奇瑞汽车的国际化道路[]

案例导读

奇瑞汽车，曾经只是一个名不见经传的国产汽车公司，由地方政府支持扶助而起。而今，却被认为是中国汽车业迅速崛起的一匹黑马，它准确定位，将目标瞄准国际市场，不断努力创新，经历重重磨难，先后将商业触角伸至叙利亚等中东国家；几经波折，面对俄罗斯政府政策的干扰，不屈不挠依然在俄罗斯寻求市场巩固自己形象；而在澳大利亚也有了发展前景。奇瑞利用自身优势，结合当地文化特点，抓住世界经济波动所带来的机遇，为自己的跨国发展奠定了良好的开端。面对文化冲突，奇瑞高层在坚持自己原则的同时也较快适应了他国文化。这就是奇瑞能够不断提升汽车销售量，打开国际市场的原因。

“销量是第一位的，我们一定要把2009年的销量提升上去！”

2009年1月，奇瑞汽车公司总裁尹同耀指出，提高销售量特别是汽车出口销售量，是奇瑞汽车公司2009年战略的重点。

在尹同耀看来，奇瑞汽车在2009年面临着一个重大机遇来提高出口量。那就是，2008年，欧美汽车巨头因受到金融危机影响，生产和销售量均普遍下降，有的甚至处于破产边缘，这正是奇瑞汽车加速国际化发展，并向欧美等发达市场进军的好时机；再者，奇瑞汽车已有8年的国际市场发展经验。2009年，奇瑞汽车预备全面实现国际化。在这一年中，奇瑞将年推出15款新产品、拓展奇瑞以外的品牌线和营销网络。在汽车消费最为活跃的海外国家和地区发展KD（散件组装）工厂，扩大出口。

“从两方面因素看，产量和现金量两方面推动奇瑞国际化发展不成问题。”尹同耀说。

奇瑞汽车最早的国际化实践是从2001年10月第一批10辆“风云”汽车出口到叙利亚开始的。2002年，奇瑞汽车出口量为1000多辆，2003年出口1200多辆，2004年出口为8000辆，2005年为18000辆，2006年是51600辆，2007年11.98万辆。

奇瑞汽车出口量增长情况在2008年发生变化。奇瑞原来预计完成18万出口计划，以14万而告终。

不过，奇瑞仍然被认为中国汽车产业快速成长的“黑马”。当中国其他汽车企业得到国家产业政策扶植，以合资或投资公司建立汽车生产或加工基地的方式参与国际汽车产业分工时，奇瑞坚定地以自主品牌和技术积累为宗旨瞄准全球市场，在探索和试验中，规避国际市场中不确定因素的干扰，以发展中国家为切入点，进而通过与全球性汽车巨头合作实现进入欧美等世界主流汽车市场的梦想。

本案例旨在为国际化战略，国际营销管理课程提供实践性教学内容，并探讨中国企业国际化面临的市场环境，为中国企业的决策和发展提供借鉴。

奇瑞公司概况

关于奇瑞公司

奇瑞汽车有限公司成立于1997年，在安徽省及芜湖市当地政府的扶持下，由五家投资公司共同投资成立安徽汽车零部件有限公司（奇瑞前身），注册资本为17.52亿元，位于芜湖开发区。芜湖是长江流域工业基地和物流中心。

1997年3月18日，奇瑞汽车生产基地正式动工建设，1999年12月28日，第一辆奇瑞汽车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年完成单一品牌销量2.8万辆，销售额20多亿元。2002年，奇瑞轿车销售5万辆，销售额40多亿元，跻身国内轿车行业“八强”。

2002年末，QQ3和东风之子两款车型下线；2003年，旗云、东方之子投放市场；2005年，奇瑞汽车年销量为18.9万辆，同比增长118%，净出口超过10万辆，同比增长129.8%。

2006年销售汽车30.52万辆，同比2005年增长62%，全国汽车占用率为7.2%，位居全国乘用汽车第四名。2008年底，奇瑞汽车销售整车35.6万辆，奇瑞汽车出口到80个国家，向海外出口汽车13.5万辆，在海外7个国家建立了9个工厂，第10个海外工厂也在积极筹建中。

奇瑞公司本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的市场原则，开拓国际国内两个市场，是中国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业，是被国家商务部和发展改革委员会联合认定的首批“国家汽车整车出口基地企业”。

奇瑞公司产品线包括风云、旗云、QQ、东方之子、A1、V5、A6、瑞虎、凯瑞、A3、V2、A5等几十款车型。

奇瑞汽车在发展历程中，获得了多项荣誉。

2006年10月，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年11月，奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位，成为中国唯一一家进入此排行榜前25位的汽车制造企业。2007年6月，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司”20强；同年12月，入选“发展中国家100大竞争力企业”。

2008年7月28日，奇瑞公司被国家科技部授予“创新型企业”称号，成为中国首批创新型企业。2008年10月，《商业周刊》中文版将奇瑞汽车公司评价为中国本土最具创新力的企业。对奇瑞汽车的评论是：“奇瑞是中国第一大汽车出口商，在对营销专家的调查中，大约15%的回应者知道奇瑞品牌，其他的中国汽车厂商都没有这么高的知名度。”

关于尹同耀及奇瑞管理团队

1958年，在北京举行的国庆成就展上，首次展示了国产车——“解放”牌卡车、“上海”牌轿车以及一辆由芜湖江南汽车修理厂生产的“江南”牌卡车。

芜湖当地政府一直梦想着将自己的城市发展成汽车之都。1992年，中国本土汽车业刚刚起步，芜湖一家村办的工厂手工打造了几百台车，产生了1亿多元人民币的收入。这对芜湖政府是巨大的鼓舞。

时任芜湖市市长助理的詹夏来全力支持当地招兵买马组建汽车厂，奇瑞汽车总经理尹同耀就是当时被詹夏来“挖”来的对象。

尹同耀出生在安徽芜湖市一个偏僻的乡下，毕业于安徽工学院（现合肥工业大学）。加入奇瑞汽车时，尹同耀在一汽大众已经工作了12年，他曾在德国大众汽车总部接受了系统的技术培训，并出任一汽总装车间主任，熟练掌握发动机技术和汽车生产流程。

在尹同耀还未加入奇瑞时，詹夏来向尹同耀讲述在当地建造中国自己的汽车厂的梦想。在对方几经催促和辗转中，尹同耀最终放弃在一汽大众的工作，转而加入奇瑞。当尹同耀到达芜湖时，发现奇瑞汽车的生产项目仍然是一片空地，只有8个人参与项目筹备。这8个人既是奇瑞汽车的最初创立者，也是奇瑞汽车的核心决策者，他们被称为“八大金刚”，列入了奇瑞的史册。

尹同耀看到这样的情形并没有灰心，而是到处招兵买马。东方之子的项目经理是尹同耀在合肥工大的同班同学，车身部鲁部长原来在安徽安凯客车公司工作。1997年，尹同耀已经招募了50多人。他们记得，尹同耀站在长满荒草的空地上，兴奋地告诉他们哪里是发动机厂，哪里是研发中心，哪里是整装厂……虽然这些还都只是凭空画的大饼。但是，对这些人来说，加入奇瑞的最大吸引力就是“造自己的车”。

走向国际市场的筹备阶段

951工程与孤注一掷

芜湖政府支持奇瑞“造中国人自己的车”！

以詹夏来为代表的当地政府专员频繁周游列国进行考察，学习国外汽车业的发展经验，并获得引进技术和生产线的机会。芜湖市当地政府曾准备联手一汽收购西班牙西亚特的一条生产线。不过，该项目没有成功。

1995年1月，詹夏来到欧洲考察汽车工业，并得知英国福特的一条发动机生产线要出售，詹夏来认为，如果能引进这条生产线，将是非常好的机会。

当时，由于国家政策对轿车项目的限制，对于英国福特的发动机生产线引进只能秘密进行。以詹夏来为首的团队，将这个项目编号为“951工程”（即国家九五期间安徽头号工程），公开则称为“安徽汽车零部件工业公司（筹备处）”。

1996年，“951工程”以2500万美元的价格购买了英国福特公司的发动机技术和一条生产线。按照当初的打算，英方派来20名工程师安装这条生产线，可以为工厂生产汽车发动机提供学习的机会，在安徽芜湖当地实施发动机项目的同时，也可以启动整车生产项目。

福特生产线引进后，情况不及预期顺利。英方派来20多人与中方工人一起工作，工作进展慢，英方工程师还时常喝酒滋事。

在尹同耀看来，两只队伍同时工作会增加成本，英方工程师并不能帮助自己的工人掌握安装技术和生产线改装的步骤，“造自己的车只能依靠自己的人”。

后来，尹同耀与芜湖市政府三天三夜碰面在一起，在1998年11月26日晚上，尹同耀向当地政府官员提出的解决方案是，放弃与外方工程师合作，独立完成对引进生产线的改装。

“对项目失败，我将全部负责”。尹同耀说。

第二天，尹同耀正式向英方工程师宣布：“你们必须在12小时内离开工厂。”同时以他们并未按协议完成任务为由扣下400万美元的货款。

当时的情况是，中方没有一个工程师有经验。他们甚至读英文版本的安装指南都是有困难的。尹同耀将工程师分成两组，一组从早上8点至晚上8点工作。其余时间的夜班则由另一组工程师完成。他向组装工程师传达的信息是，非生即死，必须在8个月时间内将发动机生产线安装完毕。

1999年5月，奇瑞汽车的第一台发动机顺利下线并一次点火成功。1999年9月，CAC478/480发动机一次性通过产品鉴定。

走自己的路

2000年末，奇瑞发动机批量生产后，奇瑞汽车的第一款汽车“风云”批量上市。“风云”是仿效捷达轿车的底盘（尹同耀在一汽大众就负责捷达的生产线，对捷达的底盘技术了如指掌），外型设计则请一家台湾模具制造商福臻公司进行模具开发，模仿而成。

奇瑞“风云”是款造型大方的三厢轿车，配有1.6升的发动机，与桑塔纳、捷达和富康“老三样”属同一档次，但价格却低1/3。2001年全年，奇瑞轿车销售2.8万辆车，销售额20亿元。2002年，奇瑞轿车销售5万辆，销售额40亿元。这样的销售业绩主要源自市场对“风云”的认可。

不过，此时的奇瑞汽车仍未被列入国家汽车许可生产目录，而上汽早已是国家获得生产许可的汽车企业。2001年，在国家经贸委的协调下，奇瑞与上汽集团谈判。奇瑞同意以35040万元的资产（注册资本的20%）无偿划到上汽集团的账下，与上汽共享已有的生产许可资格。奇瑞对上汽提出了“四不”原则，即不投资、不参与管理、不承担风险和不分红。上汽对奇瑞提出的要求是：上汽的销售网络奇瑞不能使用，上汽管理经验奇瑞不能学习。显然，上汽作为相对资深的中国汽车企业，对奇瑞这个后来者非常歧视。

2001年1月，安徽省汽车零部件有限公司正式更名为上汽奇瑞。奇瑞轿车载入了国家机械局（该单位现在被中国商务部下属的汽车工业协会取代）被撤销前最后一次公布的车辆生产管理目录，获得了久盼的编号为“7字头”的汽车生产资质。奇瑞汽车所有的车型在尾部左上角都打上了“上汽奇瑞”的标志，很多购车者曾以为这是上海生产的汽车。

2001年，随着“风云”市场份额增加，奇瑞汽车日益重视汽车行业的赢利规则，即通过整体发动机和车型的设计提升汽车整体附加值。

为了增加在发动机和车型设计方面的实力，奇瑞汽车坚持与国际上先进技术的公司进行合作。

从2002年开始，奇瑞与奥地利发动机设计公司AVL签订合作开发协议，在3至5年时间内，开发0.8至4.0升18款发动机。奇瑞汽车也与为法拉利设计运动跑车的意大利Pininfarina汽车设计公司和兰博基尼轿车设计商合作，并与英国里卡多工程设计咨询服务公司（Ricardo Consulting Engineers Ltd.of England）合作进行混合动力车研究。在奇瑞的决策层看来，这种合作既提升了自主技术能力摆脱了依赖性，又可以搭建走向国际市场的网络。

值得注意的是，在此过程中，奇瑞选择通力协作而不仅是将设计工作简单外包。奇瑞汽车参与到汽车或者发动机的设计过程中，并强调边干边学。最初，他们遭到了对方拒绝。奥地利AVL等国外公司坚持自主派遣工程师，并单方建立实验室，甚至没有让奇瑞进入研发过程的任何打算。面对奇瑞汽车“积极参与”的态度，这些国外公司有时甚至以取消合作相威胁。

奇瑞将这种方式叫做“共同发展”。奇瑞工程师对白天看到和听到的，进行录音，夜间组成学习小组。他们的总负责人布置了家庭作业，对技术细节进行吸收消化。

为了从“请进来战略”中受益，有时奇瑞支持每个有经验的工程师独立带领团队与海外专家联络，并获得机会接近最新的汽车设计理念。在这个过程中，奇瑞发现国内外研发的差距，就通过多种渠道获取技术，使得奇瑞不依赖于任何一家厂商而存在。奇瑞一边与外界设计资源合作，一边提升技术的议价能力。

尹同耀说：“过去，我们不具备技术能力和谈判信心。一些情况下，我们不能判断零配件质量。现在情况不同，我们可以做测试，进行评估，并能与供应商议价。”

奇瑞不仅学习西方技术，也希望融入当地文化，并在发展时获得市场的认同。

在国内，奇瑞汽车充分发挥本土优势，定位低端，注重时尚。为了满足城市年轻时尚用车族勇敢而个性的需求，奇瑞的QQ汽车，用轻巧甚至夸张设计和灵动的眼睛，再加上低廉的价格，以满足年轻人购车的需求。1997年至2001年，中国汽车工业处于上升，国内汽车消费能力提升，奇瑞设计了SUV和越野车介入中档轿车市场，并推出了1.6L性价比较优的奇瑞SQR7160轿车。这段时间正是中国加入WTO之前，实施汽车行业市场开放的前期。

在国外市场，奇瑞汽车则参照国外同类汽车外观，并兼顾当地标准，奇瑞汽车希望像日本或韩国汽车业一样占据国际市场。

为了在中国汽车产业开放后，更顺利进入国外市场，奇瑞公司注重汽车质量的鉴定。2001年，奇瑞汽车通过了国家级完善计量检测体系的评审确认，获得了“国家一级计量水平”的资格认可。奇瑞汽车也是中国国内首家成功进行侧面碰撞实验的企业，通过了国家轿车质量检测中心质量认证体系中心组织的ISO9001体系认证。奇瑞汽车也通过了德国莱茵公司的现场审核，成为中国首家通过国际汽车生产质量控制体系ISO/TS16949标准认证的整车制造企业。

在产品研发方面，奇瑞汽车投资6000万元组建试验室，并与国际著名整车设计公司、发动机公司、变速箱开发公司合作。奇瑞汽车总经理尹同耀说：“造中国老百姓买得起的精品轿车。不但要造老百姓买得起的性价比高的轿车，还要造符合国际潮流、切合国际品质的轿车。”同时奇瑞不断地吸收国际先进技术和经验，从而使产品科技含量不断提高。

2003年后，奇瑞汽车在冲压、涂装、焊接和总装等生产工艺方面进行了改进。在发动机方面，奇瑞公司也筹备研发0.8至4.0升，包括汽油、柴油、混和动力在内的系列发动机。在新车的研发方面，奇瑞汽车推出自主研发的概念车Newcrossover，在2004年的北京国际车展上，受到了业界的普遍关注。

迈出国际化脚步

从叙利亚切入中东市场

以尹同耀为首的奇瑞团队一直梦想着制造中国人自己的车，并走向世界。但是真正遇到来自叙利亚的Samir，并获得走向海外市场的机会时，尹同耀十分保守，甚至非常谨慎。

AL BUROUJ公司是叙利亚国内专注于贸易和运输等领域的家族企业。1999年，Ramez和Samir两兄弟从家族中分离出来，从家庭中继承了位于大马士革的汽车经销店。第一辆进入叙利亚的丰田皮卡，就是由Ramez和Samir两兄弟从海湾国家引进的。

Ramez作为公司总裁主内，在叙利亚海边小镇拉塔基亚办公，负责公司所有内部管理和零部件仓储管理。Samir作为公司副总裁主持大马士革经销店，他大部分时间里都在国外跑，中国是他经常到的地方。

2001年6月，Samir来到中国做生意。当在北京街道上看到奇瑞“风云”，Samir以商人的直觉判断，奇瑞“风云”在叙利亚必然会成为畅销车。

Samir认为奇瑞“风云”的市场定位符合叙利亚国情。

叙利亚是中东地区除海湾六国外，经济较为贫穷的国家。叙利亚的工业依赖于能源、农业，工业品和制造业则依赖于贸易和进口，在1970年代前，曾长期受殖民问题、地域政治、宗教因素而卷入战争中。1980至1990年代，叙利亚的国民收入中有70%多都被用于国防建设。直到1990年，复兴民主党在国内实施“自由化”和开放的经济政策，在一些大城市开辟了七个“经济自由区”，吸引本国和阿拉伯国家以及西方国家的私人资本。1991年5月，叙利亚颁布了旨在鼓励外国投资的“10号投资法”。该法对来叙利亚投资的外国企业给予减免税收等一系列优惠政策，并收到了明显的效果，叙利亚经济开始走出低谷。

叙利亚当地市场对汽车的需求是，性价比要求敏感，功能以实用为主。叙利亚汽车市场以法国标志汽车为主，日本丰田和韩国汽车在1990年代后期获得一些份额。这些汽车售价高，是富裕阶层的消费对象，总体消费量不高。

那些收入不高的当地人则希望拥有价格低、油耗低、配件成本低又耐用的汽车。在叙利亚，韩国起亚（KIA）车的前灯需要5000叙镑，而奇瑞车的车灯1000叙镑就能买到；起亚车20升汽油行使200公里，奇瑞汽车以同样的油量可以行使300公里。

Samir坚信，奇瑞风云外观设计有欧美豪华车的外观，价格又便宜，能符合当地的需求。

在叙利亚，不少人都认为奇瑞车跟韩国车一样漂亮，价格却比韩国车便宜。于是Samir寻求将奇瑞“风云”汽车进口到叙利亚，不过一切并不顺利。

Samir在辗转中从北京追到芜湖奇瑞汽车公司总部，向奇瑞公司提出进口需求。当时，尹同耀正在上海开会，奇瑞公司又没有出口方面的专门负责人，Samir的要求遭到拒绝。于是，Samir与当时在上海开会的尹同耀直接联络，提出了进口200台“风云”车型的需求。Samir随即赶到上海与尹同耀面谈，两个人在上海街头会面。Samir以并不流利的中文与尹同耀沟通。尹同耀感到这是个机会，但是叙利亚毕竟是陌生的，尹同耀只答应了Samir先出口10台奇瑞“风云”车至叙利亚市场。2001年6月，10辆奇瑞风云轿车从天津港运往叙利亚。

在接下来的时间里，Samir又陆续进口奇瑞“风云”和QQ等车型。不过，奇瑞汽车在叙利亚的市场销售并不像Samir先前预期的那样乐观。AL BUROUJ公司在奇瑞车的销售方面都入不敷出。

当时，叙利亚国内很少人听说奇瑞汽车的品牌，更没有看到过奇瑞汽车的广告。而且叙利亚当地的消费者易受家族因素影响。在叙利亚，往往一家几个儿子和女婿都会买同样的车，而其他至亲好友也会被推荐这样的车。Samir曾举例，韩国KIA在叙利亚密集的广告和推广，使叙利亚不少家族为之动心，并全部选购韩国KIA汽车。叙利亚每年轿车需求在3.5万辆左右，韩国现代和起亚占据市场份额的前两名，分别为13%和12%。

与此同时，Samir与奇瑞方面的沟通并不顺畅。除了语言障碍，就是奇瑞的员工跟Samir用“你必须”、“你应该”等“不礼貌”的词汇交谈，Samir甚至为此被激怒而拍案离去，尹同耀及时打电话挽留了他。HMISHO家族与奇瑞想有更多交流也很困难，Samir的助手曾要求奇瑞把一个产品说明翻译成英文，但是迟迟没有得到奇瑞汽车的回应。有时奇瑞高层口头答应的事，Samir回去后半年内看不到具体办事部门的执行是常有的事。

2002年至2003上半年，奇瑞与AL BUROUJ公司的合作一度停滞。

不过，这些困难并没有阻止Samir两兄弟对奇瑞汽车的“赌注”。他们开始采取多种推广和促销手段，例如降价、分期付款等，甚至不要首付资金，给客户体验奇瑞汽车的机会。只要有展览或者任何可以展示奇瑞汽车的机会，Samir都会带着车过去，他们甚至把奇瑞汽车的“东方之子”与宝马、奔驰放在同一销售厅里展示。Samir认为，这样的做法并不是一定要卖车，而是让前去买车的高收入人群知道，奇瑞汽车也会出品这样的好车。

2003年2月，奇瑞国际部成立。奇瑞汽车公司借鉴国外同行，对不同区域海外市场实行专人沟通负责制。丁少杰被任命为奇瑞中东部的负责人。来奇瑞前，丁少杰在丰田沙特经销商ALJ公司工作过10多年，其中有7年在中东工作。他对阿拉伯文化非常熟悉，再加上其本人信仰伊斯兰教，与Samir兄弟俩沟通起来非常顺畅。

当时，奇瑞汽车并没有全球性的营销计划，但是丁少杰凭借在ALJ的工作经验，把主要工作投入到售后支持和质量改进上，这正是Samir一直希望奇瑞做的事。

2004年6月，奇瑞汽车启动了国际服务行动，两名特级工程师从芜湖启程飞赴叙利亚，全面启动海外市场服务系统，并在当地设立售后服务窗口与国外经销服务商对接。奇瑞开始定期派遣技术人员对不同地区经销商进行培训，并要求国外经销商派人到公司学习维修方面的知识。

Samir派遣自己的工程师到奇瑞总部接受培训，自己招兵买马建立了奇瑞汽车的售后服务部，并投资进行奇瑞品牌宣传。

随着持续投入，奇瑞的公司知名度响起来了，人们对奇瑞车也逐渐接受了。2004年AL BUROUJ公司开始赢利，当年他们卖掉2500辆奇瑞汽车。2005年，在AL BUROUJ公司300万美元收入中，奇瑞车的贡献已经成为关键部分。

从2005年开始，奇瑞的零配件供应比以前及时多了，奇瑞在质量上有所改进，对于AL BUROUJ公司在供货和性能改进等方面的响应速度也比以前快了不少。当年，奇瑞按照Samir的要求，在A15车上换装A11的发动机并做了加长版。2006年4月20日，奇瑞派4个工程师去叙利亚做技术培训。并且，从2007年开始，奇瑞把其销售额的5%返给他们，支持他们在当地推广市场。“虽然与韩国汽车企业相比，奇瑞投入的力度还不够大，但他们显然已经在逐渐改善了。”Samir说。

2008年12月，奇瑞汽车与HMISHO集团合作。该集团在叙利亚的汽车组装厂总投资约为37亿叙镑（约合7800万美元）对奇瑞汽车进行组装，年产量为3万辆。

2009年4月，奇瑞汽车已经在叙利亚的13个城市拥有15个经销网点。在叙利亚的四个主要城市大马士革、阿列坡、霍姆斯、拉塔基亚分别设立了直属维修站。并且，奇瑞汽车已经出口到伊拉克、伊朗、埃及、孟加拉等中东国家，除此之外，奇瑞公司还在伊朗合作新建了一个CKD整车厂。

奇瑞在俄罗斯

与中国TCL、华为等公司相比，奇瑞汽车进入俄罗斯市场要晚很多。但是奇瑞汽车进入俄罗斯市场速度惊人。

奇瑞三易合作伙伴

在2002至2005年，奇瑞在中东国家的汽车出口稳步推进的同时，把出口瞄准了俄罗斯。作为发展中国家，俄罗斯汽车工业即将兴起，国内政策支持国外投资发展国内汽车产业，同时，当地汽车市场需求规模出现快速增长状态。

根据俄政府原则通过的《2005至2008年汽车工业中期发展措施计划》，到2009年前，在俄境内至少应有6个外国汽车大型组装厂投产，主要用于吸引外资，由外国公司控股。

2005年初，俄罗斯政府颁布166号法令，为了促进俄罗斯汽车工业的迅速发展，决定对“工业化组装”汽车给予进口关税的政策优惠。政策规定，凡汽车企业年散件组装汽车超过2.5万辆，可在两年半的期间内享受全免进口关税或低于3%关税的政策优惠，同时要求部分汽车散件必须在俄国国内配套生产，但对于国内生产的配套散件的比例并没有量化的规定。

在尹同耀看来，这是奇瑞汽车进入俄罗斯的好机会。2005年，奇瑞汽车与俄罗斯最大汽车厂Autovaz（伏尔加汽车厂）小型车分厂及配套商Autocom集团签定整车、发动机、变更采购意向书。不过，此意向书不了了之。

2005年8月，奇瑞汽车与主要从事石油产品销售业务，后转型发展道路建设的公司——俄罗斯新西伯利亚交通服务控股公司成立“新西伯利亚汽车制造厂”。奇瑞汽车以技术入股，该厂主要组装SUV瑞虎，并在2005年12月上市。该制造厂的运行方式为CKD，即采取从中国国内出品半成品，然后在俄罗斯国内进入精加工组装，在当地销售渠道则借助于北京吉普的销售渠道或者通过自主建设完成。

新西伯利亚交通服务控股公司总裁弗拉基米尔·博伊科曾非常有信心地表示，项目在2至3年内将投资2000万美元，并在俄罗斯实现奇瑞汽车组装的本土化。原因是俄政府总理初步决定，国外汽车在俄组装的，其散件进口关税降到3%以下。

不过一切情况在2006年发生了变化，俄罗斯收紧了仅仅是整车进口以及SKD的组装政策。根据俄罗斯法律，组装成整车的散件，进口时要按整车缴纳关税和增值税，奇瑞最初在西伯利亚的组装散件厂被按照整车关税标准征收。与此同时，俄罗斯联邦工业局负责人鲍里斯·阿廖申表示：“俄罗斯必须阻止质量不可靠的中国轿车和老旧危及乘客生命安全的客车进入俄罗斯市场的机制。”

2006年初，奇瑞新西伯利亚工厂停产。

对此，俄罗斯当地媒体的报道是：“奇瑞单方面远离西伯利亚公司的合作，并与竞争对手谈判，这是双方终止合作的原因。”奇瑞汽车的相关负责人并未正面解释。2006年3月，奇瑞汽车对外声称，组装仍在继续。

2006年2月，奇瑞与俄罗斯阿芙多托尔（Avtotor）公司签署协议计划在俄建厂，该工厂位于俄罗斯在欧洲大陆的飞地——加里宁格勒。相比奇瑞此前的位于新西伯利亚的第一工厂，该工厂更加靠近俄罗斯和欧洲主流市场。奇瑞对外表示，短期内，没有将加里宁格勒工厂组装车型出口欧洲的计划。

加里宁格勒工厂的产能计划为每年2万辆。4款车型首先生产，包括奇瑞A5、奇瑞旗云、奇瑞T11以及目前在国内还没有上市的MPV——奇瑞B14。2006年，奇瑞在俄罗斯市场总销量为10768辆。

事实上，阿芙多托尔公司的总裁谢尔巴科夫曾任前苏联第一副总理兼国家计委主席，有丰富的经验和广泛的社会联系。俄罗斯前总理切尔诺梅尔金曾到过该厂参加开业仪式。该公司一直享受特区免税进口优惠政策，但业界对此一直有异议。阿芙多托尔公司的地位随之处在风口浪尖上。在俄罗斯当地媒体看来，围绕着阿芙多托尔公司始终展开着“金钱和权利的角斗”。

阿芙多托尔汽车厂位于俄罗斯加里宁格勒经济特区，享有免费进口散件的优惠政策，这也使奇瑞成为唯一获得散件组装优惠的中国汽车企业。

这种优惠政策是推动奇瑞在俄罗斯市场生产量和销售量快速增长的主要原因。2007年，奇瑞在俄罗斯的销量接近4万，同比增长245%，在俄罗斯汽车销量排行榜上一跃成为第13名；同一年，中国汽车在俄罗斯的总体销售量为51159辆，占俄罗斯外国品牌汽车的比重由2%增加到3%。

2007年4月，奇瑞汽车在俄罗斯的发展也获得两国政府支持。2007年4月，以“合作共赢，和谐发展”为主题的中国国家展在莫斯科克洛库斯展览中心落下帷幕。奇瑞汽车品牌所属的V5、QQ6、A1等车型受到好评。

不过，奇瑞汽车只在俄罗斯经历短暂性的平稳市场发展后，又出现了转折点。2007年7月上旬，阿芙多托尔控股公司董事会主席弗拉基米尔·谢尔巴科夫宣称，政府专业部门拟议出台政令，自2008年1月1日起取消加里宁格勒的“阿芙多托尔”所有汽车品牌的优惠政策。原因是，俄罗斯政府拒绝审批海外进口汽车组装项目的许可，并结束所有税收优惠。

与奇瑞等中国本土汽车厂商在俄罗斯建立组装厂停业形成对比的是，丰田、大众、标致雪铁龙、三菱等海外厂商却相继获得俄罗斯政府的批准，陆续公布他们在俄罗斯的设厂计划。

2008年3月31日，奇瑞的俄罗斯组装伙伴阿芙多托尔汽车公司在《俄罗斯报》发表声明，宣布由于卢布升值和美元贬值，双方决定终止汽车组装。

按照舆论公开的说法，俄罗斯政府取消对阿芙多托尔汽车公司的税收优惠是由索克集团所推动的。以索克集团为代表的俄罗斯汽车企业，向政府发起了取消阿芙多托尔优惠政策的联合行动。阿芙多托尔与索克集团的矛盾由来已久，双方在韩国起亚项目上的争夺非常激烈。他们分别组装不同的起亚车型，并在自己的独家代理渠道销售。阿芙多托尔是索克集团的眼中刺，他们的争斗是一场金钱与权利的斗争。

另外的说法是，索克集团旗下的伊热汽车厂的产能没有饱和。该厂每年生产6万辆起亚车型，同时生产为数不多的“伊热”和拉达传统汽车，一半的生产能力处于闲置状态。索克集团公开宣称，他们对于使伊热汽车厂发挥全部生产能力以及与奇瑞成为合作伙伴颇感兴趣，如果能够生产7.1万辆奇瑞汽车，则该厂生产能力将达到年20万辆。

此前，索克集团还与中国吉利汽车谈过合作，但是没有“修成正果”。原因是索克集团对未来的中国伙伴提出的条件依然十分苛刻：中国公司必须在伊热厂生产全系列产品，要保证在俄实现国产化。在几经变化中，从2008年7月1日起，伊热汽车厂以120亿卢布（约合5.18亿美元）正式易主伏尔加集团——俄罗斯本土最大的汽车厂。

在奇瑞与阿芙多托尔终止汽车组装合同后，奇瑞汽车新闻发言人金弋波称，奇瑞绝不会退出俄罗斯市场，而且目前还在非常努力地开拓俄罗斯市场。

2008年7月，奇瑞公开了暂留俄罗斯的消息，并与TagAZ签订了一年组装合同。“9月份，奇瑞与TagAZ公司（Taganrog Automobile Plant）合作生产的车型将正式在俄罗斯市场推出”。奇瑞国际公司独联体大区副总朱金星对媒体表示。“奇瑞在俄罗斯新的合作项目总投入达到1亿美金，第一年计划组装量为9万台，生产车型包括瑞虎、奇云和A5，采取CKD而非以前SKD的组装形式”。

奇瑞在俄罗斯的碰撞门

2007年，奇瑞在俄罗斯遭遇了“该国政府取消零部件进口关税优惠”所带来的麻烦，7月，俄罗斯权威汽车杂志《autoreview（汽车观察）》经过其组织的碰撞试验，宣布奇瑞旗云碰撞成绩为近3年俄罗斯最差测试成绩。这也是第三家在海外受到碰撞质疑的中国国产汽车企业。

《汽车观察者》6月号指出：奇瑞Amulet（旗云）创下近3年来俄罗斯最差碰撞测试成绩，当旗云样车以64km/h的速度撞击40%偏置障碍物时，其车身结构瞬间发生可怕的变形扭曲，A柱扭曲为近乎垂直状态，仪表台、方向盘、油门刹车踏板随巨大的冲击力移位侵入驾驶舱内，驾驶员位置的仿真假人甚至在强力挤压下发生部分解体，而真实事故中驾驶员几乎没有生还可能。

奇瑞汽车并不认可《汽车观察者》这一说法，表示该份结果与5月份的同级别碰撞测试结果迥异。

2007年5月25日，在上海国家机动车产品质量监督检验中心碰撞实验中，奇瑞旗云顺利通过了比欧洲NCAP略为宽松的VCA碰撞实验（56km/h）认证，从而成功获取进军欧盟市场的资格。

《汽车观察者》的碰撞采取的是欧洲NCAP标准。NCAP是一个类似消费者协会性质的行业组织，它由欧洲各国汽车联合会、政府机关、消费者权益组织、汽车俱乐部等组织组成。NCAP制定的碰撞标准不具有法律强制性，但是因为具有一定的行业权威，因此消费者购买汽车时，其标准也具有一定的参照意义。

NCAP的标准要比ECE R94标准更为严格。以碰撞速度为例，NCAP的标准是以每小时64公里的速度撞击40%偏置障碍物，而ECE R94标准是以每小时56公里的速度撞击，“虽然速度仅仅提高了8公里，但是碰撞的能量将增加30%左右”。奇瑞汽车的发言人对外宣称，这也是两次碰撞试验结果大不相同的根本原因。

与此同时，奇瑞汽车对外解释：2007年，奇瑞就为俄罗斯2008年将提高的汽车认证标准做了准备，英国车辆认证局（VCA）、德国莱茵公司（TUV）对奇瑞推向俄罗斯市场产品进行全面测试，测试报告和通过认证的证书均已报给俄政府相关部门，满足了俄罗斯新的12项认证标准完全没有问题。

碰撞门后，整个俄罗斯国内的舆论对于中国汽车，尤其是奇瑞汽车十分不利。2008年和2009年，俄罗斯本土汽车业发展，奇瑞汽车边修正市场形象，边应对俄罗斯国内车业的兴起。

与克莱斯勒合作

除了发展中国家的市场，奇瑞汽车一直希望通过与欧美汽车厂商合作，进入发达国家市场。2004年11月，奇瑞与美国梦幻汽车公司签署协议，将NEW CROSSOVER等5款车在北美市场销售。不过，这项合作因扩张计划中的融资等问题而中止，奇瑞开始寻求与戴姆勒-克莱斯勒的合作。

2006年5月，奇瑞汽车与戴姆勒-克莱斯勒旗下的克莱斯勒集团进行合作谈判。谈判的主要内容是：奇瑞为克莱斯勒代工生产小型汽车，并由克莱斯勒公司在美国、欧洲、中国、加拿大和墨西哥等市场销售。同时，克莱斯勒的DodgeHornet两门微型轿车授权给奇瑞在中国生产，不过车型的设计改造工作将由双方合作完成；奇瑞自身开发的车型A3将进入克莱斯勒全球销售网络，但前提是贴上克莱斯勒的标识。

在尹同耀看来，与克莱斯勒的合作，奇瑞并不是简单地“代工”。按照汽车业对“代工”的理解，克莱斯勒应该向奇瑞输入制造技术，在销售后只需要支付委托生产的费用。而与克莱斯勒的合作协议中，克莱斯勒不仅要支付委托生产的费用，还要支付知识产权的费用。因为A1是奇瑞自主研发的，奇瑞拥有自主知识产权。

不过，奇瑞与克莱斯勒的合作意向迟迟没有变成现实。

2008年12月10日，奇瑞和克莱斯勒历时两年的艰苦谈判以失败告终。克莱斯勒中国和奇瑞分别发出声明确认，由于合作前景不被看好，奇瑞、克莱斯勒双方正式终止战略合作谈判。克莱斯勒总裁纳德利称，与奇瑞的合作是复兴计划的重要希望，但是现在必须收缩战线。

2009年初，克莱斯勒申请破产。克莱斯勒中国区事务负责人并不认同与奇瑞合作谈判和“破产危机”有关。该人士表示，终止谈判是因为失去合作前景，跟破产危机没有必然联系。目前克莱斯勒还与多家中国企业仍保持接触，并不排除与任何一家合作的可能。

与此同时，奇瑞在终止合作的声明中表示，终止合作谈判后，作为奇瑞拟为克莱斯勒代工的第一款车型——A1的合作项目也已停止。“奇瑞正在研究独立向美洲出口A1的可行性”。

奇瑞汽车的发言人在接受媒体采访时表示：欧美企业正受到次贷危机面临着破产或者重组，而这正是中国汽车业独立创新发展的好机会。2009年，我们将在“年轻、自信、向上、国际化”四个方面以崭新形象定义“奇瑞”品牌。

2009年1月，奇瑞汽车与Ateco汽车公司经过4年谈判后，获得进入澳大利亚市场的机会，主要销售A1、A5和瑞虎三种奇瑞车型。

与此同时，奇瑞的全球化进程也获得中国国家进出口银行的信贷支持。中国国家进出口银行为奇瑞提供100亿元的信贷资金，用于与该公司全球计划有关的项目，例如，完善奇瑞的货运码头，扩充生产能力，提升出口产品的品质等。尹同耀说，经过近10年的国际化探索，奇瑞汽车已经不用去熟悉国际市场，做汽车市场的调研和谈判了，有了资金的支持，奇瑞汽车国际化进程转而走向多品牌、多渠道的发展路线，并通过增加高端车型，对奇瑞品牌战略进行全面国际化的部署。

讨论问题

1.在中国企业国际化进程中，人力资源应该如何配置？

2.在国际化进程中，很多中国的企业希望利用中国本土的低成本竞争力。这条路是否行得通？

3.奇瑞公司产品的定位是集中做好国内市场销售还是大规模推广全球市场？不同市场的销售过程是由哪些不同因素决定的？

注释

[1]本案例由清华大学案例中心刘立娟，加拿大阿尔伯塔省麦科文大学商学院亚太研究中心主任魏小军博士及爱尔兰都柏林大学商学院博士生张艳编写。此案例仅作为课堂讨论的材料，作者无意阐明案例是否有效地应对了一个管理情景。为了保密，作者可能在案例中有意隐去了真实姓名或其他信息。未经书面授权，禁止任何形式的复制、收藏或转载。