市场开发就是争取优质客户资源

市场开发就是争取优质客户资源

一、农行市场开发的定位及面临的形势

我省农业银行的市场开发工作已经走过了两年多的历程，特别是今年以来，在分行党委的领导下，经过全行职工的努力，我们在许多方面取得了一定成效，为增强全行市场营销观念，扩大市场份额作出了贡献。但是，我们必须清醒看到，经济转型时期的国有商业银行的市场开发，其工作职能、作业流程、管理制度、风险监控等还远未成形，建立市场营销体制和机制的任务还十分繁重。当前，我们必须首先解决的问题是市场开发的功能究竟是什么？在实际运作定位上，要么是比较狭窄，局限于拓展中间业务；要么是过于宽乏，包揽全部业务过程。这里就向我们提出一个问题，就是农业银行市场开发到底干什么，它是如何定位的？根据这两年多的实践我认为，商业银行的市场开发是指商业银行依据自身的宏观经营战略及其相应的市场定位，主动选择和建立合理的客户结构的过程。也就是说，市场开发就是争取优质客户资源。产品开发、信息开发和服务手段的改进都要服从这一根本的出发点。当前，商业银行经营环境日趋复杂，作为全国性的商业银行农业银行的分支机构，目前正面临诸多挑战，需要我们增强危机感和责任感。

（一）竞争环境呈现新的变化。主要表现在：一是竞争主体增加，争夺客户的难度增大。首先是来自国内银行同业的竞争。除了工、农、中、建四大国有独资商业银行外，包括交通银行、光大银行、招商银行等在内的一批新型商业银行发展迅速，还有遍布全国的城市商业银行、农村信用社等区域性金融机构。他们都把拓展优质客户作为业务发展的重心。其次，随着我国加入WTO步伐的临近，外国商业银行对国内业务市场的争夺将成为现实。截止到2000年3月，获准经营人民币业务的外资银行已达32家。第三，银行、证券和保险业的融合初见端倪，业务上的融合必将调整各自的业务市场份额。二是竞争焦点集中，使竞争环境更趋复杂。从20O0年各商业银行年初工作会议反映的信息，各行均将市场竞争焦点集中在几个重点行业、系统以及重点客户上。从实际情况看，几家银行为争夺一个系统客户不惜变相投入巨大成本的现象屡见不鲜，一方面抬高了竞争成本，另一方面也带来了诸多不确定因素。同时，随着业务交叉，竞争相对集中在个别的优势产业、优良客户上，将一些商业银行引向并不熟悉或并不擅长的服务领域，对商业银行前后台配合，在服务质量、工作效率、风险控制等各方面均提出了全新的要求，从参与竞争的商业银行来看，随着竞争焦点的转移，竞争环境会越来越复杂。竞争方式正在悄然发生深刻的变化，由过去的网点服务竞争转变为网络产品竞争。纵观我国商业银行竞争格局的演进，可以概括为三个阶段：第一个阶段是浅层次的粗放竞争阶段，表现为拼消耗，包括人力、物力消耗，不惜血本搞竞争，其目标是追求最大；第二个阶段是拼技巧，包括造声势、做广告，以新奇取胜，其目标是追求最快，只求搞到手，至于后台跟进等难以顾及；第三个阶段是以客户为中心、以网络产品为手段、以效益为目标的营销一体化竞争，强调创新，包括产品创新和制度创新，其竞争目标为更好、更强。这是更高层次的竞争。目前，这一竞争方式已初现端倪。一些行成立了创新委员会，加大了对网络改造升级和产品研究开发的投入。可以预计，在今后不久的一段时期内，网络的竞争、产品的竞争必将成为主流。怎样有效应对这一挑战，找准切入点，争取主动权，这是摆在我们面前的重要课题。

（二）客户需求出现新的变化。银行客户需求动态是决定银行业整体结构变革的根本性因素。研究显示，我国银行客户群体在金融需求方面出现了两大变化：一是客户对金融功能需求的提升。表现为企业要求银行不只是融通资金，而且要求银行帮助客户控制风险。客户需要的不仅是银行的某项产品，而是解决问题的方案。如近年来出现的代理公司进行资金结算和现金流量管理的需求日趋旺盛，就是这种变化的反映。二是客户市场主体的结构性变化。一些传统的大企业纷纷离开银行转向货币市场或资本市场进行直接融资，间接融资比重趋于下降，企业对银行的依赖性减弱。与此同时，非国有经济融资困难成为社会关注的重大问题。可以断言，非国有经济是一个潜力巨大的银行客户群体。更为重要的是，随着我国经济市场化和对外开放进程的加速，新兴的金融需求主体不断涌现，如高新技术产业、文化教育产业、旅游观光产业、医疗药品产业以及跨国性金融需求等，必将出现较大增长。面对客户需求的上述变化，要求银行由注重客户公关向注重产品开发和提供服务（产品）组合转变。要努力增强金融产品创新能力，注重建立与其他金融机构的合作性竞争关系。

（三）银行经营结构的战略性调整，给市场开发部门提出了新的要求。在分析当前形势的基础上，围绕如何把农业银行办成真正的商业银行总目标，明确提出了今后一个时期的市场定位。农行的撤点进城思路是：以县镇为基础，以大中城市为拓展重点，以农村发达的乡镇为补充构架业务基本格局。一是积极调整、巩固和提高县城和大集镇业务，巩固我行在农村地区的绝对优势，二是以大中城市为重点，大力拓展业务，在某些产品上形成相对优势，三是重点发展中小城市业务，创造区域全面优势。

面对新的挑战，新的变化、新的要求、我们应结合实际有新的思路，新的策略，新的突破，今后一段时期我行市场开发工作总的指导思想和任务是：坚持以客户为中心的经营理念，以产品创新和关系营销为手段，加大系统协作力度，通过拓展优质客户，提高单位存款市场份额，增加中间业务收入，促进经营结构的优化。行党委要求市场开发部门根据新的市场定位，把大系统、大客户、大的金融机构作为重点发展对象，努力拓展优质客户，为全行经营结构的战略性调整做出贡献。

二、我行市场开展的情况及今后的意见

今年以来，省分行新一届党委将市场开发工作提到了从未有过的高度。而且行领导身先士卒，带头跑单位搞公关，全行上下共同努力使我省农行开发市场的氛围已经形成，成效得到显现，市场开发的地位得到提高。截至8月中旬,各项存款较年初增加了128232万元,其中对公存款增加了52543万元。已有天水、嘉峪关、陇南、甘南、金昌路等行提前完成全年任务。中间业务收入截至7月底完成512万元，比去年同期多收入112万元。上半年，我省农行确定重点、上下联动，在开发行业性、系统性、集团性优良客户方面以及代收代付业务方面获得了突破性进展。主要工作概括起来讲就是：一是“建立了一个系统”，即从省分行到十五个二级分行都成立了市场开发部门，建立健全了市场开发体系。二是“组织了两次签字仪式”。即组织了农总行与省政府签订西部大开发合作协议和省分行与小三峡电站签订合作协议。三是“开发了三项系统性业务，即：成功开发了法院诉讼费代理业务、开发了代理“陇原风采”电脑福利彩票业务、开发了联通寻呼代收费业务。四是选择推荐了四批信贷项目，共80项涉及金额300多亿元。五是“起草了五方面的意见”，即：起草下发了2000年市场开发工作意见；起草印发了关于加大力度开发市场拓展优良客户的意见；起草下发了客户经理制实施办法；起草了关于开发市场拓展优良客户的考核奖罚办法；组织起草了关于代发企事业单位工资和离退休金的投标书。六是“联系了六个大的系统”，即与省财政厅、省计委、省经贸委、省劳动厅、省民政厅、兰贸洽谈会进行了紧密的联系。

但是，我们也应清醒地看到，我省农行市场开发工作存在很大差距和不足。表现在思想、人员、工作还不到位，个别行在市场开发工作中还或多或少存在畏难情绪，在项目的突破上进展还不平衡，对实施客户经理制认识还有待提高，观念有待改变。前台市场开发与后台业务服务不够协调、科技支撑不适应、不配套等。下半年，我省市场开发工作要抓好以下几个方面：

一、继续贯彻落实全省农行2000年工作会议精神和“一个创新、两个确保、三项开发”这一市场开发工作的主要目标。当前要研究市场、细分市场，掌握商机，争取市场主动权。主要的是要研究当地客户结构和金融需求变化，研究竞争环境，研究同业，抓住重点，创新产品，加大营销力度。

二、继续搞好代理政策性银行、代理保险、代收代付等业务的工作。在上半年已完成代理农发行各项贷款99500万元，代收代付累计发生额253140万元，代理保险金额18731万元，代收行政罚款2405万元，代发养老金1120万元，代收电信资费吸收资金1300万元的基础上，到2000年底，要争取达到代理政策性银行各项贷款106000万元，代理保险金额76500万元，代理收付款项累计发生额99000万元，代收行政罚款800万元，代发养老金1200万元，代收电信资费吸收资金1600万元的目标任务。

三、建立市场开发拓展量化考核机制。我们初步草拟了《全省农行市场开发奖励办法》，办法规定：对市场开发工作中成绩较突出的单位和个人由省分行给予重奖。此办法将与有关部门协商后提交行务会研究通过后尽快下发。

四、搞好新业务的开发。近年来，我行已开发的新业务，涉及交通、电信、财政、保险证券等经济领域，但卫生、电力等部门还未能涉足，今后我们将继续加大对系统性、行业性、集团性单位的公关力度，抓好已经签订协议的落实工作、积极贴近证券市场、实现向交警系统、保险系统等大面积拓展的基础上，下大力气，向卫生、电力、电信等部门渗透，实现向国民经济各个领域的全面拓展。同时，要有计划、有目标地对优质大客户进行公关，对已在其他商业银行开户的大企业也要积极介入，争得一席之地。并且，要以专项信贷为依托，在农业领域开发一批效益好、有发展潜力的大项目、好项目。

五、加强中间业务、对公存款的管理。下半年，要加强调查研究，分析中间业务收入不理想、对公存款稳定性差、市场占有份额低的原因，采取措施全面抓落实，以确保中间业务收入比上年增长10%以上，达到1050万元。努力提高对公存款的绝对额和市场份额，确保对公存款增加12.5亿元。

六、认真学习规定，为搞好审贷分离做好准备。《中国农业银行审贷部门分离实施办法》已下发，我们要认真学习，掌握精神实质，明确工作责任。按机构改革的要求，经营行已设了客户部，客户部是管理行多个业务部门职能在经营行的延伸，面向客户营销的管理银行业务，是审贷分离的前台，要做好贷前调查工作。现在省、地两级农行市场开发部门的职能还未完全转过来，目前只能按原确定的职能办，待职能明确界定后按新职能运行，但不能扯皮，打架。

（在1999年7月7日全省农业银行市场开发培训班上的讲话整理）

农总行与甘肃省政府签订西部大开发合作协议后行长尚福林（右七）与副省长贠小苏（右八）等领导合影