紫禁城中的文化较量[]

案例导读

星巴克2000年入驻在北京故宫，到2007年竟然宣布撤出北京故宫。为何原本被故宫管理层邀请而入最后却不得不离开呢？2007年，央视著名主持人对星巴克高层提出，并不认同星巴克开在北京故宫这一神圣严肃的地方，同时，认为这是对中国文化的不尊敬的表现。星巴克高层对此做出了明确的解释。然而，事情的发展出乎人们的预料，原本一场简单的商业案例却牵动了无数中国人。鉴于互联网的高速发展，中国网民在此事件中起了推波助澜的作用。将东西方文化融合，星巴克不是第一起案例了，然而却是极其引人瞩目的一起。星巴克作为首家专业咖啡企业上市，在世界各地享有盛誉。中国更是它的一个巨大市场。然而，在这次文化交融试水中，星巴克历经7年却败下阵来。可是，我们不禁要问，它真的是败的那一方吗？尽管退出故宫舞台，星巴克却选择了一个恰好的时机，也在退出时对所有中国网民做出了解释。在这一场战役中，倒是“受害方”故宫无法解释为何当初要引进星巴克到故宫。由此，星巴克依然稳固了自己的形象，依然被中国消费者所喜爱。

2007年7月，故宫星巴克咖啡店低调宣布，在经营6年零7个月之后，将关门停业。

事件源起

这一事件缘起央视著名主持人芮成钢的一篇博客。芮成钢在其博文中写到，在一次耶鲁召开的CEO峰会上，对星巴克的CEO Jim Donald说：“鉴于中国人并没有喝咖啡的嗜好和传统，星巴克能让中国成为它的全球第二大市场，是可喜可贺的商业成功。但是有一件事做的严重欠妥，中国的紫禁城里竟然也有一个星巴克的店，我和我无数的中外朋友们都认为它和中国故宫的氛围极不协调，有碍观瞻。我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵、埃及的金字塔、英国的白金汉宫等等世界文化瑰宝和古迹里开分店的宏伟计划，但请先从中国的故宫里撤出来。”

在随后的Jim Donald给芮成钢的回信中，对其提出的质疑提出了几点解释：①6年前，星巴克是被中方邀请进故宫开设分店的；②星巴克是抱着尊重中国文化传统的心态开设这一家分店的；③星巴克已经尽了努力让这家店和周边人文环境相适应。

作为一个中国较为知名的媒体人，其博客上所发布的文章很快得到了众多中国网友的响应，并且经过各种媒体将这一事件放大，造成了较为轰动的影响，成为各个媒体深度挖掘的素材。

在新浪进行的一个民意调查中，共有10054人参加了调查，84.3%的网友认为星巴克应该搬出故宫，75.3%的网友认为芮成钢是积极的民族文化保护者。

在媒体的不断发酵下，面对公众的压力，星巴克不得不做出让步。2007年7月16日，星巴克通过媒体低调发布信息：“星巴克撤出故宫并不是因为舆论压力，而是尊重故宫的统一规划做出的选择。”“星巴克与故宫的分手是经过友好协商的，故宫为了挽留星巴克，还主动提出了多种折衷方案，如星巴克若选择留下，可与其他咖啡一同经营。但星巴克希望以独立的形象出现，所以只能离开，但该公司尊重故宫所做的决定。”同时，星巴克大中华区公共关系经理孙可江表示，星巴克以后不可能再在故宫开分店。

以文化之名

中国是一个拥有五千年文明史的国家，各种历史遗迹遍布于全国各地。最为著名的就是位于北京的紫禁城。这是中国明清两代24个皇帝的皇宫，明朝第三位皇帝朱棣在夺取帝位后，决定迁都北京，即开始营造紫禁城宫殿，至明永乐十八年（1420年）落成。依照中国古代星象学说，紫微垣（即北极星）位于中天，乃天帝所居，天人对应，所以皇帝的居所又称紫禁城。

紫禁城位于北京市中心，现称为故宫，意为过去的皇宫。它是明、清两代的皇宫，也是当今世界上现存规模最大、建筑最雄伟、保存最完整的古代宫殿和古建筑群。在1987年，紫禁城被联合国教科文组织认定为世界文化遗产。这一历史胜迹吸引了来自于世界各地的观光旅游者。

2000年，星巴克进驻故宫，位于乾清门广场东侧的九卿朝房，店内只设置一张小柜台两面小圆桌6把椅子，是全球星巴克分店中最小的店。这家咖啡店在紫禁城中的出现，虽然不起眼，但是引起了很多人的关注，尤其是外国游客，其主要的观点大概可以分为几类：①在这样的一个历史文化遗迹中开设一家咖啡馆，是对历史的不尊重，有国外的游客问中国的导游，你们的皇帝以前也喝咖啡吗？这样的问题很让人尴尬；②在一个Forbidden的地方开设了一家象征着自由的咖啡店，这是中国的进步和与世界的融合；③这是一种艺术上的冲撞，两种文化的交织构成了一副奇怪的画面。许多外国游客在故宫的星巴克门前留影，并上传到各种网络空间上，基本上都冠以一个“Starbucks in Forbidden City”的标题。

自1999年北京开设第一家星巴克分店开始，一直到21世纪的头几年，很多中国人并不知道星巴克是一个什么东西。但是随着星巴克在中国大城市的不断扩张，对星巴克的认识才慢慢多了起来。首先对星巴克有所了解的是大城市的白领们，星巴克是继可口可乐、肯德基、麦当劳以及好莱坞之后另一个重要的西方文化进入中国的象征。在一个没有喝咖啡传统的国家里，随着中国对西方文化的认知和接受程度越来越高，咖啡这一软性饮料也逐渐被普通人所接受。特别是面对城市紧张的快节奏生活，很多人把咖啡作为一种有效的提神工具，去咖啡馆也成为人们打发闲暇时间和商务洽谈的一种选择。

在中国的星巴克和在北美的Starbucks虽然采取了相同的经营模式、店堂布置等手段，但是中国的星巴克给民众带来的体验与其在北美是迥然不同的。在北美，星巴克被认为是一个便利的、能够提供独特口味，满足人们日常生活需求的咖啡连锁便利店。但是在中国，很少有人会每天花上三四十元人民币去喝一杯典型的美式咖啡。在这里，星巴克更多的被认为是一个适合放松与休闲的场所，点上一杯咖啡来享受一段咖啡馆的美好时光。这也是为什么在北美大街上行人拿着一杯星巴克的咖啡去上班，而中国人很少去星巴克“点外卖”的原因。在中国消费者眼中，喝上一杯30多块的咖啡，是包含了在咖啡馆里享受北美文化的这一部分成本。

虽然中国改革开放之后出生的一代对美国文化的接受程度已经大大的超过了上一辈人，但他们同时也在尝试着寻找自身文化的根基，只有对本民族文化具有足够的认同感和自豪感，才会在文化的交流中真正形成一种“交流”的过程，而不仅仅是简单的接受。

星巴克进入故宫，以一种中性的角度分析，这是一种破坏了文化完整性的行为。故宫作为一个完整的历史文化遗产，我们去感受它历史的厚重，透过庄严的、金碧辉煌的建筑艺术形式来感受文化。置身其中，游客能够感受到的是一种沉浸在历史时空中的体验。我们对文化的感知不仅仅来自于视觉，还有听觉、味觉等等，在庄严肃穆的紫禁城里，虽然星巴克取消了所有了店外的标志，仅仅保留下了星巴克咖啡中英文的标识，这应该算是一种尊重中国文化的表现，但是当游客闻到星巴克独有的咖啡香味，进到店里听着星巴克里的爵士乐，这些文化冲撞是无法消弭的。而星巴克这样的一个现代美式文化的代表则使人们感受到了巨大的文化上的冲撞，对有历史责任感的人来说，这一不协调的现象是难以理解的。

奇怪的是，星巴克在故宫里也相安无事的经营了6年的时间，每一年故宫有近700万人次游览，4000多万人在6年的时间里都没有对这一奇怪的现象发出质疑，或者说质疑的声音根本无法进入公众的视线。但究竟是什么原因导致在2007年，这一问题的关注度出现了井喷呢？

网民的力量

互联网的发展创造了一个新名词：网民Netizen，托马斯·弗里德曼描述了一个由公众意志主导的平坦世界，而如今，在21世纪的最初10年，互联网的广泛使用为全球人口最多的国家提供了一个全民参与的平台。公众意志的形成是一种自发的无组织的，他们相互之间形成强烈的刺激。

绝大多数网民通过互联网获取信息，面对数量众多的信息来源，网民有意识的选择优先连接的方式获得最有价值的信息。获取信息的基本原则是：①新信息是不断增长的；②新信息更有价值；③知名公众人物发布的信息更有权威性；④被更多人阅读的信息是有价值的……

这些基本假设形成了一种具有无标度性质的信息传播模式。这一无标度性表现在各个不同层级上的自相似性。核心节点的意见越能够和一般节点意见一致，越容易引起共鸣，即得到关注，进而吸引更多网民的注意力。这是一种自发演化模式。

2006年，《世界是平的——21世纪简史》描绘了一个在互联网繁荣时代的景象。而21世纪开始，中国的互联网发展速度令世界惊讶，互联网为这个世界人口数量最多的国家提供了一个全新的双向媒体平台，论坛、博客等信息发布形式为每个人提供了一个自由的信息发布和传播的平台。几年前，网易的一句广告词很好地形容了这一现象，“网聚人的力量”。在长期接受单向信息传播的中国人民掌握了互联网这一有力的信息传播工具之后，信息流动的速度更快了，每一个人都有了一个公平的信息发布和传播的机会，一个更大的群体意见形成机制逐步得以涌现。当一条新信息得到多数人的关注时，并且与大众的利益密切相关时，公众之间的相互思维激荡很快就能将有价值的信息推送到各个门户的头条。根据DCCI的统计，在2007年，中国网民的数量为1.82亿，CNNIC的报告显示，到2009年末，中国网民的数量达到了3.84亿，在总人口中的比重上升到28.9%。巨大的拥有共同文化背景的个体所形成的网民群体涌现出了更多的群体智慧。

在马尔科姆·格拉德威尔的《引爆流行》一书中，提出了踢爆点（Tipping Point）的概念，思想、言论、行为以及流行趋势往往会像传染病一样在某个特定的时间里流行起来。同星巴克故宫事件一样，在一个意见领袖的偶然推动下，具有同样潜在想法的人受到影响，进而开始作出正面的响应，促进信息的流动，最终形成一种群体性意志。

公共意见领袖的力量来自于：①代表了绝大多数的潜在意见；②公众知名人物；③能够更好地组织信息，更有利于信息的顺畅传播。而芮成钢恰好在这一事件里符合以上标准，成为真实意义上的“意见领袖”。首先，芮成钢是央视的著名主播，在一般公众中有较强的影响力；其次，文化保护的话题是公众民族认同感中的一个重要组成部分；第三，芮成钢采取了一些“实质性”的举动来引起了公众的注意，通过与星巴克高层的信件来往使公众意识到芮成钢在这一事件中将会担任起重要的先锋作用。

星巴克的中国之路

星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘培者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新产品和品牌。

1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克，1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司在北美、拉美、欧洲、中东和太平洋沿岸39个国家拥有超过13000家咖啡店，员工数超过145000人。长期以来，公司致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断通过各种体现社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。1999年1月，星巴克进入中国大陆，在北京国贸开设中国第一家门店。目前星巴克在中国大陆、香港、台湾、澳门开设了近500家门店，其中约230家在大陆地区。此外公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地区文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资500万美元设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠150万美元已经与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。第二笔捐赠60万美元已与中国妇女发展基金会开展“水·妇女·健康与发展”项目。

2005年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

美国星巴克大中华区董事长王金龙在2009年11月25日表示，中国将成为其除美国以外的下一个主要市场，并且中国区对集团的利润贡献今年将会增加一倍以上。据行业研究数据，2008年中国的咖啡消费市场达到了45亿美元的规模。

事件的后续发展

星巴克故宫事件的发展速度超过了普通民众的预期，并且网民的力量得到了一次有力的体现，公众在一次社会事件中起到了积极的作用，连网民也开始惊叹自身力量的强大。此后，通过互联网，越来越多的公众事件得以被广大民众所接触，并且通过广泛的网民参与，使事件发展方向更能体现群体意志。

六个月的星巴克事件引起的关注度超过了星巴克任何一次广告宣传。在整个事件的进展过程中，星巴克实际上进行了一次很好的文化融合尝试。由于其在公关等方面措施得力，以及及时的危机处理策略，使星巴克品牌形象并未遭受到影响。

当芮成钢对星巴克的CEO提出质疑时，星巴克CEO给出的三点解释。而这每一条解释都是合乎逻辑的：第一，开店是中国故宫管理者方面的邀请，而并非自己主动要求进入故宫；第二，阐明星巴克尊重中国传统文化这一立场，这一来使网民的愤怒失去了矛头指向；第三，将故宫店门前的标志等与故宫氛围不协调的装饰全部撤去，证明自己已经在故宫的这一家店上尽到了文化保护的责任。这三点的提出以及后续的撤出故宫的行动，另一方面也是进一步证明了星巴克对中国文化的尊重与理解。这在情感方面得到了中国民众的支持，对于这种不同文化之间的冲突，中国网民保持了一种理性的态度，对具有不同文化的企业在中国的非恶意冲突，表现出了宽容与大度。

星巴克利用这一事件成功地提升了自己的知名度和美誉度。而在这一事件中的故宫方面则无法提出有力的证据来证明自身行为的合理性，唯一能够说出的理由是为游客提供一个休息的场所。美国的媒体对这一问题的评论则多少有点嘲讽的意思：“（Starbucks）which opened in 2000 at the invitation of palace managers，who needed to raise money to maintain the 587-year-old complex of villas and gardens.The communists have been accused of failing to maintain China’s vast inheritance of palaces，temples and other cultural sites and of seeking such UNESCO designations to promote tourism.”（星巴克在2000年时受故宫管理人员邀请开设了门店。这些管理层的人希望通过此番合作来集资去维护这座有着587年历史的城院。共产党已经被指责没能保护好中国巨大的文物财产，以及没能成功寻求到如联合国教科文组织的遗产保护来提升旅游业。）

网民们对故宫管理者的质疑和批评已经超过了对星巴克这一事件主角的关注。在强大的社会舆论压力下，故宫方面不得不与星巴克提前终止了合约，并且承诺开启品牌化经营时代。

对于一个以负责任的形象出现的企业，在面对公众的质疑中，选择合适的时机退出紫禁城，这是网民的胜利，同时也是星巴克的胜利，中国的文化遗产是否也在这样的一个事件中得到了有效的保护？或许我们更应该重视的是在网民力量的推动下，提升文化保护意识。

讨论问题

1.为什么中国这样一个没有喝咖啡传统的国家会成为星巴克的第二大市场？

2.星巴克在故宫是不同文化的一次正面冲撞，为何从2000年进入时起，都未能引起足够的关注，却在2007年由一篇博文引爆了？

3.网民作为一个群体，其公众意志是如何形成的？

4.有人认为芮成钢是民族文化的保护者，也有人认为这只是一次自我炒作，你如何看待这一问题？

5.星巴克从故宫里撤出，这是星巴克的成功还是失败？

6.异质文化能否共存于同一空间？面对的风险和挑战有哪些？

7.在星巴克撤出故宫后，故宫以故宫自有品牌为基础开发了一系列的餐饮（故宫拉面）娱乐、纪念品等，你认为这样的策略是否成功？

注释

[1]本案例由加拿大阿尔伯塔省麦科文大学商学院亚太研究中心主任魏小军博士，亚太研究中心客座研究员、江苏理工大学商学院讲师黄颖，以及麦科文大学商学院金伯利·霍华德编写。此案例仅作为课堂讨论的材料，作者无意阐明案例是否有效地应对了一个管理情景。为了保密，作者可能在案例中有意隐去了真实姓名或其他信息。未经书面授权，禁止任何形式的复制、收藏或转载。