不要只停留在价格的争辩上

细节47：不要只停留在价格的争辩上

把一种信念通过销售人员转移到购买者身上，这也是销售活动的主要内容。

——保罗·G．霍夫曼

沟通事典

推销员：“我们公司推出的保健产品能够促进血液循环、矫正脊椎、按摩内脏，在健身防病方面采用的是国际上最先进的技术。”

客户：“这些我都知道，上次你也给我讲过了，只是你们的价格实在太贵，与你们同类的产品才6000元，而你们居然要18000元，这个差距太大了。”

推销员：“他们的产品都是仿制我们公司生产的，在质量上根本没有保证。”

客户：“可我从来没见过你们公司的广告啊，人家的广告却做了很多。”

推销员：“因为我们公司采用的是直销方式，所以没做广告。”

客户：“你说吧，6000元能不能卖？”

推销员：……

分析：

在推销的最后成交阶段，价格往往成了最后协调的焦点。在上面的例子中，价格既是导致销售失败的关键，同时也是最后因素。由于客户对同类产品之间的差异缺乏了解，而推销员又陷在价格争议的漩涡中不能自拔，结果必然会推销失败。

在推销中，价格是推销员与客户洽谈的主要内容，也是关系最终能否成交的主要因素。由于价格涉及买卖双方经济利益的分配，如果不能达到协调，交易最终难以实现。

通常的情况是，由于推销员所做的介绍和沟通不到位，使客户对产品的性能和使用价值缺乏合理的评价标准，对产品的成本缺乏了解，所以怀疑产品价格的合理性。有时的情况是，客户觉得产品基本上可以满足自己，没有给推销员详细解释产品的机会，就直接询问价格，而推销员又无法回避，只能告诉客户，而客户又觉得是天价，所以双方就此陷入争议中，都无法做出让步。或者是，如果当客户掌握过时的价格信息，或者只掌握一般低档品的价格，因而很可能对近期价格的上涨表示怀疑，对优质产品相应高价不理解。

除了以上各种情况会造成双方在价格上争执不下外，还有些客户采取的购买策略，也会使双方在价格上角逐。例如，有些客户觉得推销员要价过高，为了防止上当受骗，客户在推销员报价后就会还一个很低的价格，这就是所谓的“就地还钱”策略。采用这种策略的客户的动机各种各样，有的是对成交无诚意、对推销员有成见的客户想让推销员赶快离开自己，而有的是想通过压价向领导或其他同事显示自己的能力，也有的或许是想向推销员显示自己的谈判经验，如果推销员让价，客户就会觉得他胜利了。还有的客户是根据自己的购买经验，知道讨价还价总是有好处的。因此，即使是有诚意成交的客户，有时也会通过“就地还钱”策略给推销员一个“下马威”。

还有一种情况是，客户抓住产品的缺陷不放甚至任意夸大，从而要求推销员降价。有经验的客户会抓住产品确实存在的一个小小的缺点大做文章，如抓住产品的设计、操作面板、体积、保修期等，先贬低产品，使推销员觉得不如竞争对手的好，从而丧失信心与意志力，最后无奈中接受客户提出的低价。在这种情况下，由于客户指出的产品缺点确实存在，所以往往会令推销员很为难。这种谈判策略一般是具有专业性知识或有经验的购买人员所经常使用的。

所以，推销员必须学会摆脱单纯的价格争论，避免将沟通只停留在价格的争辩上。那么，具体应该怎么做呢？

1．分析客户的经济状况

在很多时候，客户之所以认为产品的价格过高是因为超出了他的经济承受能力，或者超出了他们的预算，所以通过对比得出了价格过高的结论。

这时，推销员要认真分析，如果是客户总体经济状况不好，甚至到了破产的边缘，与其交易就要慎重考虑。如果是超过客户的预算，推销员可以认真分析客户的需要情况，看能否用其他型号的产品来满足客户。如果客户确实有这方面的需求，而其他价格较低产品又能满足其需求，通过沟通，最终还是可以成交的。

2．找准客户的衡量尺度

许多客户在与推销员进行谈判前会事先确定一个价格尺度，然后用这个尺度去衡量产品价格。如果推销员提出的价格与这个价格尺度比较接近，客户就容易接受。相反，无论产品的功能与质量如何，如果报价与客户的参考价格距离较远，客户就会提出价格异议。因此，在推销谈判中，推销员应该想办法了解客户的参考价格标准，以便提出一个客户可以接受的报价或者提供与其价格接近的产品。

3．找准客户的偏好

有些客户把购买价格的高低作为衡量企业实力或个人身份高低的象征，也就是通过产品来提高名望或地位。对于这样的客户，他们乐于以比较高的价格购买产品。相反，如果你的价格太低，反倒会让他们转向别的厂家。

4．把让价作为争取成交的手段

在某些情况下，推销员应该采取灵活的措施，把让价作为争取成交的手段之一。例如，“如果您想把零头抹掉，这可以，但您需要先把订金交了。”或者是：“如果按您提出的价格也行，但不能用账期了，您需要现款交易。”但是，推销员在让价中需要注意，首先要衡量让掉的价格与获得的成交利益之间的平衡，让价不可太大。其次是让价时必须要求客户做出相应的让步，也就是让价都要有条件，这些条件可以是客户多购、现购、签订长期合同、增购其他产品等。

价格是促进客户成交的最后一道防线，推销员一旦突破了它，交易也就自然达成了。但是，推销员需要准确地把握这种争议的尺度，掌握一些讨价还价的技巧，不要让自己陷在价格的争议上难以摆脱。

沟通心经

在推销的最后成交阶段，价格往往成了最后协调的焦点。推销员必须学会摆脱单纯的价格争论，避免将沟通只停留在价格的争辩上。

分析客户的经济状况，确定其购买实力，然后提出相应的价格或产品。

推销员应该想办法了解客户的参考价格标准，以便提出一个客户可以接受的报价或者提供与其价格接近的产品。

在某些情况下，推销员应该采取灵活的措施，把让价作为争取成交的手段之一。