金融危机下新甬商的品牌困境

摘要：本文从宁波新甬商在金融危机下面临的困境着手，挖掘其背后深层次的品牌缺失问题。从长远来看，新甬商的品牌转型有重大的意义。但是在品牌塑造的过程中，不少企业还存在或多或少的误区，针对这种情况，本文提出了形成品牌竞争力的对策和方法，希望通过构筑品牌孵化软环境、深刻理解品牌内涵、实施高质量的品牌战略以及政府的大力扶持来帮助甬商企业有效应对此次的金融危机。

关键词：新甬商金融危机品牌

2008年是中国中小企业的分水岭，在此之前，受宏观经济走势的影响，多数企业保持了良好的发展势头，然而危机来临后，除了少数幸免于难，更多的企业则是陷入危机不能自拔。

作为中国外向型经济最为发达的地区，宁波在这场危机中损失尤为惨重，宁波统计局资料显示，2008年三季度末宁波规模以下工业企业有3095家停业或歇业，有4262家企业关闭，占规模以下企业总数40%左右。

导致这场危机的深层次原因在哪里？改革开放后崛起的一代新甬商又当如何应对呢？

一、金融危机暴露出新甬商深层次的问题品牌缺失

尽管这场席卷全球的金融危机是全球性的，但中外各国的诱因及根源是不一样的。在美国，这场危机的诱因是华尔街金融家过度贪婪，其根源在于西方长期信奉的经济无政府主义；而在中国，尤其是在宁波这样经济高度外向的地区，固然不排除原材料上涨、用人成本增加等因素的影响，但其根源在于品牌的缺失。

透过纷繁复杂的表象，新甬商们面临的困难可以归结于两点：现金流匮乏、出口受阻，而这恰恰是品牌的缺失造成的。过去30年来，依托独特的地理环境，新甬商们抓住全球制造业向东南亚转移的机遇，靠代加工和OEM贴牌的方式参与全球分工，由于劳动力廉价、国际市场畅通，率先发力的新甬商们赚取了第一桶金。但是，这种分工处于产业链的最底端，附加值极其低下，无法完成足够的资金积累也缺乏足够的现金流，因此在危机面前资金链极其脆弱。以2008年上半年为例，以制造业为主营业务的甬企负债率竟然高达63.8％2008年12月4日 ，品牌缺失带来的现金缺乏可见一斑。而另一方面，由于缺乏品牌，甬商对产业链上下游缺乏控制权，对出口商的影响也极其微弱，2008年1-11月宁波口岸遭退运的出口货物价值高达8016万美元。总的来说，由于品牌的缺失，宁波的大多数企业沦落为全球的生产车间，既不能赚取丰厚的利润，也缺乏对产业链的控制，因此当危机来临时，现金流的匮乏和出口受阻就是不可避免的了。

宁波品牌的缺失是非常严重的，根据统计显示：在宁波有代表性的出口企业中，无品牌或不经常用自有品牌的企业达到71.4%王其中.宁波企业出口创牌情况调查及对策［J］.经济研究导刊，2006年5月 。在过去，由于国内国际独特的环境（经济短缺、全球化等），再加上宁波独到的条件（民营经济活跃、市场启蒙意识早），品牌的缺失被掩盖在了经济高速增长的背后，以至于很多甬商陶醉于现有的利润而忽略了品牌的重要性，这也为今日的危机酿下了祸根。可见，贴牌生产是把双刃剑，尽管藉此许多甬商抢先一步完成了原始积累，但也因此在某种程度上阻碍了自主品牌的发展，为今日的危机埋下了更深的隐患。所谓的经济危机不过是催化剂而已，可以预言，即便没有大洋彼岸的这次危机，仅仅依靠生产而不创牌的模式也迟早会出问题。

但是另外一方面，我们也应该看到，在这场危机中少数坚持做品牌的甬商非但没有受到影响，反倒逆势表现出了强劲的增长势头，如雅戈尔公司、杉杉集团等著名品牌在危机中都实现了跨越式发展。 2002年开始，杉杉即与法国、意大利等国家的大品牌合作，开始了经营国际品牌的探索，也拉开了“多品牌国际化”的序幕，先后通过合作、收购等方式，使杉杉旗下的品牌增长到20多个，通过几年的运作，一些品牌已经开始开花结果。再例如宁波的博洋集团，很早就学会了“两条腿走路”，在金融风暴冲击下，市场占有率不降反升，利润直线上升，这得益于博洋品牌战略和虚拟制造的成功。

二、新甬商品牌转型既是挑战更是机遇

由此可见，要摆脱资金匮乏、出口受阻的危机，品牌化是最好的选择。一方面，拥有品牌就拥有了更高的附加值，可以为企业提供更高的利润；另一方面，品牌可以对产业链的上下游形成强有力的控制，从而减轻供应商、销售商的压力。而当前环境也给甬商创牌创造了机遇。

首先，宁波的“晕轮效应”在扩大，宁波自古以来就拥有浓厚的商业氛围，甬商在国内外拥有良好的口碑，改革开放前30年又抢先在国际国内确立了“宁波模式”，这种光环效应是当前甬商独有的资产。

其次，通过贴牌生产，甬商在生产环节上赶超上了世界步伐，当前有37家500强企业在宁波设有制造工厂，经过30多年的积累，制造商们在生产能力、技术标准等方面拥有了相当的积累，这为创牌提供了坚强的后盾。

再次，低集中度的行业占有率也给了品牌发力的机会，当前宁波大多数行业还处于诸侯混战的时代，行业集中度非常低，这给品牌成长创造了大好机会，强势的品牌可以形成巨大的整合能力从而迅速做强做大。

总的来说，30年前甬商抓住了全球制造业向东南亚转移的机遇成就了第一次辉煌，也为第二次的腾飞奠定了基础。我们相信，如今品牌化转型战略的实施不仅能帮助甬商摆脱当前危机，更会成为甬商战略转型的分水岭。

三、新甬商品牌转型的关键 思维的转变

在实施品牌化战略的过程中，笔者以为必须走出以下三个误区：

（一）走出做品牌就是做高科技产业的误区

长期以来，无论是学界还是业界大多以为传统产业附加值低，无法做出全球性品牌，所以在谈到“中国创造”的时候，往往只谈高科技产业，以申请多少专利，打破多少技术壁垒来衡量是否是在“创造”，从而陷入到“技术决定论”的误区。实际上那种想法是片面的，传统行业照样可以创造世界品牌，在2007年世界品牌前10强中，传统行业就占了3席，可见做品牌也不一定要非做高科技产业不可。

当然，有条件的企业当然应该从事污染少、见效快的高科技产业，但对于大多数没有掌握自主知识产权，而在传统制造生产行业有优势的企业来说，做传统产业也未尝不是一个明智的选择。在新一代甬商中，大部分都是在传统行业摸爬滚打多年的专家，若能扬长避短在最熟悉的行业锻造品牌，成功的可能性远比盲目从事高科技产业更大。

（二）走出关门做品牌的误区

品牌工程是个系统、庞大的工程，需要一大批专业的技术和人才，仅依靠企业一己之力难以完成。品牌要做强做大，必须依靠专业的咨询公司、广告代理公司。事实上世界上大多数企业都是靠广告公司来打造品牌的。而在中国，由于市场经济不完善、经济结构复杂，打造品牌的难度更大，企业对外脑的依靠也更多。许多跨国企业深谙此道，在进入中国的时候，都与为其服务的咨询机构、广告公司同行，事实上这些跨国企业本身是可以自己做品牌规划的，但他们深知依靠专业外脑的重要性和必要性，这种理念在成就一大批广告公司的同时也成就了一批伟大的品牌。

相比起来，中国企业家普遍有一种“肥水不流外人田”的心态，认为企划宣传（这些企业大多把品牌和宣传等同起来）是个极其耗钱但又极其简单的事情，与其花大把的钱去养广告公司还不如自己操刀，殊不知这样做的直接后果就是品牌的缺失或者短视，企业也许在技术生产上是专家，但在营销传播上很难达到专业咨询机构、广告代理公司的水平。而这在甬商中表现得尤为明显，很多企业的战略规划甚至是传播执行都是由企业一手包办的，不少甚至是企业老总头脑发热亲自凭感觉拟定的。

在实施品牌化战略的过程中，企业在内部组建专门的品牌部引进专业的品牌人才的同时还必须要靠外脑，依靠专业的企划公司来做品牌。

（三）走出做品牌等于做广告的误区

品牌建设不等同于产品诞生之后的宣传规划，而是应该深入渗透到市场选择、产品开发、渠道建设等各个方面。然而长期以来，很多企业是先生产出合适的产品，然后根据产品特色做宣传，认为只要产品过硬广告打得响，品牌建设就完成了。而上世纪90年代中国独特的经济环境、媒介环境、受众心理也在某种程度上“成就”了这一模式，品牌仅仅被简化成为简单的宣传工作。

在当时的环境下（短缺经济、计划体制、媒介相对单纯、受众比较盲从），“品牌=对现有产品做宣传”的模式是可行的，“宁波制造”也伴随着大量的广告宣传成为了市场的抢手货，但时过境迁，依然采用旧的思维模式无疑跟不上时代了。

在当前环境下，品牌理念必须融入到企业各个环节中去，从市场细分到目标市场选择，从后端生产到前端销售，都必须有品牌的身影，也只有这样，企业才能从根本上完成从“制造”到“创造”的华丽转身。

四、新甬商形成品牌竞争力的主要思路

（一）构筑品牌孵化的软环境

企业要大力培养尊重品牌、发展品牌、维护品牌的理念。从企业的核心价值观层面，树立正确规范的品牌理念，转变以产品销售为中心的观念，将品牌的管理和经营作为企业的发展重点，将企业品牌打造成为强势品牌。将品牌建设与企业的核心竞争力联系起来，使产品、品牌、资本、文化，通过资本运营，实现规模经济，提升品牌的市场需求和文化价值，最终达到塑造有竞争力的品牌形象的目的。

上述目标的实现需要新一代甬商的高瞻远瞩和不懈努力，企业的成功与否的决定因素，不在于规模大小和技术水平的高低，关键在于企业领导者的素质和水平。经过30年的市场培育，新一代甬商传承了老一代宁波帮的务实诚信的价值理念，同时又具备了一定的改革精神和开阔眼界。这些都是企业孵化品牌，打造核心竞争力的重要前提。

（二）深刻理解品牌的内在涵义

不少宁波民营企业在品牌战略的实施过程中表现出模式单一、品牌缺乏文化内涵等问题，主要原因在于这些企业还没有真正理解品牌战略，他们对于成功的品牌推广模式加以简单模仿，没有深入探究和总结品牌战略实施的内在规律，注定不可能打造一流的品牌。

品牌的涵义非常丰富，要充分合理管理一项品牌资产，需要以品牌定位为核心，由品牌定位来指导品牌战略的设计和具体实施，之后还要进行很好的品牌沟通和品牌维护。只有这样，才能打造品牌的认知度，提升品牌的美誉度，最终形成品牌的忠诚度和品牌联想。

企业在丰富品牌的过程中，应该将企业文化建设和品牌建设结合起来，建立和完善品牌管理制度，提升品牌标志、广告等要素的文化蕴含量，注重品牌文化宣传上有别于其他企业的独特新颖性和文化性。如果甬商本身对品牌运作并不能很好把握，也可以邀请专业的广告公司、咨询公司担任外脑，为企业提供参考和咨询。

（三）实施高质量的产品战略

产品是品牌的前提和基础，实施高质量的产品战略是创名牌的关键。而产品是一个复杂的概念，它包括质量水平、式样、特色、包装、安装、送货、信贷、担保、售后服务在内的一系列实体以及非实体组合。对于企业而言，首先要建立全方位的质量管理模式，建立从产品开发设计、生产制造到销售服务在内的一整套质量监测和保证体系，以确保产品的高质量。另外，质量高的产品并不等于名牌产品，企业除了要加强企业内部质量管理之外，还要向消费者提供比竞争对手更令人满意的优质服务，健全服务机制，建立承诺制度，打造服务品牌，以此扩大品牌的信誉度，增强品牌大额影响力和辐射范围。

（四）政府要加大扶持民营企业创品牌的力度

遭遇此次金融危机，宁波市政府已经采取了一系列措施保稳促调，包括完善金融保障、保增长扩内需调结构等，形成了一个较为完整的政策体系。从短期效果来看，宁波的10万多民营企业保持了平稳发展，企业的生产经营总体正常。但是从长远来看，减轻企业税费负担，帮助中小企业融资，并不能从根本上解决企业的成长问题。

政府应该加大对民营企业创品牌的扶持力度，发挥政府的组织、协调和领导作用，建立完善各项政策法规、支持保护体系、社会服务体系以及宣传推介体系，为培育品牌创造条件、优化环境。例如，为鼓励企业创建自主品牌，可以推出各项激励措施，利用优惠措施支持企业引进高素质人才，加强现有企业员工的继续教育和培训力度。

另外，针对品牌国际化过程中非常棘手的商标注册问题，政府应该大力开展商标法律法规的宣传，帮助企业转变观念；邀请知名商标问题专家和成功企业家讲座；指导企业商标注册，特别是到销售国注册商标；帮助企业建立必要的商标管理制度，规范商标使用行为等。

有实力的企业品牌，离不开政府的引导和扶持。对于以民营经济为主体的宁波经济而言，宁波市政府有必要通过一些市场机制手段，为企业的跨地区跨行业的企业并购、融资、技术改造、人才引进等提供优惠条件，培育组建一批大企业集团，这样在提高生产集中度、扩大规模经济效应的同时，也可以使宁波企业有实力通过品牌并购等手段尽快占领更多的国际市场，创建国际知名品牌。