果不是政府做出一个果断的决定停下来，恐怕更多的人会受到蒙骗和伤害。

1995年到1998年是一个阶段。1998年之后，我们据理力争，我们跟主管部门，特别是商务部，去解释我们跟传销的差别，我们也认识到了在北京做工作的重要性。尽管受到很大的冲击，但是我们也不慌不乱，不离不弃。中国是一个发展中国家，从长远来讲，如果我们不是骗人的生意，是真正好的产品，我们不必太惊慌，所以不要自乱阵脚。当时有些公司也在中国做直销，他们马上就撤离了中国市场，不做了。我跟我的朋友说，安利公司不离开中国，你们也不要放弃。我们跟主管部门反映具体情况，看能否给我们一些出口，在这样的环境中给出一个政策，让我们有路走。当时非常感谢政府和主管部门，他们到我们广州工厂考察，了解情况，1998年的4月份政府发出传销禁令，又过了3个月给出了一个政策，说我们可以做，但不做直销，而是做店铺经营。

所以从1998年开始我们进入一个新的模式。之后的过程还是跌宕起伏的，毕竟当时我们国家没有直销法，只能依靠主管部门的一些规章和规定。这些直销规则，一方面希望给直销一个出路，同时也不能让传销再抬头。当时希望杜绝的诈骗等行为，好像到今天还是有，所以事情不是那么简单，我们也希望出台一些更严谨的规定。那时候我们所做的就是要配合国家的要求，修订我们的营销方式。

与此同时安利的队伍增长的也很快，速度过快了，所以我们在1998年到2007年这10年中，有5次主动停止接收直销员，有时是一两个月，最长的一次是20个月不接受新的直销员加入。我们目的就是要规范好我们的人员，提高他们的素质。

在这个期间我们也见证了中国入世的过程，中国后来也出台了《直销法》。《直销法》出台以后根据法律的规章制度，安利又做了一次调整。《直销法》2005年底出台，安利公司在2006年底拿到直销牌照。之后2007年我们正式启动我们新的多元化的营销模式，2007、2008年我们又有了明显的成长。2004年是我们业绩的高峰，到了2005、2006年我们的业绩下调，2008年我们希望能尽量收复失地。

经济观察报：我想知道，你在一个危机发生之后分析形势和做出判断的方法是什么？比如1998年那次？

郑李锦芬：现在讲起来很神奇，那时候我不能预见说3个月之后是特殊情况，政府会给你一个特殊政策，我也看不出来。我只能是摸着石头过河，按部就班，往上谁是你的主管部门，出现这个问题是不是因为他们不了解安利公司；我们是不是跟工商总局沟通太少。我们之前跟广东省沟通过，就以为北京也都了解。我觉得当时就是一个沟通的问题，所以我们就集中所有力量去做好沟通的工作，以事实来换取中国政府给我们在中国继续发展的机会。

很多问题回头看，都是沟通协调的问题。

认识中国的方法

经济观察报：我很好奇你个人的这种韧性，因为可能一个法律或者一个规定就可能给一家公司带来致命的打击。

郑李锦芬：在中国，第一必须要有信心，对中国改革开放的政策一定要有信心。我相信中国不会走回头路。中国一定会继续开放，我觉得这是大势所趋。只要国家改革开放的路线不变，我就觉得我们是有前景的。

第二，我们都能看到中国的经济腾飞。这个市场不断地在各个方面进步，我们能看到社会的改变，看到越来越多的中产之家，市场的容量越来越大。所以有哪个商人不希望在这一个迅速发展的市场里面分一杯羹呢？这是很正常的表现。

当然，我们对我们的员工和直销团队也有责任，不能轻易就离开这个市场，或者说放弃。

经济观察报：就你个人而言，你是怎么变成一个好商人的？

郑李锦芬：我在大学的时候学历史，25岁的时候加入了安利公司，虽然随后我也在香港大学读了MBA，但我觉得后来都是磨出来的，从工作里面边做边学、边学边做。

但我必须承认我是一个非常努力认真的人，而且我也是一个非常喜欢问问题的人。一个方法是你可以从一个事情的几个不同方面去问不同的人，多思考不同人的意见，你能够在这个过程中得到很多东西。

经济观察报：你怎么看待所谓在中国做生意的生意经，尤其是西方商人喜欢谈论的中国生意经？

郑李锦芬：从上世纪80年代开始，这样的书出了很多，从来没停止过。中国的生意经大家都很爱写，但是谁也写不出那么多生意经。家家有本难念的经，每个企业在中国做生意遇到的问题都不一样。大的咨询公司、大的律师事务所都免费送给人看他们研究出来的中国生意经，希望你将来到中国做生意，请他们找华人员工或者找他们帮你安排见一见政府官员。

经济观察报：你怎么看“关系”呢？

郑李锦芬：中国的“关系”其实已经变了很多。上世纪80年代、90年代来中国的时候，关系就是沟通。现在跟以前不一样，现在官员都很忙。我觉得在90年代的时候，他愿意跟你做朋友，他会和你吃顿饭。但到今天，如果他真的把你当成朋友的话，他会说你就在电话里说吧，忙得不得了，饭也不用吃了。甚至不用吃饭也可以帮忙，那就真的是朋友了。

经济观察报：“关系”这种东西，对西方公司在中国的成功，会起多大的作用？

郑李锦芬：我觉得已经过了纯粹讲“关系”的时代了。在改革开放初期，在80年代，“关系”的角色很重要。现在也不是不重要，但如果你是一个讨人厌的企业，多好的关系也没用。现在都是讲实力的。如果企业是正当的企业，产品禁得起市场考验，公司诚信经营，对消费者和员工负责任，基本上不需要刻意搞关系也能成功。如果你更上一层楼，让官员多了解你这个企业，多做一些爱心事业，履行一个企业公民应有的责任，政府就会给你更多的肯定。中国的消费者、中国人民是非常信任政府的，如果你能从政府手中拿一个奖，拿一个产品质量认证，那么你的员工和经销商就会觉得很光荣。我觉得现在的关系是一个企业以诚恳的态度赢取回来的，是刻苦经营回来的。

经济观察报：你和大陆本土的企业家交流得多吗？

郑李锦芬：不算太多，但是也有。我是广东省的政协委员，里面也有很多本地的企业家，我从他们那里也学到了很多。

经济观察报：你怎么看他们这代人呢？也就是从上世纪80年代开始大陆出现的这一批商人。

郑李锦芬：我觉得他们都很有远见，有创业精神。大家都是摸着石头过河，都很不容易。

经济观察报：你觉得他们和跨国公司的高层有什么区别？

郑李锦芬：我看到一些美国大公司的高层，他们在海外市场已经有多年经验，他们对大形势的分析，他们的创新思维，以及他们在如何承担风险上都比较有优势。国内的这些本土企业家是第一代，而那些公司可能已经经过好几代了。

但是中国企业家对工作的热忱和那种勤奋努力是很令人惊讶的。西方人的思维是如果你不懂得平衡工作和生活的话，就肯定很难把工作做好；如果你不懂得安排自己的时间，自己的时间都管理得不好，那你怎么管得好这么大的企业。

经济观察报：你怎么看跨国公司在中国的不太光彩的一面，包括此次的雅芳贿赂事件？

郑李锦芬：我不愿意评论人家的企业，这些事件被曝光出来对他们有很大的打击，还是让他们处理自己的事情好了。我只能说每一个企业最重要的是看守好自己盈利的原则。

我觉得这是一个选择的问题，你不选择做那些事情怎么会有那些后果。所以当你作为一个公司的领导人，作为一个部门的负责人，做一个决策的时候必须要慎重，必须要负责任。不能为了短期的利益伤害公司长远发展的商誉和机会。我觉得一个企业最宝贵的资产不是银行的存款，而是它的商誉。有一句话说，当你失去了金钱，你只是失去了金钱；当你失去了好名声，你失去了所有。

经济观察报：有人说，安利的直销模式利用了中国人对财富那种特别迫切的向往，这种向往，不能说不好，但很多时候确实带来了一些不好的东西，不知道你怎么看？

郑李锦芬：我觉得不是中国人的问题，全世界的人都想赚钱。只是中国人特别勤奋，在东南亚国家，人多的地方肯定有中国人，中国人到南洋之后，不会整天做农田的工作，中国人的血液里有喜欢做生意的因素，他们想做自己的老板，只要能够找到机会，就会很乐意去干一番自己的事业。所以在中国我觉得安利能成功。以前中国大陆实行的是计划经济，但是一旦改变，计划松绑之后，人的潜能是能发挥的。

经济观察报：邓小平说，致富光荣。

郑李锦芬：但我们提供的不仅是财富，有些人加入安利的时候可能目标很简单，就是希望多赚几千块，帮助家里面；也有一些人是全身心的投入，希望赚的比较多，完全是每个人自己定的目标，看他愿意付出多少。很多人很害羞，也不合群，做了安利之后就认识了更多的朋友，经过一些培训之后对自己更有信心。所以我觉得这是更丰富的人生，不是更有钱的人生。

经济观察报：对于你来说，你怎么看公众和媒体之间对这家公司的偏见或者说误解？

郑李锦芬：我觉得这可能在5年前、10年前比较严重，今天大众对安利公司的认同度还是比较高的，当然很多人还是搞不清直销和传销的区别。大家的认识需要一个过程，我们做企业的也有责任不断去做更多的正面传播，做好自己内部管理的工作，确保我们安利公司销售人员也能成为公司形象的大使。我们有责任做好这方面的培训工作，也做更多的正面的广告。我觉得现在中国的消费者还是挺公平、公正的，我们在中国已经十几年了，不是刚来的，我们现在处于比较好的形势中。

经济观察报：你同时还负责安利在亚洲很多地区的工作，不同市场的经验和模式可以复制吗？

郑李锦芬：可以。一个很有趣的现象是安利在中国雇佣了推销员之后，也开了很多店，而在海外我们是不开店的，也不做广告，主要是靠口碑传播和大量的直销商——这会大大减轻公司的成本。但在中国，应要求我们开了两百多个店，成本增加了；在中国市场不打广告，销售人员总是心里不踏实，觉得这个产品见不得光，所以也做了比较多的广告。尽管成本提高了，公司的业绩增长却更迅速。因为安利店和安利广告让公司更加透明。结果现在很多海外市场都开始在重要的商业地区开店。

经济观察报：我还有一个疑问，是什么东西让安利的直销员，尤其是早期的直销员，对公司有如此狂热的的情感？

郑李锦芬：一方面我们真的能够为他们提供一个创业机会，让他们能够一展所长，发展自己的事业，让他们以公司为平台发展起来。然后我们最近几年越来越懂得如何在中国发展，我们不但要求他们直销产品，更希望他们参与安利公司的不同活动。比如他们加入我们的志愿者队伍，无论在汶川地震后，还是在北京奥运会上，或者各地的公益事业方面，他们和我们一起参与，这成了他们生活的一部分。

经济观察报：你们认识中国的方法是什么？

郑李锦芬：企业本土化，这是关键的方法。很多外国公司来中国，他们找顾问公司帮他们了解中国，让顾问公司帮他们做公共事务，我们从第一天就用本地的员工帮我们做本地的事情。

我觉得真正在中国做好中国关系，一定要启用中国本地的员工，他们在这里土生土长，他们了解中国官员的思维，也了解政策的变迁。我们在每一个地方都很重视政府关系、媒体关系，重视不是请大家吃饭，吃饭已经没用了，大家都忙得不得了，80年代喝酒还可以，现在大家都不愿意喝酒了。我们现在有很多人专门去做沟通。