借名人效应，得滚滚财富

创名牌企业，创名牌产品，是企业经营者的夙愿。打出一张“名牌”，即可雄踞一类市场，兴盛一个企业，繁荣一方经济，恰如“一石激起千层浪”，乃发展壮大企业事半功倍的重要举措。

名牌企业、名牌产品之所以能叱咤市场，固然在于它的高质量、高档次、高品位，但亦需行之有效的高水平企划谋略，而其谋略之一，便是借助和发挥“名人效应”。

利用“名人效应”，重金聘请“名人”做广告，创造名牌产品，树立企业形象，提高企业与品牌知名度，已成为包括广告策划、公关策划、营销策划在内的企业策划的重要手段、重要形式以及有效方法，已是商家通晓的一种经商“定理”。由于“名人效应”的确可以迅速和极大地提高企业形象、品牌形象和知名度，因此，不惜重金聘请“名人”做广告，借“名人”之名宣扬企业、宣扬产品，成了当今最时髦的企划方略，在商战中也可谓道高一尺的妙招。

然而，这里论述的企划思想、企划方略，不是花费重金“聘请名人”做广告，如果这样做，那与通常的企划方略毫无二致，在此，我们针对“懒人”而设计的是不花钱或少花钱“利用名人”做广告。

从投入与效果相统一的原则来说，不花钱或少花钱“利用名人”做广告比起花费重金“聘请名人”做广告，要经济划算得多。可见，“利用名人”做广告比起“聘请名人”做广告而言，才是真正意义上的企业软科学策划，才是大手笔、高水平的企业策划，才是魔高一丈的奇招、高招，也才是“懒人”致富发财所应研究、追求的最佳企划策略。

“利用名人”营造“名人效应”的关键，在于“利用”两个字，就是在不花钱或少花钱的前提下，让“名人”在知道不知道、自觉不自觉、情愿不情愿、有意无意中为你的企业扬名，替你的产品树名。

策划“利用名人”营造“名人效应”树形象、创名牌，没有什么特殊的技巧，也并不神秘，同所有企划一样，完全是知识、智慧、创造力与情感在谋略上的集中体现。下面提出几种“利用名人”营造“名人效应”的思路，读者可结合自己的实际，创造出更加杰出的企划策略。

日本政界元老二阶堂进先生，在不到两年时间内两次来沪访问上海宝钢冶金建设公司，这在中国建筑界、冶金界和上海市传为佳话，宝冶公司成功地“利用”世界著名政治家之名，创造了轰动性新闻效应。

二阶堂进何许人？他是与田中角荣、大平正芒齐名的日本政治家，曾任日本自民党副总裁、国务大臣和内阁官房长官，现任日本国会议员、日中友协顾问。二阶堂进先生是与毛泽东、周恩来一起缔结中日邦交友好条约的日方决策人之一。一个世界著名的政治“名人”何以对宝冶公司如此赏光呢？

宝冶总经理高天赐的话可解此谜：“二阶堂进先生这次来剪彩，总的来说是为了日中友好，但也同他与我建立的莫逆之交、忘年之交不无关系。”

原来，宝冶公司在几年前同日本产研工业株式会社在上海创办中日合资企业“宝日”公司的过程中，高天赐经日方企业领导人小泉满先生和青木先生介绍结识了二阶堂进，此后这一老一少在多次交往中结成了“忘年交”。

1994年3月10日，二阶堂进先生应宝冶总经理、宝日公司董事长高天赐的邀请，带领日本著名实业家共5人，专程来沪参加宝日公司投产典礼仪式。二阶堂进先生这次来访，从出席宝日公司投产典礼并剪彩，参加上海市政府安排的有关活动，到前往北京参加中国对外友协安排的活动，再到中共中央总书记江泽民接见，宝冶总经理高天赐始终作陪。一个国有企业单独进行这样高规格、国际性的公关酬宾活动，这在中国历史上是空前的，因此产生了极大的社会轰动效应。

上海人说：宝冶是一个“神秘”的企业！

北京人说：宝冶是一个了不起的企业！

这次活动缘于中日友好使者、中国人民的老朋友、日本政界元老二阶堂进先生而受到党和政府的高度重视，受到新闻媒介的密切关注，短短几天，《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台，以及《解放日报》、《文汇报》等上海各大新闻媒体都相继进行了报道。宝冶公司由于同二阶堂进联结在一起，使宝冶公司巧妙地利用二阶堂进这个名人，取得了不可估量的广告效应。

企业希望依托名人宣传企业和产品，名人也常常希望借助企业的实力来发展自己的事业或实现某种心愿，企业与名人的互相依存，相互需求，为企业营造“名人效应”创造了条件。企业策划可以抓住这种机遇，拉名人“入伙”；还可以借名人的故乡情谊，邀名人“加盟”，一旦拉进或请来了名人，无异于请来了一尊“财神”，新闻、广告效应自不待说。

1989年初夏，正当健力宝公司的事业发展如日中天时，世界体操王子李宁卸甲退役，加盟健力宝集团，这消息引起了巨大的社会震动。

健力宝公司的总经理李经纬与体操王子李宁，一个是优秀企业家，一个是世界体育明星，早就有了交往。在李宁告别体坛之前，李经纬和他曾作过一次深谈，得知李宁退役后的最大心愿是办体操学校，培育体操人才。而办学要钱，必须要靠实业才能实现这个理想。这使李经纬想起外国一个著名足球运动员退役后开办运动鞋厂的故事，李宁不也可以这样做吗？他深知，如果李宁的名与健力宝联在一起，会给健力宝公司带来不可估量的精神效应和物质效应。李经纬由此萌发了邀请李宁加盟健力宝，创办李宁运动服装厂的念头。李宁也愉快地接受了健力宝的邀请。

李宁加盟后，提任总经理特别助理，主要任务是筹建李宁牌运动服装厂。随着亚运火炬传递活动的开展，李宁牌运动服也一炮打响。仅北京专卖店一个月就销了50万元的货。

1990年北京亚运会，“健力宝”在全国各企业中捐款名列第一；1992年，中国体育代表团出征巴塞罗那，“健力宝”是惟一的国内赞助单位；凭借体育健儿的纵横拼搏，打出了“健力宝”长盛不衰的名牌形象。1993年3月，“健力宝”系列饮料在美国装瓶成功并正式上市，成为亚洲第一家进入美国市场的软性饮料。这一切自然有李宁很大的功劳。

无独有偶，河南新谊集团，利用故乡情，将河南姑娘、世界乒坛皇后邓亚萍请到新谊旗帜下，“利用名人”为其产品“魔力王”口服液做广告，扬名于天下。

新谊集团为了树新谊形象，扬“魔力王”名牌，经过精心策划后，将邓亚萍聘为新谊集团的名誉总经理。1993年3月，邓亚萍初任故乡新谊集团名誉总经理的新闻发布会在北京召开，邓亚萍在会上发表“就职演说”：“从现在起，我就是新谊集团的一员了。在今后的比赛中，我要尽力多拿金牌，为祖国争光，为新谊集团争光。同时也希望新谊集团全体员工团结奋进，多拿经济和产品金牌。”1993年8月，邓亚萍专用补品——“魔力王”口服液新闻发布会在郑州举行，邓亚萍这个名誉总经理也专程从北京赶来出席，发表了热情洋溢的讲话：“我以十分激动的心情，感谢新谊集团把最好的产品——魔力王口服液作为我的专用补品，球台如战场，‘魔力王’使我有充沛的体力，保持了良好的竞技状态。我将把魔力王送给我的同行、朋友，让魔力王走向全国，走向世界。”世界乒坛皇后的名人广告效应，使新谊集团1994年创产值10个多亿。

让名人的“金口玉言”，对你的企业或产品给予评价，这种评价无论是正面的或负面的都有很高的“含金量”，只要你能够巧妙利用，它就是最有说服力，最能征服消费者的“广告词”。

若干年前，美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手。出版商经谋划后给总统送去了一本，忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便说了一句“这本书不错”而打发了他。出版商借机大做广告：“总统说：‘这本书不错！’请看总统喜爱的书！”于是这批滞销书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，就又送了一本给总统，总统上过一次当，就说“这本书糟透了”。出版商又大做广告：“总统说：‘这本书糟透了！’请看总统讨厌的书！”人们出于好奇，又将书抢购一空。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便让将书放下，但不作任何答复，出版商谋划后如法炮制，又大做广告：“这本书令总统难以下结论，请你读后评价！”如此一番施为，居然又被好奇者一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。

美国人喜爱喝咖啡，罗斯福总统也不例外。一次，罗斯福总统和同僚喝咖啡聊天时赞美咖啡说：“滴滴香浓，意犹未尽。”广告策划大师大卫·欧格威闻听后，巧妙地将这句话用作他为麦氏咖啡设计的广告中，作为主题广告词，使麦氏公司收益甚大。