陈 鹰
一、三个极具启发意义的小故事
吕不韦的投资哲学
吕不韦是卫国人，而当时的卫国是一个败落的国家。他30多岁的时候在韩国赚到了大钱，富可敌国。公元前262年，吕不韦到邯郸遇到了子异，认为“奇货可居”。于是吕不韦做好计划，回到了卫国。为了说服父亲，他问父亲：“投资农业回报是多少？”他父亲回道：“大致10倍的回报。”吕不韦又问父亲：“而投资珠宝和商业呢？”他父亲回道：“大概有100倍。”吕不韦再问父亲：“如果投资人呢？”他父亲到此得知了吕不韦这次回来与他商量的目的，回道：“无数倍。”在得到他父亲指示后，吕不韦倾其所有家产辅佐子异。当然，吕不韦无论从革命和生产，还是从他的财富和对中国历史的贡献，他的成就都是不朽的。
我们浙旅集团头几天向网上发布招人，由我出题、面试。面试当天，一个岗位有百余人报名。在面试的时候，没发现让我眼前一亮的人。现在社会上出现用工荒，我认为现在最缺的是人才。我们个人投资最值得投资的是让自己成材。所以有人说“21世纪人才最贵”。
改变要从自己开始
在威斯敏斯特大教堂旁边，矗立着一块墓碑，上面刻着一段非常著名的话，“当我年轻的时候，我梦想改变这个世界；当我成熟以后，我发现我不能够改变这个世界，我将目光缩短了些，决定只改变我的国家；当我进入暮年以后，我发现我不能够改变我们的国家，我的最后愿望仅仅是改变一下我的家庭，但是，这也不可能。当我现在躺在床上，行将就木时，我突然意识到：如果一开始我仅仅去改变我自己，然后，我可能改变我的家庭；在家人的帮助和鼓励下，我可能为国家做一些事情；然后，谁知道呢？我甚至可能改变这个世界。”
这段墓碑文给了我们三层启示：第一层，改变一切要从自己开始；第二层，改变世界、国家、家庭不能分割开来；第三层，改变主观世界与改变客观世界要完美地结合起来，改变自己就是改变主观世界。我认为大家已经对这个碑文有所感悟，我的解释和启示是有点多余的。
一个人身上背负的马铃薯
一位老师给他班上的同学做了一个实验。老师在教室里放了一堆马铃薯，对同学们说：“在你现在的人生阶段，你最看不惯的人和最讨厌的事情有几个？”有些同学写了3个，有些写了10个，有些写了20个。然后老师让同学领走与写下看不惯的人或最讨厌的事的个数等额的马铃薯，并给每个同学发放个袋子，让他们放在书包里，要求他们背一个星期的马铃薯。其中最多的同学背了20个马铃薯。而马铃薯的皮一磨破很容易就腐烂。所以背一个星期的马铃薯，所有同学的书包都发臭了，哪怕只背3个马铃薯的同学书包也发臭了。所有的同学看到马铃薯，都已经忘记看不惯的人和最讨厌的事情了。
二、什么是旅游
对一个哲人来说，旅游是人生的轮回；对于一个文化人来说，旅游是一种生态的生活方式；对老百姓来说，旅游是吃喝玩乐，游山玩水；按照导游的说法，前面一个疯子举着一面旗帜，后面跟着一群傻子，口袋装满票子，满街找着乐子，回家变成秃子。这些是目前为止对观光旅游产品购买过程和实践中的一些说法。对我国目前观光旅游的现状，有一些导游就说：“白天看不到，到处尿尿，晚上睡觉。”
而对于一个从事旅游业的人来说，旅游倒是一个很沉重的经济行为。在我认为，旅游有多种解读。
首先，旅游是一种生活。人作为社会的主体，在生活当中，有闲钱、闲时、闲情，这三个“闲”就是旅游的前提。那么旅游怎样成为一种产业，这里面有几组数据：（1）当人均GDP达到1000美元时，人们开始有旅游的欲望，但这个旅游是观光旅游；（2）当人均GDP达到3000美元时，观光旅游成为人们生活的必需；（3）当人均GDP达到5000美元时，人们开始由观光旅游向其他旅游过渡；（4）当人均GDP达到10000美元时，休闲、商务、会展等等旅游成为人们购买的必需产品。这是整个经济社会对旅游的一种礼遇。
其次，旅游更是一种文化，人们在旅游当中，更多诠释的是一种文化。旅游是一种文化的方式。
再者，旅游是思想。旅行让思想者于大自然中感悟，大智者在游历中升华。所以古代诗人有“游则诗”的思想。
在现代旅游的实践过程当中，在各个消费群体当中，分成四个阶段：（1）素游；（2）物游；（3）自游；（4）神游，神游就是通常古人所说的，情景交融，物我两忘，天人合一的境界。古代旅游比较符合旅游本身的放松心情的要求。庄子曾说：“游不济也。”意思是说旅游不受任何约束，想怎么旅游就怎么旅游。反而古代旅游的审美达到了自由自在、逍遥无悔的精神境界。
我们现在所处的是现代旅游阶段，当然现代旅游发端于西方工业文明，中国开始旅游这个产业是在上世纪80年代，它既是一种文明成果的体现，也对当地经济的发展做出了极大贡献。但我今天更要讨论现代旅游存在的弊病，我们中国的旅游产业发展开始处在一种需要科学发展观来引领的势头。往往我们讨论旅游，都只是从经济的角度，而我要从人的角度思考旅游，所以旅游的定义应该从原来的经济行为，更多地转向强调人体验的一种行为。
三、中国旅游发展的历程
世界上只有中国的旅游产业发展是从国际旅游开始的；世界上一般的国家，都是由国内的旅游发展到一定程度，然后再有国际旅游。这是中国旅游产业发展的一个特殊情况。80年代中国改革开放开始，旅游是以旅游接待为主，还没形成产业化的体系。到了90年代，中国才开始以新的经济增长点的角色定义旅游，全国各地旅游业开始欣欣向荣地发展，出现了大量的国内旅游产品，比如九寨沟、浙西大峡谷等大量的旅游景区。到了新世纪，中国旅游产业的角色不再是新的经济增长点，而是以扩大内需、拉动消费的形象，引领着新一轮的旅游发展。2009年国务院加快旅游发展的意见出来后，中国旅游业又进入了一个新阶段。因为这个时候，刚刚处在全球性的金融危机下，而旅游有一个趋势，就是任何一次经济危机，都是以旅游带动全球经济复苏的，比起其他产业，旅游让经济复苏得更快。再过两年中国旅游业又将进入战略升级的时期。
如果就一个产业而言，把最重要的三块——产品、市场和服务即经营，这三块，再结合现在中国旅游产业发展，呈现五大趋势。
第一，随着生活水平的提高，物质条件的不断改善，现代旅游的第一大趋势就是个性化需求，异彩纷呈。这种需求的趋势，就要求所有的旅游从业人员，在产品，市场定位和经营服务过程当中不断变化。我们浙旅集团最近跟阿里巴巴和支付宝在谈一个大的网站建立，将所有旅行社产品全都放到这超市里卖，力求打造全中国甚至全世界最大的旅游超市。现在我们出去旅游，可能找不到完全符合自己要求的产品或者找到的不能完全满足自己的要求。比如说去丽江，没有全程的服务，能提供的只有丽江的酒店或机票，这给产品的购买带来了诸多的不便；再比如大量的经济型酒店或者是商务型酒店无法接待自驾游等。现在流行房车和游艇，而房车开到杭州这样一个国际化旅游城市没有一个地方有接口。在国外最偏僻的地方，如美国的黄石公园每到一两公里就有个房车的接口。旅游的个性化需求要求旅游公司和旅游从业人员当一个个性化需求的解决者。谁能够解决个性化需求，今后就能获得一块市场。
第二，同城化趋势。高铁在中国的大量建设，使中国所有的周边城市，显现同城化交易。北京到天津已经实现半小时通车，通过磁悬浮从上海到杭州也就27分钟，同城化效应让旅游业出现了前所未有的挑战。产业要素的匹配就带来了许多课题。
第三，竞争加剧，主要表现在新的产品格局。首先，产品的结构方面。如果我们现在的产品结构还只是停留在观光游，那么我们杭州这个国际化休闲城市或者是我们各地发展旅游产品就绝对不能适应市场的需求。其次，新的服务的配套。在90年代初，中国进行了一次很大的革命——厕所革命。当时国家号召所有中国优秀旅游城市至少有一百家厕所。从厕所的配套开始，再加上我刚才提到的杭州没有房车接口的尴尬，所以我们新的服务配套设施，将是竞争当中几个重要的筹码。再者，还有新的商业模式，浙江中旅旅业集团是浙江省唯一的国有旅业集团，中旅、国旅、国际票务等办事处全都集中在一起，一年10多个亿，再加上票务中心一年20多个亿，但它的资产收益率才零点几，这就是传统的商业模式。说的好听些传统的商业模式是穷庙富和尚。去年中旅集团在中国排名前29位，但是如果商业模式不创新，排名将不断往后退。
第四，综合性加强。所有的产业，只有旅游业是一个政府主导型的产业。因为旅游业最大的一个特点就是综合性强。它在产品的实现过程当中，连评价都是综合的。比如当一个人坐车去旅游，路程要两三个小时，这个人就会觉得这个地方路线太差；而坐车的时候突然有个司机说“还不下车？”就又会觉得这地方人态度不好；当到目的地后，住的宾馆又有霉味，吃饭又被宰，这些过程都会影响旅游消费者对这次购买的评价。而现在的趋势是旅游的关联度越来越高，旅游产品本身不是单个景区、景点，而是整座城市，乃至一个国家。
第五，高度的敏感性。无论亚洲金融风暴，还是这次全球性的金融风暴，率先崛起的都是旅游业。因为其他行业复苏有一个过程，而旅游业随着人流的流动一下就可以复苏。
前面说到旅游业发展现状中的一些不足。现在我们从管理者的视野来看，旅游业发展有四个方面，在这里我跟大家聊聊第三个方面，即重复建设。中国改革开放三十年以来，最大的教训是规划浪费及无序竞争的问题。现在中国的旅游市场是所有市场当中最乱的。做台湾游的旅行社浙江只有三家，现在扩张出来，台湾游乱得一塌糊涂。同样，泰国等东南亚地区的旅游，其中零团费就是市场的混乱标志。比如原来去泰国旅游报价5000元，后来旅行社不断压价，最后跌到不要团费。而世界上没有企业会贴钱给你，旅行社通过带游客不停地逛商场来获利，所以市场混乱，特别是传统的盈利模式，特别是旅行社，当然酒店也有。现在的产业唯一没有法律的就是旅游。希望国家配套的法律及时出台。
三、科学发展中国旅游
从中国旅游产业发展来看，科学发展观“以人为本”的要义具有重要意义。科学发展中国旅游的要义，我这里列举了四大目标：经济目标、社会目标、文化目标和环境目标。在这里我想讲讲第五大目标，即国际化目标。你们这一代人在中国旅游产业发展过程当中，需要开拓国际市场。因为你们有良好的、系统的大学教育，有比较好的知识储备。
现在旅游总共分三大块：国内旅游、入境旅游、出境旅游。出境旅游是外国人赚中国人钱，入境游是中国人赚外国人钱。国家旅游局的发展战略要求我们要成为全世界第一个旅游目的地国家，也就是入境游。这么多外国人来，购买的是中国什么样的产品，我们分割的是哪些市场，欧美、日韩，还是其他的一些市场？我们能够给人家提供什么样的服务使这个市场可持续地发展？这里面有个国际化心态的问题。中国的国际化存在两种心态，特别对旅游人来讲。（1）崇洋，蕴含着一种弱者的心理；（2）有一次跟一美国人在聊天，他就问我：“为什么中国人一次奥运会搞得像国家政治一样？”中国的金牌总数排名第一，突然很多人认为中国是体育强国。中国的体制是举国体制，培养一个运动员是举国培养的，如果不是这种体制，到现在中国能拿几枚金牌还不知道。中国要成为体育强国少说50年，长则100年可能还不够。还有这次经济危机，有人说只有中国才能拯救世界。我觉得现在的专家是骗钱的，毫不负责任。中国的经济总量去年最多还不到世界的7%。有个数据是7．28%，即使这些数据没有水分，我们国家所占的比重能够拯救世界经济？美国、欧盟、日本三大财团占据了全世界经济总量的70%以上。这种国际化心态的两个方面都不是大国所需要的心态。
科学发展中国旅游业应注意以下几个要点：第一，统筹城乡旅游产业发展；第二，统筹区域发展；第三，统筹经济、社会同步发展，相互促进；第四，人与自然的和谐发展。
一般大家看到的生态旅游是一种以产品的形态来呈现的。而我认为生态旅游不仅仅是以一种产品的形态出现，而是中国旅游产业发展的一种方向选择。先看看资源，资源有几句话：“与开发并重，谋求有序利用。”资源的战略是今后资源开发利用、有序利用的前提。对资源有所认知以后，如何利用。要明确的是，我讲的是对旅游资源的综合性利用的问题。目前旅游业最缺的是复合型人才，最偏重的是景区开发人才。我讲“深度利用”，是站在今后整个旅游产业发展的角度，整体开发，集体联动。如长三角区域一体化，小到西湖、西泠跟西溪联合，产品的延伸带来产品的高附加值，这是今后我们对资源利用的一种趋势。
下面简要谈谈资源保护的问题：第一，立法的问题；第二，科研的问题；第三，对现在保护和经营活动引导的问题；第四，产品开发的时候，如何注重结构、注重品味的问题。我觉得任何产品开发，要注重体现特色。如果产品没有差异竞争的优势，这个产品在一级市场里，如果产品雷同，那一级市场必将受到同一竞争；二级市场里如没有竞争力，三级市场更谈不上有竞争力。
市场，最重要的一个问题就是你要去做一个产品开发的经营者，去整合市场。这样才是在旅游营销当中的一个高手。我们领导市场的时候，让自己在整合市场当中，做主人该做的事情。例如当时我在金华任职，金华入境游业务是浙江省第三名，在于我做了一篇黄大仙的文章。我是偶尔一次阅读看相的书，其中有一本香港看相的书，其中提到黄大仙的签是道教里最灵的签，后来我到了香港才知道香港这座城市650万人，90%是信黄大仙的。
我后来就想做香港人的买卖，只要有1%的香港人来金华旅游，金华的国际旅游接待就一下上涨6．5万。1995年我接手金华的时候，外国人到金华来旅游的才2000人。等我离开金华的时候，外国人来金华旅游的人达到17万人。在入境游方面，那个时候是杭州独大，接下去是嘉兴，而金华地处浙中，排在第三位。我认为瞄准了一个市场后，还要把这个市场做精、做透。所以，应该整合市场，树立品牌，走资源共享、品牌共树、利益共享的发展道路。这是今后市场的一种格局。
关于旅游产业发展，我觉得同学们需长期思考几个问题：（1）开发什么是趋势？（2）开发需掌握什么样的方法？（3）如何在经营管理当中，形成我们自己成为生产力的一些元素，使自己的经营、管理更科学，更贴近市场？（4）统筹。
这几个问题是目前中国政府乃至各界旅游管理者必须面对的。如果这几个方面的问题有所突破，再加上各地政府现在开发旅游的强烈决心，旅游将是各地政府调结构、促发展战略性的一种产业。我觉得这给我们中国旅游业从旅游大国走向旅游强国，建立了一个很好的社会基础。
四、职业发展的规划和定位
现代社会已经逐步开始形成一种比较公正的人才选择机制。旅游业从1992年开始至今，已经超越了汽车、石油工业，全球旅游产业是第一产业。中国旅游业现在才占国内生产总值的4%，全球有10%。在中国，旅游在战略性产业的发展趋势下，前景是相当可观的。我觉得出自哪个学校不重要，学哪个专业也不重要。我认为北大的学生和我们没有任何区别，因为中国的教育，本来应该是高中以前，培养的是学习的习惯；大学的四年，培养的是自己学习的方法；硕士阶段，培养的是提出问题的能力；博士阶段，培养的是提出和解决问题的能力。而现在，大学在学幼儿园的课程。教育是有规律的，人一生下来第一个时期是纲本教育时期，第二个时期是培养个人自我生活的能力，最后是培养良好的品德、习惯。所以学什么，什么大学毕业，对我来说都不重要。所以基于这样的一个认知，我给大家发展定位提四句话：
1．头马。中国是一个还没有健全公正次序的国家，同学们对一些社会现象都有自己的看法。但是存在的即是合理的，既然你在这个时候降生在这块土地上，你就是这个草原中奔跑的一匹马。你应没有任何怨言，要么别来这个世界。这就是生存的法则。头马是每一个草原中奔跑的马的必然选择。这个头马要大家记住三个要素：①拼搏的精神，②领导的才干，③空气修养。空气的一个显著特征，看不见摸不着，但缺不了。从一个领导的角度，如果达到这个境界，这就是头马必须具备的一种素质。
2．木匠。现在，浮躁是年轻人普遍的一种心态。在木匠的眼中任何材料都有用，而医生的眼中人人都有病。管理学中有句话——没有愚蠢的木匠，只有愚蠢的领导。木匠这个词告诉同学们“任何事情都得设定目标”、“人尽其才”和“不断地创造”。
3．黄牛。其最显著的特征是勤劳、执著。任何一个作品，任何一个人物的出现，都有它的时代特征。比如那个年代会出现雷锋，前段时间出现个许三多（《士兵突击》主人公），他是一个很有天赋的人，他是出自名门之后，还是他毕业于名牌大学？这些都不是，但许三多超越了所有人，他靠的就是执著。所以我觉得同学们应该记住以下三个要点。①低调行事，中国的国土，中国的文化，一个成功者，一个学者是不容许张扬的；②沉着稳重；③勤奋执著。
4．顽童。人活在世上，可以立足于改变自己，也可以立足于自身的修养。但是必须快乐的生活，如果没有快乐的生活，人生是不幸福的。快乐生活，保持心态，积极创新。这就是要我们今后一生当中应保持着顽童的性格。
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